應對挑戰　加速二次轉型

劉　襲

目前在副省級、地市級城市區域，黨報、電視和電臺、都市報，以及網絡、手機和戶外移動電視等新媒體共存共榮的媒體新格局初步形成。在新格局中、特別是在國際金融危機沖擊的背景下，地市級都市報如何抓住機遇，通過加速二次轉型實現可持續發展，值得深思。

一、應對挑戰須加速二次轉型

在區域媒體新格局中，地市級都市報雖然仍占據最大的市場份額，但卻面臨從未有過的嚴峻挑戰。一是來自地市級黨報的挑戰。二是來自網絡、手機和戶外移動電視等新媒體的挑戰。三是來自地市級都市報之間的挑戰。四是來自省會城市強勢老牌都市報向外擴張的挑戰。

與此同時，地市級都市報在區域內的發行量和廣告量似乎逐步接近“天花板”。一個城市幾家都市報之間的發行量和廣告量的差距逐步縮小，競爭激烈到膠著狀態。

國際金融危機的沖擊加劇這種“天花板”效應，導致地市級都市報面臨的挑戰更尖銳。寧波區域有的報紙2009年發行量有較大增加，但沒有帶來相應的廣告增量；有的報紙發行量維持在去年創下的歷史高位，2009年上半年的廣告卻出現下滑。報紙發行量的增加不是帶來廣告量的利器，相反，發行量增加帶來的成本壓力卻難以消化，標志著單純追求發行量的報紙擴張模式在寧波區域報業市場的終結。為了減少成本壓力，2008年下半年開始至今，寧波區域號稱日均出版32版的都市報大幅“縮水”，在廣告少的星期天只有12版。地市級都市報前兩年剛剛掀起的“厚報”浪潮瞬間消退。

在區域媒體新格局中，地市級都市報在應對新挑戰、金融危機導致生存環境的突變，以及內容的高度同質化，讀者群體的類同化，發行和廣告經營模式的趨同性等老大難問題時，迫切需要辦報理念和新聞理念的創新、改革體制和機制方面謀求新突破，加速二次轉型。

二、理念突破：強化輿論引導力新聞

目前一些地市級都市報骨子里仍然延續唯有社會新聞、批評報道才是真正滿足讀者閱讀需求的辦報理念。中心城市大型都市報的主流化轉型成功，雖對地市級都市報有所觸動，但無法使其在辦報理念方面有大的突破，甚至以副省級、地市級城市的高端讀者群少、讀者素質和閱讀要求較低為理由，繼續讓社會新聞和批評報道占據報紙主導地位。而僅僅滿足讀者閱讀快感的報紙很難上檔次。這就導致地市級都市報缺乏影響力、特別是輿論引導力，造成妨礙實現可持續發展的硬傷。

地市級都市報的二次轉型，需從幾方面下功夫。

1. 做大做強政經新聞。政經新聞是黨報體現權威性的主打優勢產品，也正是早期都市報所缺乏的。區域媒體新格局給都市報做大做強政經新聞創造了條件，黨報并不是黨委和政府權威信息的唯一發布者，黨報報業集團內的都市報同樣具有獲悉地方黨委和政府權威信息的優勢，都市報需要發揮這一優勢做大做強政經新聞，使報紙具有權威性。要創新地用都市報的形態做活做好，使之貼近讀者。

對重大政經新聞要精心策劃，周密部署，力求有特色，可讀性強。對黨委和政府的重要政策、決策及時進行民生化解讀，只有讀者愛讀、接受，政經新聞才能產生影響力。《東南商報》抓住重大民生話題，在寧波都市報中較早大規模做強政經新聞。2008年5月國家重點工程杭州灣跨海大橋通車，《東南商報》前后用近40塊整版報道，透徹解析杭州灣跨海大橋將怎樣改變寧波經濟發展格局、深度影響市民生活。用60多塊整版對改革開放30年如何改變了市民生活進行全面系統解讀。2009年6月開始，以更多版面詮釋新中國成立60周年幾代市民生活的變遷。

2. 做大做強熱點新聞。地市級都市報是否具有社會影響力和輿論引導力，很重要的一點體現在是否第一時間對重大的政治、經濟、文化等社會熱點新聞有發言權，特別是對讀者最為關注的重大突發事件，在第一時間作出反應，對社會熱點事件和社會輿論有獨家和原創性報道。只有深度、多層面解剖，透徹分析原因和發展趨勢，解答讀者想知道的疑問，抓住讀者眼球和內心，才能對讀者產生影響，增強輿論引導力。在報道社會關注點和興奮點時，把握好輿論引導的時機、節奏和力度，防范報道失當引發群眾的過激情緒，幫忙不添亂。

