“報喜鳥”吳志澤：服裝品牌中國造

子　魚

吳志澤用10年時間創(chuàng)造出一個在國內相當知名的品牌，當“報喜鳥”的名字飛進中國無數(shù)百姓人家時，這位成功的創(chuàng)始人無可爭議地成為這個產業(yè)里的重量級人物。

吳志澤用10年時間創(chuàng)造出一個在國內相當知名的品牌，當“報喜鳥”的名字飛進中國無數(shù)百姓人家時，這位成功的創(chuàng)始人無可爭議地成為這個產業(yè)里的重量級人物。

不同產業(yè)有不同的發(fā)展史，也決定每個產業(yè)的領軍人物都有不同的創(chuàng)業(yè)思維。就像吳志澤身處的服裝產業(yè)，本身就具備了耐人尋味的發(fā)展軌跡，從最初一致被認為低門檻的產業(yè)，到如今已經成為時尚與文化結合得最融洽的感知世界，小到豐富一個人的生活，大到提升一個國家在國際時尚舞臺上的地位。

現(xiàn)在回頭看，吳志澤從創(chuàng)業(yè)到創(chuàng)品牌的轉折是當時中國服裝產業(yè)發(fā)展的一個縮影。

“開路先鋒”

吳志澤從來都不是一個安于原有模式的守業(yè)者，他喜歡搞一些別人看起來很離經叛道的事情。1977年，高中畢業(yè)的他，為了生存，同大多數(shù)溫州人樣，靠著推銷發(fā)卡、表殼、紐扣等小商品走上了經商之路。

改革開放后，溫州形成了服裝市場，全國的服裝商人都擁向溫州進貨。一時間，溫州出現(xiàn)了幾萬家服裝個體戶和服裝作坊?？春眠@個機會，1980年，吳志澤帶幾百元錢和弟弟加入到溫州服裝的大軍中。

1984年，吳志澤和弟弟創(chuàng)立浙江納士制衣有限公司。當時，溫州服裝企業(yè)密密匝匝，每個家庭都是一個小作坊，但與眾不同的是，吳志澤并沒有把眼光放在簡單的衣服制作上面，而是看中了服裝的品牌力量。

當時，在中國商標的概念還很淡薄，所有的服裝企業(yè)都是自己生產，商標由外國人來做。因為沒有自己的商標，大家就都代工生產夢特嬌、啄木鳥、鱷魚。當然，他們知道夢特嬌也僅僅停留在知道“一朵花”的地步。i987年，國家成立了工商局，開始對知識產權市場進行規(guī)范。于是，吳志澤就在溫州市工商局登記注冊了一個商標——嘉利士。

“現(xiàn)在看來確實是很平常，但是在當時應當是很超前的事情，這樣就變成了別人給你代工，貼你的牌子在做。”吳志澤說，“雖然當時品牌意識確實還是比較弱的，差別不是很大，大家強調的是面料要厚一點，衣服穿起來要挺一點，顏色基本上是棕色的，冬天夏天也可以穿，基本是一種功能性的消費就叫好西裝。”

但是無論如何，在溫州第一個注冊服裝商標“嘉利士”后，溫州服裝產業(yè)出現(xiàn)了一股注冊“品牌”的熱潮，而作為這一潮流的“開路先鋒”，吳志澤用10年的時間積累了2000余萬元，完成了企業(yè)的原始資本積累。

拓荒服裝品牌

吳志澤去國外考察，他發(fā)現(xiàn)同樣質地的服裝，人家瑯瑯上口的品牌可以賣3000塊，中國的衣服300塊都不見得有人買，這讓他大為驚訝。回國后，他仔細琢磨，原來品牌的附加值是如此重要。“我也要搞品牌!”這個想法立馬在吳志澤的腦中冒了出來。

上世紀90年代，服裝市場由賣方進入買方市場，整個市場飽和了，如何使產品進入品牌階段，就成為企業(yè)發(fā)展的當務之急。

吳志澤的公司只有2000余萬元資產，而要自己創(chuàng)一個品牌實在太難。但是創(chuàng)品牌是找死，不創(chuàng)品牌是等死，怎么辦?

