商業人物報道的方法選擇

曾繁旭　陳小瑾

中國改革開放的進程，從某個角度來說，正是各種商業人物逐漸浮出水面并占據社會重要地位的一段歷史。反映在媒體上，對于這個群體的報道也正逐漸增加、豐滿。但媒體對有關報道仍需改進，比如，如何在財務報表、產業規模等數字背后呈現有血有肉的企業家形象；如何選擇評判這個群體的價值立場并與其保持適當距離；如何在掙脫“高、大、全”人物報道風格后，形成新的報道商業人物的方法等。在其中，方法問題是要害。

一、純粹的公司人物、行業人物報道

不少媒體對于商業人物報道，立足于公司或者行業。人物，只是它們觀察公司與行業的一面鏡子。這是媒體報道商業人物最為常見的一種方法論。

《21世紀經濟報道》2008年年底報道南方航空原董事長劉紹勇空降東航一事，發表了《劉紹勇主政東航12天》《三大航空公司高層調整》等一系列文章，完全將這位企業家放在航空業優化治理體制以及行業重組的大背景下展開，敘述的重點則是劉紹勇將在東航面臨的種種挑戰，追問他是否可能挽救積重難返的東航等，而他個人的故事、性格特征，則完全被拋諸一邊。企業家成為一個簡化的符號。

《南方人物周刊》寫作《李彥宏的“影子敵人”》，借由百度公司面臨的公關危機，討論百度公司與同行之間的競爭關系，以及公司面臨的公眾信任問題，其中加入部分材料描述李彥宏的理性、忍耐以及他在公司上市后承受的壓力。但文章還是以公司為報道重點，個人的素材，只是推動報道發展的潤滑劑。

這一公司人物、行業人物式的方法往往是借人物談事件、談公司治理等問題，有利于在重大商業新聞面前，迅速通過商業人物找到報道切入點；而且，即使在無法采訪到當事人的情況下，也可以根據公司、行業的一些消息源來完成報道。因此，尤其適合于追求新聞性、專業性的財經媒體。但這一方法論疏于將企業家作為一個“人物”來觀察，文風也比較生硬，假如綜合性報刊依循這種報道路數，將難以和專業財經媒體形成區隔，也很難凸顯自己的風格。

二、描寫生活化的企業家，或描寫企業家的生活

這一方法進入日常運作，可以說與當時的《新周刊》記者周樺的一系列報道有一定關聯。從上個世紀90年代末開始，她用女性的細膩筆觸，通過生活化的描寫近距離觀察商業人物。她寫時任TOM在線董事兼首席執行官王雷雷，對公司幾無著墨，但充分展現了他的身世故事，他不羈的青春歲月，他的工作熱情與生活。

這種報道企業家的方法和寫作風格，輕松、愉悅、又不乏洞見，完全符合媒體希望寫出“好看”報道的要求。事實上，許多并不一味追求時效性的財經類期刊運用“描寫企業家生活”的方法論，比如《中國企業家》《環球企業家》《東方企業家》以及新近創刊的《創業家》，都是如此。這些刊物甚至開設了“企業生活家”這樣的常規欄目，專門介紹企業家的生活。總之，這種報道企業家生活的方式，正變得流行，它也有利于拉近企業家與普通讀者的距離。

在國外媒體運作中，這更是報道企業家的一種常用方法。比如《商業周刊》報道香奈兒的全球首席執行官穆琳?琪凱特，就細致描寫了她的衣著，她對于文學、電影與戲劇的迷戀，以及她如何努力贏得律師父親的贊賞等。而在杰弗里?揚(蘋果公司喬布斯傳記作者)的筆下，喬布斯是一個不斷糾正自身專斷、傲慢等性格缺陷的普通人。

這一方法尤其適合于報道沒有很強新聞性的企業家，也的確有助于解決文章“好看”的問題，但新的問題產生了，首先，難以找到生活豐富，又愿意講述自己生活的企業家；其次，也許是更重要的，這類報道離商業本身好像又太遠了。正是出于這些原因，一些比較強調“商業邏輯”的媒體逐漸意識到這一方法的局限所在。

三、尋找企業家性格和商業之間的隱秘關聯

有些媒體人選擇了一個相對平和的立場，他們既不過于緊扣行業和公司去解讀商業人物，也不沉溺于企業家的日常生活細節當中，而是希望在文章中尋找企業家性格與商業之間的某種隱秘關聯。

