《市場營銷》案例教學探討

翁文概

摘要:案例教學法在市場營銷教學中具有重要的意義。案例的選擇、設計是基礎、是關鍵,教師根據不同的教學內容、不同的教學目的選擇、設計典型的中國本土化案例;案例在教學中使用是最重要的階段,在組織課堂案例教學時運用案例講授教學、模擬實踐訓練教學、案例討論教學、案例練習法等方法,讓學生主動參與其中,從而提高實踐技能。科學地使用案例會產生良好的教學效果。

關鍵詞:市場營銷 案例教學法 案例講授教學 模擬實踐訓練教學 案例討論教學 案例練習法

中圖分類號:G642.0 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)08-123-02

中國加入WTO后,大量外資企業紛紛涌入中國,國內企業也以極快的速度進入國際市場,企業對財經類人才的綜合素質要求也將越來越高。《市場營銷》是財會、市場營銷、金融、電子商務等專業的一門必修課,教師教好它、學生學好它對于職中生步入社會,參與企業經濟活動有一定的實用價值。

一、案例在市場營銷教學中的重要意義

案例教學法是指以案例(現實的或虛擬的)為教學平臺,以啟迪受教育者的思維、培養其推理和解決問題的能力為基本目的的一種教學方法。案例教學法的教學案例主要來自營銷實踐,內容有客觀依據,而且案例具有典型性和代表性,又具理論穿透力。這種來自實踐的具有典型性的事實依據,是解決學生獨立地分析問題和解決問題的基礎,使案例教學具有鮮明的真實感,與實際生活更貼切,能激發學生學習市場營銷的強烈興趣。首先,在課堂教學中,教師通過引導學生對現實經濟生活緊密關聯的生動的案例學習和與此相關的市場營銷知識的深入分析,把學生的目光引入市場營銷實踐、引向社會,不斷輸入豐富的五彩繽紛的社會信息,使學生的思路越過校園圍墻、走出高樓深院,把思維放在一個廣闊的社會背景下,這有助于培養學生多角度、多層次地看問題的思維習慣;其次,學生通過個人或集體的分析和討論,從案例材料中歸納問題,找尋解決問題的方案并擇優處理,最終領悟出適合自己個人特點的思維方式,使得在今后實踐活動中,碰到雷同或始末料及的、相似或完全陌生的事件或活動時,可以有效地運用這種逐漸培育起來的思維方式和邏輯推理來提出、分析和解決問題。這樣,學生的智力會得到不同程度的開發,學到的就不再是書本上的教條,而是活的知識和思考問題的方法和能力。

綜上,在市場營銷教學中推廣案例教學法,開發學生智力,提高學生的市場營銷運用能力,對于市場營銷的教學改革具有重要意義。

二、如何選擇和設計案例

雖然我國引進《市場營銷》課程已有20多年的歷程,近年來《市場營銷》教科書在編寫上吸收了國外的先進管理經驗和理論,特別是“洋案例”的運用對教材改革起到了積極的作用。但這些教科書和普通讀物所使用的“洋理論”,運用的“洋案例”,使中國學習營銷的人難以與我國的具體實踐相結合。經濟的運行有一定的共性,但各國經濟的發展又有自己的個性,特別是文化上的差異性,必然導致市場營銷經驗、管理模式的不同,在現實的經濟生活中不乏有迷信于西方營銷新理念的企業,一時紅火之后,最終因“水土不服”以失敗為告終。所以在教學中必須結合本土化的案例進行教學,才能為明天造就一批中國式的企業家,才能在中國特色的市場經濟條件下創造輝煌的企業。

案例的選擇和設計應依照教學內容需要和系統觀念,做好如下三個層次的編排:

第一個層次的案例是任課教師在具體學科教學過程中,當介紹某一個新知識點時所使用的簡單的小案例。這種小案例針對該新知識點來選擇,可以選擇市場營銷中的具體事件,也可以是某個復雜營銷事件中的某個情節,目的是培養學生對該知識點的運用能力,達到學生學以致用的目的,同時也能檢測出學生對該知識點是否真正理解。任課教師應該根據本學科的重點知識,搜集或設計大量的小案例,每介紹一個新知識點后,最好都用一個小案例跟隨。把該知識點隨時隨地地帶入市場營銷情景之中,使學生在學的過程中得到感性和理性的同時訓練。

第二個層次的案例是任課教師在本學科教學中,根據學生已掌握的本學科知識,所使用的較為復雜的較大案例。所謂“較大案例”,是指該案例涉及到本門課程相關章節的內容,匯集了多個章節的多個知識點。采用這樣的案例,有助于培養學生綜合管理和運用本學科整體知識的能力,加強學生系統思維的訓練,防止學生處理問題的片面性和偏激性。這樣的案例選擇很重要,需要教師認真準備、搜集和篩選,每門學科的教師都應擁有涉及本學科知識體系的經典案例庫,并使之成為本學科教學的重要內容。

