“口紅效應(yīng)”發(fā)酵值得期待

近日,與一家知名化妝品跨國公司老總聊天,談及公司經(jīng)營情況,頗有點出乎我意料。

在金融危機沖擊下,他們公司不僅2008財年銷售收入在中國“逆勢”增長了50%,銷售隊伍繼續(xù)擴充,而且對于尚未走出經(jīng)濟衰退陰霾的2009年,這位總裁依然信心十足地給出了銷售額30%增長的預(yù)估。

在一片裁員減薪聲中,這種自信,顯然與對源于美國的所謂“口紅效應(yīng)”的預(yù)判分不開。研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟不景氣時,一般人雖然被迫放棄奢侈品消費,卻仍會選購廉價的非必需品,由此導(dǎo)致口紅等化妝品銷量不降反升。

早在20世紀(jì)30年代,深陷經(jīng)濟危機困境中的美國,百業(yè)沉寂,但當(dāng)成千上萬婦女走出家門尋找工作時,并沒有忘記買一支非名牌的口紅妝扮自己,以致促成了廉價消費品的熱銷。同時,備受經(jīng)濟低迷折磨的人們,常把娛樂作為緩解精神痛苦的文化選擇,這就為好萊塢電影的走俏提供了條件,美國人熱衷的歌舞片所以在大蕭條時代大行其道,就在于這種文化消費,既花錢少又能讓人暫時忘卻現(xiàn)實的煩惱。

伴隨2008年全球金融危機的肆虐,“口紅效應(yīng)”再次顯現(xiàn)。美國媒體報道,在金融巨頭紛紛崩潰,大宗商品和奢侈品消費門可羅雀時,口紅、面膜的銷量卻出現(xiàn)上升,美容、按摩等“放松消費”人氣重聚,與前者形成鮮明對比。而專營化妝品的法國歐萊雅、德國拜爾斯多爾夫、日本資生堂等,產(chǎn)品也呈銷售增長態(tài)勢。在中國,“口紅效應(yīng)”對大多數(shù)人還比較陌生,但實際生活中,這種由奢入儉的消費現(xiàn)象也正在發(fā)酵,前述化妝品公司營收穩(wěn)中有升就是明證。

從消費心理角度說,“口紅效應(yīng)”實際是經(jīng)濟衰退時期,人們對收入預(yù)期降低的一種現(xiàn)實選擇。未來捉摸不定,名牌奢侈品難以承受,而人又不能不消費,降格以求就成為滿足自我欲望的最好慰藉。“口紅效應(yīng)”的這種替補功能,顯示當(dāng)經(jīng)濟在谷底徘徊時,廉價消費具有某種精神調(diào)節(jié)作用。

在經(jīng)濟下行周期中,“口紅效應(yīng)”成為引導(dǎo)消費、刺激經(jīng)濟的有效切入點,從而使“口紅效應(yīng)”實實在在轉(zhuǎn)化為“口紅經(jīng)濟”,最大限度地減少危機造成的經(jīng)濟損失,已是不爭事實。

從“口紅效應(yīng)”到“口紅經(jīng)濟”,是對企業(yè)決策和經(jīng)營能力的考驗,而精明的經(jīng)營者往往洞察先機。比如,眼下不少地方流行的“格子店”,就堪稱適時利用“口紅效應(yīng)”打造“口紅經(jīng)濟”的典型。在需求不振導(dǎo)致商鋪租售不景氣之際,有人把店面分隔為許多空間大小不等的“格子”出租,一間原本月租金數(shù)千上萬的店鋪難以脫手,經(jīng)此一分,租金由數(shù)十個“格子”承租人分擔(dān),商鋪經(jīng)濟效益非但沒受影響,市面反因這種別出心裁的銷售模式熱鬧起來。

承租人何以樂意做微不足道的“格子”生意?一是因為租金低廉出得起,二是賣的都是廉價小商品易成交,三是買賣雖不賺大錢,卻可以藉此調(diào)劑生活、鍛煉能力、發(fā)現(xiàn)商機,既不失為應(yīng)對危機的生存自保之道,也可為未來發(fā)展作積極準(zhǔn)備。據(jù)說,現(xiàn)在不少“格子”由年輕的上班族在打理,他們利用空余時間在實踐中學(xué)習(xí)營銷。相信這樣的“格子店”越多,社會經(jīng)濟活動的細胞不會因需求萎縮而活力大減,人們抵御經(jīng)濟危機的信心也將在頻繁的商品交易中得以增強。

當(dāng)下,從“口紅效應(yīng)”到“口紅經(jīng)濟”亟待政府部門的扶持助推。最關(guān)鍵的,不能因為“口紅經(jīng)濟”撬動的都是廉價商品,而無視其經(jīng)濟效益和社會效益。在日本,當(dāng)一些專賣店的高檔服裝銷量下降時,正是鞋帽衣服修修補補小鋪子生意的忙碌,給許多失業(yè)者創(chuàng)造了就業(yè)機會;當(dāng)汽車銷量快速回落時,正是游戲機等小型電子產(chǎn)品的熱銷,給市場增添了生機。面廣量大、拾遺補缺;投入少,帶動效應(yīng)明顯,“口紅經(jīng)濟”的魅力,無疑給我們決策留下了拓展空間。

去年,曾有人在中國電影業(yè)的一場討論中提出,中國電影可借“口紅效應(yīng)”,找到一次逆勢上揚的機會,推而廣之,其他文化娛樂產(chǎn)業(yè)也可從“口紅效應(yīng)”中獲益。可惜,時過境遷,至今未有更深入的探討實施。這也反證,今天重提“口紅效應(yīng)”,以期喚起社會更廣泛的關(guān)注大有必要。