相同的困惑也在困擾著與吳志澤實力相當?shù)牧硗鈨蓚€民營服裝企業(yè)——報喜鳥制衣公司和奧斯特制衣公司。1996年3月18日，在經過多次醞釀之后這三家服裝企業(yè)達成一個后來看起來相當成功的共識——組建成立浙江報喜鳥服裝集團，這也是溫州第一家通過自愿聯(lián)合組建的服飾集團。

“寧為雞首，不為牛后”是溫州人的天性。那么，吳志澤是如何成功突破這一傳統(tǒng)習俗的?“我跟4位股東講，如果各自單干，資金不夠、技術不行，很難做大，最后連‘雞首都沒得做。我們聯(lián)合起來，不做‘雞首做‘龍頭!”

三個公司合并，也就意味著三個品牌湊在一起了。三個品牌是都保留，還是選擇一個?對于一心想打造知名品牌的吳志澤來說，又是一個艱難的選擇。

當時，公司內部的分歧也比較大，后來大家覺得只是在內部討論這個問題，各有各的想法，可能當局者迷，不如請個旁觀者來解開這個迷局。那時還沒有咨詢公司，吳志澤和幾個股東就請了幾個顧問一起來討論。很快，大家就達成了一致意見，就用報喜鳥作為新公司的品牌。從品牌理論來講，品牌背后的支撐點是文化，而在溫州土生土長的報喜鳥，就是民族品牌。吳志澤說，我用這個民族品牌講故事，底氣就非常足了。

這就意味著，以前是創(chuàng)業(yè)，從此開始創(chuàng)品牌了。1996年到2000年，正處于中國服裝品牌向雜牌挑戰(zhàn)的階段，作為中國品牌第一梯隊的經營者，創(chuàng)意雖然伴隨著風險，但更容易一鳴驚人。而吳志澤的創(chuàng)意則讓報喜鳥成為一種象征——中國本土最早的高品位男裝。

“在沒有品牌意識之前，我是在掙重復的錢，偶爾也撞撞產品的墻。真正看到品牌的價值了，就完全是另一種情景，不但要時刻去撞產品的墻，更重要是去撞文化的墻?！眳侵緷烧f。

當文化在報喜鳥身上具備了相當?shù)恼凵淞Γ瑓侵緷傻乃季S就開始在理性和感性之間穿梭，既為報喜鳥尋找氣質相當、文化相符的消費群體，也為這個群體勾繪著最好的品牌。

報喜鳥早期推廣最為重要的手筆，是1998年年底邀請香港影星任達華擔當形象代言人。這位性格男星的代言，讓“報喜鳥”品牌迅速成為公眾焦點。

1999年，報喜鳥的CS顧客滿意工程“為顧客服務”在全國市場內外散開。CS工程的核心內容是：報喜鳥全國統(tǒng)一價、永不打折。吳志澤的逆向思維再一次成就了報喜鳥，也加速了服裝行業(yè)進入良性發(fā)展的步伐。

“剛提出來時，消費者聯(lián)合起來抗議。那時打折成風，很多品牌服裝新品上市就開始打折，報喜鳥居然逆風而上，頭3個月基本沒生意，代理商都以為我得了神經病?！庇谑?，吳志澤大會小會地講，曉之以理、動之以情。走到哪都苦口婆心和人家解釋：報喜鳥的定價非常合理，價格競爭是低級的惡性競爭，我們可以創(chuàng)造一個良好的競爭環(huán)境，我們的良勢發(fā)展對消費者是一種保護，對行業(yè)也是一種保護……

漸漸地，與報喜鳥產生文化共鳴的消費者越來越多，他們擁有一定的社會地位，不打折的報喜鳥帶給他們的感受就是身價高了，信心足了。再加上“報喜鳥，喜報千萬家”這一句廣為人知的廣告語，使報喜鳥成為本土服裝品牌的代名詞。家族企業(yè)的裂變