第三個層次的案例是任課教師根據學生所掌握的其他學科知識情況,結合本學科內容,所采用的更為復雜的大案例。該案例不但涉及本門課程相關章節的知識點,也涉及到與本學科有關的其他學科的知識點。采用這種案例,有助于培養學生在復雜營銷事件中,能夠兼顧各學科的關系,統籌管理和運用整體市場營銷知識的高級能力。這種案例的選擇相對有些難度,不但需要教師本身具備與本學科相關的完整的知識體系結構,還需要教師能夠很好地協調本學科與其他學科的教學內容,使本學科與其他學科的教學內容進行無縫銜接,這樣才能更好地引導學生在復雜的大案例中系統管理和運用自己的市場營銷知識。

三、案例教學法的具體運用

案例經過選擇、設計之后,要在教學中使用,這是案例在教學中運用的最后環節,也是最重要的階段。案例的選擇、設計通過使用發揮作用,學生也是通過此環節受益,應當特別重視案例的使用。

1.案例講授教學。它是以教師為主,通過教師對案例的講解,說明課程內容,使案例與課程的基本理論融為一體,構成一個完整的課程內容體系。這種方法又可具體分為:以講案例為主來說明課程內容(基本理論),或者以講授基本理論為主,案例起到例證的作用。例如,在《市場定位》的教學中,先給學生講清產品差異化是市場定位的主要依據,產品差異化可以從幾個方面來體現。再以《上海商業:互補型商圈,吸引客流》為例來講述,在上海的徐家匯路口的東方商廈、太平洋百貨、第六百貨各自定位不同,目標顧客不一樣,因而這三家公司成立了“徐家匯地區商場老總聯誼會”定期分析研究市場走勢,合理劃分經營范圍,達到了共同發展。

2.模擬實踐訓練教學。模擬實踐訓練就是創造一種在課堂條件下同實際活動相類似的情境,使學生主動參與其中,從而提高實踐技能的教學方法體系。營銷學是以培養能力為本位,以市場為導向,德、智、體全面發展的各類企業的產品推銷經營人才的學科。所以教師在營銷學教學過程中既應重視理論教學又要突出實踐性教學,把模擬實訓作為實踐教學的主要形式。最新科學研究表明:“沒有什么是訓練做不到的,也沒有什么是訓練不能實現的”,正如毛澤東同志曾指出:“讀書是學習,使用是學習,而且是更重要的學習。”模擬實訓有一套科學方法體系,通過采用多種模擬實訓方法,在教師有效管理和指導下,才能取得滿意的效果。

(1)營銷情境模擬法。即讓學生分成小組在教師提示下,構成一種營銷活動的情境,進行模擬實習,受訓者展開充分的想象,在不同銷售情況下,找出不同辦法,模仿每一個細節,寫下構筑的營銷情境變化過程中的相應對策,盡量要進入“角色”,做到惟妙惟肖的訓練方法。采用此方法關鍵是使受訓者在思想上、心理上進入“角色”。例如設想進入了集貿市場,成為經營者的一員,開始叫賣商品,招徠顧客,為顧客推銷好商品,買賣成交顧客滿意而去,自己感到無比快樂……情境模擬是模擬訓練其他方法的基礎,可以在教室內進行,其關鍵是使受訓者在思想上心理上進入“角色”。

(2)營銷仿真模擬法。利用現代科技手段和電化教學設備進行仿真式營銷活動訓練,使受訓者把所掌握的理論知識同現代科技手段結合,用計算機、電話、傳真機等現代辦公設施,將模擬出的具體情況輸入計算機進行行情操作和利用聲像資料進行聲像模擬的方法。例如在《目標市場策略》這一節的教學中,筆者選擇的案例是杭州娃哈哈廠建廠初期,一無資金,二無設備,三無技術,投產前就強調要找準自己的目標市場。通過對全國營養液市場的調查分析,發現全國共有38種營養液,但都是老少皆宜的全能型產品,沒有一種兒童專用的營養液,而兒童這個市場有3億多消費者。于是決定生產一種兒童專用營養液。兒童營養液大獲成功,該企業實力增強了,后來還兼并了國有大企業杭州罐頭廠,爆出了“小魚”吃“大魚”的新聞。隨著生產的進一步發展,他們又不斷開發出新產品,如果奶、綠豆沙、純凈水、非常可樂等。問該企業先后采用的是哪兩種目標市場策略?其理論根據是什么?采用此方法可使受訓者有身臨其境之感。教師可以將案例投影到屏幕上,由學生自己分析,并適當加以引導。