《南方人物周刊》較多使用這一方法。在刊物第100期時，房地產商潘石屹成功將企業在香港上市，此時正是房地產價格狂漲的階段，刊物拿他上封面，標題叫“小心潘石屹”。這組文章講述了潘石屹的精明、保守和謹慎，以及這些性格特征在他商業運作上的體現，穿插其中的是他艱苦的童年、海南歷險、他對現金流的重視，以及行業快速擴張背景下的猶豫不安等。作者既有刊物的記者，也有認識房地產行業變遷的觀察者，還有認識潘石屹十多年的朋友。這組文章比較理想地在商業、人性以及故事之間找到了平衡。

《華夏時報》副總編輯遲宇宙認為，一個企業家并不是他所有的活動都與(狹義的)經濟相關聯。我們應該首先研究的是：人物的性格。性格決定命運，一個人，尤其是在中國―企業和企業中都缺乏有效的監督，他的成功與失敗與性格中的某些長處和缺陷息息相關。可以說，發現企業家在商業運作中的性格因素，是這一方法論的終極訴求。這個方法論，適合于人文色彩較重的報刊，不太強調新聞的硬度，而重視報道的張力。但發現一條能夠統領全文的企業家性格主線是很艱難的工作，需要記者對于企業家和公司有一個慢慢體會、掌握的過程。

四、調查性商業人物報道

當然，在快速轉型的商業氛圍中，企業家們正逐漸從傳統的鄉土人情、政商關系和暗箱操作等商業模式，朝規范、透明的企業發展之路過渡。在這個背景下，一些企業家的形象是含混不清的，他們不適合用布滿溫情、人文的視角來報道，因為他們首先面臨著是與非的判定、以及法與理的沖撞。這種時候，不少媒體會傾向于使用“調查性報道”的方法。

張海、顧雛軍相繼落馬時，各媒體記者就奔赴他們的家鄉、他們生活過的處所以及企業所在地展開調查，采訪曾與他們有所互動的人，很多細節在這個過程中逐漸顯露出來。

類似的企業家調查報道很多。中國經濟圈有太多一夜成名、又轉眼凋零甚至落入法網的企業家故事。《21世紀經濟報道》以及《財經》雜志等一些強調新聞性和獨立判定的專業財經媒體，更是這類報道的發源地。

有時候，國外財經媒體也使用這一方法來報道海內企業家，善于在調查出來的核心事實和人物故事之間找到平衡。

五、描摹企業家群體畫像

媒體也對一些特別的企業家群體保持關注，比如善于投資的溫州人、正在接班的“富二代”等。這種文章把若干個有某些相同特征的企業家放在一起，進行比較或互相印證。由對某個企業家的報道擴大到對一類企業家的群體報道，有利于跳出個體的明星效應，呈現一個更有解讀空間的商業故事，也可能對群體性商業行為有一定反思和評判。

《中國企業家》雜志作為一本半月刊，常常推出新的概念來集納一個企業家群體。比如，2009年第8期的封面《鐵腕與柔情：30位商界木蘭》，通過對多位女企業家的專訪，描繪出中國女企業家的工作狀態；2008年第21期封面報道《富二代魔咒》，關心“富二代”接掌財富與權力的時刻是否真正到來；再比如，2008年第15期《消失的浙商》，在大批江浙中小企業陷入危機之際表達了憂思。

這一方法也可以用來對比一些差異性更強的企業家，比如《南方人物周刊》曾在2008年底拿黃光裕與劉永行進行對比，完成了一個封面報道。兩位企業家都曾多次登上富豪榜榜首位置，但兩人的商業模式與為人風格迥然不同：一個活躍于金融、地產領域，性格張揚；一個專注于工業，低調沉默。兩位首富，走出兩種不同的命運，讓人慨嘆。

通常來說，雜志比報紙更熱衷于使用這一方法。這是因為雜志周期相對長，更適合操作概念性、群體性報道。不少新聞雜志的排行榜，其實也是借此方式完成。

在這種方法論視野下，記者的寫作題材有開闊的空間，寫作風格也比較自由。但它要求作者有較好的思索能力，能發現不同企業家之間的內在關聯，同時還要有駕馭材料和講述故事的能力，因為這種文章常常打破了單一故事線索布局，形成兩條、甚至更多的故事線索。最后作者還要有一定的敬畏之心，在進行比較時，留有一定余地。

事實上，不僅經濟模式可以從企業家角度切入，甚至整部商業史，也正是由若干個拐點式的人物連綴而成。他們就像水珠，可以映射中國商業環境的變遷以及商業文化的局限。

當然，這些方法的運用，都得根據報道對象的特征作判斷。此外，我們還面臨如何選擇報道立場，以及方法與媒體之間是否適切等問題。