在日常的企業(yè)經營中，吳志澤又發(fā)現(xiàn)了潛藏在企業(yè)內部的另一大隱患：家族色彩太重。原先的三家企業(yè)幾乎都是家族企業(yè)，而在家族企業(yè)里，一般都是丈夫負責在外面跑業(yè)務，妻子就在家里管工廠。這樣的經營模式顯然不能適應新集團發(fā)展的要求。

從1996年起，吳志澤便不斷開始淡化家族企業(yè)色彩，力圖建立適應發(fā)展需要的公司治理結構。報喜鳥做出了規(guī)定：第一條是，股東的夫人們首先要離

開新企業(yè)，與5位大股東有關聯(lián)的家族成員也要離開。身為公司董事長并且占有公司大部分股份的吳志澤，最先從自己的親屬動手，把自己的親屬全都辭退了。同時，他也不希望自己的孩子接自己的班。在吳志澤的示范帶動下，企業(yè)的改革進展很順利。

從家庭作坊企業(yè)到集團公司，報喜鳥跨出了驚人的一大步，迅速成長為全國十大服裝品牌之。

但進入2000年后，時勢瞬息萬變。截至2003年全國已經有5，6萬家服裝生產企業(yè)，競爭相當激烈。集團公司結構已經很難支撐企業(yè)快速發(fā)展，于是，雅戈爾、杉杉、紅豆、凱諾科技等不少公司開始通過上市的途徑來尋求新的突破。

為了謀求上市，2001年，報喜鳥成立股份公司，并且很快就完成了股份制改造。其中集團公司持股65％，吳志澤等人持有剩余35％股份。根據(jù)預先發(fā)布的報喜鳥招股書申報稿，報喜鳥準備在深圳股市發(fā)行2800萬股票。但是，2006年證監(jiān)會第38審議報喜鳥IPO方案(首次公開募股)未獲通過。

報喜鳥是永嘉縣第一納稅大戶，擁有極高的威信。早起的鳥兒有蟲吃，小承想，這次報喜鳥卻沒逮到蟲。一些溫州企業(yè)老板在聽到報喜鳥未能通過上市過會的消息后，頗感驚訝：“報喜鳥都沒有通過，上市這么難?”

吳志澤說，報喜鳥一定要繼續(xù)上市。因為上市是報喜鳥徹底褪掉家族企業(yè)色彩、樹立現(xiàn)代企業(yè)形象、做大企業(yè)的一次蛻變機會。

接下來，吳志澤又對公司的產權結構、制度建設以及品牌設計、產品研發(fā)與營銷網絡等實施了一系列革新舉措。2007年8月16日，報喜鳥服飾股份有限公司終于在深市公開上市交易。至此，報喜鳥集團徹底完成從家族企業(yè)向公眾公司的嬗變。

從“民族”走向“國際”

“中國沒有一個品牌在世界上叫響，我們也沒有發(fā)言權，因為我們不是服裝強國，我們只是服裝制造大國。改變這一切，需要我們幾代人的努力，而這種努力報喜鳥一直在堅持?！?/p>

吳志澤從一開始對于報喜鳥的目標就很明確：打造一個具有中國民族特色的國際品牌。塑造品牌不僅是糖水加廣告，品牌是打動人心的那一點東西。首先，它必須代表一種文化，其次，它必須有強烈的屬于自己的風格。

比方說，中國男人穿的西裝、運動服或者休閑服，都是舶來品。而西方人來中國喜歡挑唐裝、中國結、布鞋、蠟染等，還有那些民族特色鮮明的飾品……在他們眼里，這些是真正的中國貨。