(3)營銷綜合模擬實訓法。專業綜合實訓是從多學科多方面進行的,突出模擬實訓復合性特點,著重增強學生的專業綜合素質,是學生走向社會前的一項全面“實戰演習”。根據模擬實訓教材,充分體現學生的主動性、獨創性和教師的指導性,經反復模擬訓練,形成指導實踐的產品營銷策劃說明書;開展一兩次真實的商品推銷,最后進行對比分析總結,寫出質量好的實習報告。采用此種方法可以提高學生的綜合素質。例如可以通過問卷的方式去調查沃爾瑪、萊雅百貨進入晉江以后對晉江乃至泉州地區的零售業產生多大的影響;可以以晉江知名企業的產品七匹狼、特步所選擇的目標市場策略為實例,讓學生分組討論他們在選擇目標市場策略時綜合考慮了產品、市場、企業中的哪些具體因素;還可以引進中美紡織貿易談判以及晉江等地的鞋類產品在歐盟遭傾銷起訴等財經時事,引導學生進一步討論中國的鞋類、服裝出口到國外會受到那些約束,泉州紡織服裝鞋帽類企業應如何提升在國際市場上的競爭力。

3.案例討論教學。它是指在教師的指導下,以學生為主體對案例進行討論分析的一種方法。這有利于充分調動學生學習的主動性和積極性,增強參與意識,提高學生獨立思考問題、分析和解決問題的能力,也有利于訓練和提高學生的表達能力,創造生動活潑的教學局面。例如在進行《目標市場策略》這一節的教學中,可以提出當肯德基、麥當勞在我國各地賣得火爆時,我國的食品如北京烤鴨、天津狗不理包子、四川火鍋等,能否走向世界?應該采用什么樣的目標市場策略?讓學生先進行小組討論,然后進行全班討論,在討論結束后請各小組派代表把討論的結果告訴大家,讓大家進行評論,最后教師再進行評價、總結。

4.案例練習法。在課后和單元練習及考試時,引入典型案例,以培養和檢測學生分析和解決實際問題的能力。例如,唐僧成立了“唐僧西天取經集團總公司”,自任董事長,欲在孫悟空、豬八戒、沙悟凈等三人中,通過面試聘用一位總經理。讓學生分析誰更適合當總經理。學生分組討論,老師引導,最終結果:沙悟凈得票最多,孫悟空其次,最少的是豬八戒。老師進一步提問為什么要用沙悟凈當總經理,讓學生繼續對問題進行分析,老師繼續進行引導,得出了以下結論:孫悟空雖然本領比其他兩人都高,但經常自作主張,經常取笑豬八戒,缺少現代企業高級管理人員應具備的團隊精神;豬八戒雖然大錯不犯,但小錯不斷,缺少全局觀念;沙悟凈雖然在才能方面比不上孫悟空,但比豬八戒來得廉政,又能團結好周邊的所有人員,況且唐僧對他也比較信任。孫悟空具有開拓精神可以讓他當銷售經理,去開拓新市場,薪金也可以比沙悟凈來得高;對于豬八戒要有完善的監督機制,這樣就能做到人盡其用。

在具體運用案例教學法時更多地使用的輔助性方法即提問式教學方法,又稱蘇格拉底式教學方法。老師不斷向學生提問題,務求達到學生“啞口無言”為止,意在用不斷提問的方式啟發學生的思維,促使學生不斷地思考問題。這與中國傳統的教學方法形成鮮明反差。提問式教學方法可以鍛煉學生的性格,使他能在高度的壓力和惡劣的環境下,仍可以保持鎮靜,有條不紊,對答如流。同時,教師也必須不斷提高自己的教學水平和拓展知識領域。

筆者從事市場營銷教學10多年,體會很多,其中最深的體會是:教學本身不但是知識傳授的過程,也是一個技術處理的過程,更是一個演講藝術的過程。只有將這三個過程綜合集成,按照教學需要處理得當,才能實現高效率的教學和有效益的知識傳播。市場營銷案例教學在一定意義上是這三個過程的復合載體,不僅因為案例選擇和利用效果包括了這三個過程,而且案例教學本身又是以提高教學效率與效果為目的的基于系統思維的教學模式。所以,案例教學是每一個市場營銷教師值得研究的課題。

參考文獻:

1.鄭宗成,陳小章,劉世慶著.市場營銷學.科學出版社

2.郭國慶主編.市場營銷學.2004年

3.盛田昭夫著,陳建譯.經營之神.日本·索尼·AKM

(作者單位:晉江職業中專學校 福建晉江 362200(責編:鄭釗)