深刻影響人們生活的非突發事件、敏感社會熱點話題，其社會影響力的時間長度和烈度往往超越突發事件，地市級都市報需要準確把握以更好體現輿論引導力。

3. 做好做足輿情新聞。記者要深入群眾、深入生活、貼近讀者，找到黨委和政府關注的、群眾反映強烈的、在市民中傳播的輿情，精心策劃，設置議題，深入采訪，科學引導，疏導情緒，防范群體性事件的發生。民間輿情很繁雜，與群體的利益關切度大，記者需要仔細甄別，找到涉及大多數群眾利益、黨委和政府正著手解決的輿情做報道。

輿情是民意，又涉及不同的群體利益，極其敏感，報道時要有大局意識，把握分寸、時機和力度，特別要注意報道的措辭、角度和語氣，以防激發少數群眾的不穩定情緒。《東南商報》獲悉以下崗工人為主的小攤小販早晨在主要大街占道經營，被占道路段居民的生活和社會秩序、附近其他菜販的利益受到影響，居民反應強烈容易起沖突的輿情，報社2009年4月就此事設置議題，報道關注不同群體的利益，不搞簡單的一邊倒，引起城管部門整頓，并安排專門的攤位提供給小攤小販經營，既引導了輿論，又促使問題解決。

三、模式突破：實現徹底市場化轉型

2003年前后，許多地市級都市報率先突破機關化辦報理念和體制，在經營管理的機制和體制方面大刀闊斧改革，給報紙帶來活力。以《東南商報》為例，2003年8月被列入浙江省和寧波市文化體制改革試點單位，實行體制改革，經營部分引入民營資本，成為在黨報報業集團內最具活力的報紙之一。但隨著時代的發展和市場的變化，地市級都市報當年所謂的辦報理念創新和體制、機制改革的措施，現在都常態化了，有的甚至成為報紙發展新的束縛。

地市級都市報應對新挑戰、謀求新突破時，必須不斷解放思想，創新辦報理念，不斷改革和完善能夠促使報紙適應徹底市場化運行的體制和機制，不斷優化體制和機制以保持報紙活力的持續性，實現報紙可持續發展。

1. 服務提高報紙附加值。更加注重民生服務報道，服務性內容要涵蓋報紙的所有版面，由資訊、熱線、舉辦互動活動等簡單服務，延伸到市民的經濟、政治、民主、文化等生活領域。

服務要根據讀者的新需求不斷升級，提供專業化、個性化服務報道和專版，滿足細分讀者群專業化服務新需求、個性化服務的獨特需求。《東南商報》在高考前夕，不惜版面用表格形式整版刊登大量不是新聞的服務性內容。對財經全面改版，給讀者提供細致的項目投資、股票投資、房產投資、購買外匯、家庭保險等專業理財服務。開設心理咨詢版面，用一對一的咨詢服務消除市民心中的煩惱、貼近讀者心靈。

2. 構建市場化體制機制。地市級都市報需要徹底從機關事業單位演變成為真正市場化的企業，構建經得起市場風浪的經營管理體制和機制，這是報業體制改革的方向。在確保輿論導向正確的前提下，不僅要把報紙辦好，更要把媒體經營好。地市級都市報要建立市場化的經營和管理體制，利用社會資本壯大經營，改變單一依賴廣告的經營格局，發揮媒體社會關系廣、信譽度高等優勢嘗試資本運營。經營媒體要有新思路，著眼于長遠，著眼于報紙和新媒體的融合。寧波日報報業集團把《東南商報》和中國寧波網的廣告資源整合在一起，2009年初成立商報寧網廣告部，探索報網融合新的經營模式。經營媒體需要所有人包括采編人員都具有經營意識，把成本核算和控制推行到采編、行政等全過程，降低運營成本，提高報社經濟效益。2008年《東南商報》在不提高報價、不縮減版面的情況下，依靠市場化的經營機制消化紙張漲價成本，盈利創紀錄。

地市級都市報采編和經營人員流動性大，地域平臺小，需要構建良好用人機制和分配機制，吸引和留住人才。應根據時代發展對新聞從業者提出的政治素養、知識結構等方面的新要求，建立長效人才培訓機制，防止采編、經營人員的知識和觀念落后導致報紙質量下降、效益下降。《東南商報》不斷優化采編人員的考核和分配機制，拉大一般性稿件和獨家新聞、原創作品之間的分數差距，鼓勵出精品，提高報紙質量。請全國知名專家和強勢媒體總編輯介紹采編和經營經驗，選派業務骨干到歐美發達國家考察，研究世界報業發展的新趨勢。

3. 強化品牌建設和推廣。地市級都市報要充分認識經營媒體時代強化品牌建設的重要性，加大品牌推廣力度。大力培養一批知名記者、知名編輯，力爭奪得更多的全國和省級新聞大獎，樹立高質量的報紙品牌形象。組織培育讀者忠誠度、讀者廣泛參與的社會活動，在網絡、戶外媒體等新媒體進行品牌宣傳，擴大品牌知名度。(作者是寧波日報報業集團高級記者、《東南商報》時政部負責人)