中國不是缺少吸引西方人眼球的服裝元素，而是缺乏有中國特色的服裝文化。

中國人如何創(chuàng)造出世界級的男裝品牌?吳志澤的結論是：走有民族特色的國際品牌之道。中國服裝品牌的內涵，一定要和五千年優(yōu)秀文化、有民族特色的藝術元素結合起來?！氨热缭谖餮b肘部文上飛天，在襯衫上繡條龍，紐扣設計成蝴蝶結，在視覺系統(tǒng)上采用景泰藍。無論產品還是廣告、戶外形象，讓人一看就知道是來自中國的品牌。”吳志澤說。

每個聽到他這個想法的人，都是眼前一亮。

吳志澤清晰地記得一件事情：1997年他到意大利參加世界服裝展，他指著身上的西裝問一位世界中檔品牌的服裝老板：與你的產品比怎么樣?對方回答：還差幾十年呢!吳志澤很不服氣，雖然是自己的牌子，但這可是請意大利高級工藝師設計，用意大利最先進的工藝、設備生產的。但這件事讓他意識到，天價設計師，明星代言人，連鎖專賣，永不打折……當自己用幾年的時間把品牌建設需要做的一切做好之后，報喜鳥雖有收益，卻依然與世界級品牌相距甚遠。

吳志澤反思，日本和韓國服裝在國際上比中國服裝流行，這不僅是因為企業(yè)做得好，更是因為日韓把本國的文化推向了世界。

如今，文化產業(yè)成為中國政府力推的中國經濟發(fā)展新動力，這讓吳志澤也歡欣鼓舞：“希望我們中國的服裝企業(yè)把中國的文化通過服裝帶給全世界?！?/p>

“服裝能造就百年品牌，需要我們終身努力”。如今已完成長江商學院學業(yè)、擔任長江商學院校友會浙江分會名譽會長的吳志澤正用他的行動踐行著自己的諾言。

不敢低估冬天的寒意

從2007年年底開始，由于人民幣升值、新《勞動合同法》實施、銀根緊縮、股市大跌，特別是美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機等因素的影響，曾風靡全國的溫州模式開始在“關門停業(yè)”的哀號中艱難度日，有不少企業(yè)開始非正常死亡。

面對嚴峻、復雜多變的國內外形勢，服裝行業(yè)也已面臨多事之秋，雖然2008年報喜鳥取得了不錯的業(yè)績，但吳志澤依然不敢低估行業(yè)的寒意。他坦露：報喜鳥不愿意做恐龍，而要做蜥蜴，既能在春天里奔走，也能在冬天里游泳，最好還能借此冬天實現(xiàn)內力的爆發(fā)。

早在2008年年初，溫家寶總理就在中央經濟工作會議上講到“2008年可能是我們最困難的一年”，報喜鳥敏銳地感受到經濟形勢可能發(fā)生的變化，馬上調整戰(zhàn)略方向，提出了“收縮”的戰(zhàn)略：以資本優(yōu)化產業(yè)，集中優(yōu)勢資源，提升報喜鳥的品牌影響力和市場競爭力。

吳志澤還轉變了投資策略，縮減大規(guī)模對外投資項目，停止除服裝產業(yè)以外的其他產業(yè)投資，轉向以服裝產業(yè)市場投資為主、財務投資為輔，從財務上保障生產經營資金的充裕，并通過開源節(jié)流，實現(xiàn)了成本和費用雙下降，保證了相當?shù)默F(xiàn)金流，為順利度過危機準備了充足的“糧草”，同時大大提升了品牌的市場競爭力和內部管理水平。

德國人有過一個說法：“中國是世界工廠，德國是制造世界工廠的工廠。”從這一點來看，如果不把中國的制造業(yè)變成一個完整的生產鏈，而是僅滿足于制造本身的話，中國服裝業(yè)的未來，就僅能依靠“中國制造”掙點辛苦費了。

要讓中國服裝業(yè)走向世界!這是吳志澤早在創(chuàng)辦報喜鳥集團時就在思考的長遠而艱巨的目標，中國服裝產業(yè)只有從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，才能創(chuàng)造中國的世界名牌。現(xiàn)在這個目標依然沒變。