關(guān)于提升顧客忠誠度問題的思考

李　冰

【摘 要】 本文研究企業(yè)銷售主要利潤來源,提出企業(yè)的主要利潤僅僅掌握在一部分消費者手中,顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源。無論是企業(yè)管理人員還是營銷人員都應(yīng)該了解顧客忠誠度的內(nèi)涵,挖掘提升顧客忠誠度的好辦法,努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量,降低營銷成本,提高企業(yè)效益。

【關(guān)鍵詞】 顧客忠誠度;20/80定律;顧客數(shù)據(jù)庫

一、顧客忠誠度的內(nèi)涵

1、顧客忠誠度的含義

顧客忠誠度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)品牌或企業(yè)忠誠的程度,表現(xiàn)為顧客繼續(xù)接受該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。

2、顧客忠誠度和顧客滿意度的關(guān)系

(1)顧客滿意與顧客忠誠成正相關(guān)。顧客滿意度高,則顧客忠誠度一般也比較高。因此,顧客滿意是顧客忠誠的必要條件。

(2)顧客忠誠與顧客滿意成正相關(guān)。顧客忠誠度高,一般表明顧客是滿意的或很滿意的;反之,則說明顧客滿意度可能偏低。

(3)顧客忠誠不等于顧客滿意。顧客忠誠可能是由于顧客習慣性消費行為所導(dǎo)致或顧客在受到資金、技術(shù)、法律、地理、知識、信息等約束條件下的必然選擇。一旦有了更好的選擇,這種忠誠的面紗遲早會被撕破。因此,重復(fù)性的購買行為未必就表示顧客忠誠。

3、顧客忠誠度的功能

(1)盈利效應(yīng)。忠誠的顧客首先會繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價格,從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤總額。

(2)廣告效應(yīng)。忠誠的顧客往往會把自己愉快的消費經(jīng)歷和體驗直接或間接傳達給周圍的人,無形中他們成了企業(yè)免費的廣告宣傳員,這遠比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷效果會更好。

(3)示范效應(yīng)。忠誠顧客一經(jīng)形成,不僅對企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客的消費心理、消費行為和社會方式提供可供選擇的模式,而且可以激發(fā)其仿效欲望,并有可能使其消費行為趨于一致,甚至引發(fā)流行現(xiàn)象。

(4)降低成本效應(yīng)。忠誠的顧客通過重復(fù)購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷費用開支,降低其經(jīng)營與管理成本。

(5)經(jīng)營安全效應(yīng)。忠誠顧客會很樂意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品,這就使得交叉銷售得以成功,從而實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營的多元化,大大降低了企業(yè)的經(jīng)營風險。

(6)競爭優(yōu)勢效應(yīng)。忠誠的顧客,不僅為其他企業(yè)進入市場設(shè)置了現(xiàn)實壁壘,也為本企業(yè)進入新市場提供了擴張利器,這使得企業(yè)在市場競爭中具有領(lǐng)先于對手的相對優(yōu)勢。

二、滋養(yǎng)顧客忠誠度的因素

1、內(nèi)在價值

忠誠的首要及最為明顯的理由是價值,客戶能夠在同樣的價格水平下,從選擇的商品和服務(wù)中,獲得比競爭對手所能提供的更大的和更真實的價值,做到這一點公司通常需要技術(shù)優(yōu)勢或?qū)ｉT知識。

2、交易成本

如果公司能使顧客用最簡單的方式、最小的成本獲得一種產(chǎn)品或服務(wù),則顧客會優(yōu)先選擇該產(chǎn)品或服務(wù)并忠誠于它。

3、各種關(guān)系利益人的互動作用

顧客對一種產(chǎn)品的評價,并不是來自單一的渠道,而是包括了許多的來源。因此,為了吸引顧客,經(jīng)營所有關(guān)系利益人的互動網(wǎng)絡(luò)是絕對必要的。

4、社會或感情承諾

賣方要投客戶所好以激發(fā)忠誠,在消費者中間,關(guān)鍵是使用感情和形象把產(chǎn)品和覺得有吸引力的價值連在一起。

三、提升顧客忠誠度應(yīng)掌握的原則

1、準確地細分忠誠顧客

企業(yè)擁有大量的顧客,但是根據(jù)20-80法則,企業(yè)80%的利潤是由20%的顧客所創(chuàng)造的,但是如何有效地識別這20%的顧客,是企業(yè)實施顧客關(guān)系管理首先要解決的問題,只有精確地測量顧客的忠誠度,才能準確地將顧客細分開來,企業(yè)才能有的放矢進行下一步忠誠計劃。

2、控制產(chǎn)品質(zhì)量和價格

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高顧客忠誠度的基礎(chǔ)。世界眾多品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷史告訴我們,消費者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。

3、建立顧客數(shù)據(jù)庫

為提高顧客忠誠而建立的數(shù)據(jù)庫應(yīng)具備以下特征:

①一個核心顧客識別系統(tǒng)。識別核心顧客最實用的方法是回答三個互相交迭的問題:A.你的哪一部分顧客最有利可圖,最忠誠? B.哪些顧客將最大購買份額放在你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上?C.你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價值?

②一個顧客購買行為參考系統(tǒng)。企業(yè)運用顧客數(shù)據(jù)庫,可以使每一個服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候,明了顧客的偏好和習慣購買行為,從而提供更具針對性的個性化服務(wù)。

③一個顧客退出管理系統(tǒng)。研究分析顧客的退出原因,總結(jié)經(jīng)驗教訓,利用這些信息改進產(chǎn)品和服務(wù),最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。

4、滿足顧客個性化要求,正確處理顧客問題

企業(yè)必須改變“大眾營銷”的思路,注意滿足顧客的個性化要求。要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關(guān)系,就要善于處理顧客的抱怨或異議。

5、提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量,重視員工忠誠的培養(yǎng)

哈佛商學院的教授認為,顧客保持率與員工保持率是相互促進的。這是因為企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的,他們的行為及行為結(jié)果是顧客評價服務(wù)質(zhì)量的直接來源。

6、提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”

提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”——轉(zhuǎn)換成本,可以削弱競爭對手的吸引力,減少顧客的退出。最常用的策略是對忠誠顧客進行財務(wù)獎勵

總之,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在市場競爭中已經(jīng)越來越成為公司保持現(xiàn)有市場份額和開拓新市場的優(yōu)勢和保證。未來的市場中,有效提升顧客忠誠度必將成為企業(yè)發(fā)展一個新的增長點。企業(yè)只有真正了解顧客,切實把握提升顧客忠誠度的原則,才能更好的提高顧客的忠誠度,從而創(chuàng)造更高的效益,企業(yè)才能有更好的發(fā)展。

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