讀者數據庫：大眾傳媒的分眾化生存

郭　慶

數據時代，媒體可以有組織地收集讀者的綜合數據，了解到個人的人文統計資料(年齡、收入、家庭成員、生日)、心理統計資料(活動意向、興趣和意見)、消費統計資料(消費習慣、趨勢、行為邏輯等)和其他相關數據，從而建立起詳細周全的讀者數據庫。而基于讀者數據庫平臺展開的各種營銷策劃和行為手段，便稱為數據庫營銷。

讀者數據庫：報紙轉型升級的必然選擇

去年以來，受全球金融危機影響，許多報紙發現，啟動讀者數據庫工程建設，從粗放型的規模擴張和資源占用，轉向追求讀者質量，開展讀者資源的深度開發和多次銷售，是報紙實現轉型升級的必由之路。

浙江日報報業集團實施讀者數據庫工程的步驟是：先由各媒體建設獨立運營數據庫；待條件成熟，再建立集團統一的服務網絡和對外窗口，并整合數據庫資源，開展各媒體的聯合營銷。

在2008年報紙大征訂期間，集團各媒體結合數字技術，首先在網上訂報系統中進行讀者調查，除盡可能掌握讀者的年齡、職業、地址、身份證號、年收入等信息外，還包括內容需求和消費需求調查。然后根據調查到的內容，各媒體再陸續分別組建兩大類數據庫：一類是讀者報紙內容需求數據庫，為辦報服務；一類是讀者消費需求數據庫，為經營服務。

內容需求數據庫由采編部門和發行部門聯合組建。采編部門研究讀者需求，根據運作條件提出分類要求，發行部門則匯集對相關內容最感興趣的讀者。然后，采編部門再根據對各板塊最感興趣的讀者數的多少，適當調整版面結構；日常辦報方面，媒體在建立分類讀者數據庫基礎上，利用短信、網上論壇等多媒體手段，與讀者開展熱點話題互動，建立讀者參與辦報、評報的平臺，增強讀者的參與度與忠誠度。

消費需求數據庫則是圍繞各媒體的主要廣告行業來建設，并根據深度開發讀者資源的要求創設新的數據庫。在建立消費需求數據庫基礎上，報社經營部門通過組建各類俱樂部，以定向發行等精準營銷節約辦報成本，以體驗營銷增強廣告競爭力，并根據不同的客戶需求，整合讀者資源、客戶資源和版面資源，探索讀者資源的多次銷售途徑。

雖然數據庫建設在國內傳媒界才剛剛興起，但已有一些媒體嘗到了“甜頭”。《財經》雜志的數據庫就掌握著超過40萬條的讀者數據，運用數據庫技術，《財經》雜志可以按照地區、收入、職務、年齡等條件，分類挑選需要的目標群體，從而對廣告主產生很大誘惑力，成功地實現了讀者價值的深入開發、多次銷售。

數據庫營銷：將一張報紙“賣”三次

開發讀者數據庫的根本目的是進一步利用讀者資源，以期更加全面地掌握讀者的閱讀喜好和消費趨勢，從而最大程度滿足讀者的個性化需求。

浙報集團旗下的《今日早報》是集團內較早探索開展數據庫營銷的，并已初見成效。《今日早報》在2007年報紙征訂期間，以電子訂報卡的形式，對讀者的年齡、職業、收入、閱讀喜好、消費習慣等基本信息做了一次摸底調查，在將收集到的數據信息進行歸類、分析的基礎上，有針對性地成立了房產、汽車、家裝、證券、高考、購物等八大讀者俱樂部。

《今日早報》開展數據庫營銷的第二個嘗試，是向特定讀者定向發行特刊，以達到精準營銷、節約成本的目的。比如根據調查資料，每年關心高考的讀者不超過5％，所以《今日早報》2008年高考手冊就只印了這5％，定向投遞到高考俱樂部會員家中。這份手冊規模相當于報紙常規的24個版，按照早報的發行量，正常成本大約要18萬元，但這次只花了幾千塊錢，就達到了相同的效果。

在開展數據庫營銷初期，《今日早報》試著將自己的讀者—俱樂部會員銷售給廣告客戶。在這方面見成效后，2009年以來，他們又開始嘗試把讀者資源“賣”給其他客戶。比如他們與農業銀行簽訂協議，承諾幫助發行1萬張信用卡。具體做法是設置一定優惠，吸引俱樂部會員辦理俱樂部和銀行聯名會員卡，規定會員在刷卡消費時可以享受額外優惠。目前，銀行間信用卡發行競爭相當激烈，發一張卡一般有50-80元的促銷費用。報社幫銀行發了卡，自然可以得到這筆費用。

數據庫建設：適合的才是最好的

讀者數據庫進入國內傳媒業的時間不長，從已在運行的各媒體看，可以說是各有招數，并無統一模式。

目前，各報較為普遍的做法是，圍繞訂戶建設數據庫，利用傳統的郵發渠道或者自辦發行系統，掌握訂戶的姓名、住址、電話等基本信息。但這類簡單、模糊的數據，并不能滿足開展數據庫營銷的要求。于是，有些報紙結合數字技術，以電子訂報卡的形式，利用網上訂報系統進行數據收集，突破了讀者數據庫難以大規模建設的瓶頸；有的報紙開通客服熱線，通過熱線服務電話，既服務了讀者，又掌握了第一手、真實的讀者資料；還有的則有針對性地進行活動策劃，通過開展不同主題的活動，來吸引不同類別的人群，從而分類收集讀者數據。比如，2009年2月，浙報集團旗下的《浙江老年報》組織了一次“走進寶島圓夢游”活動，一次就收集到400多個讀者數據，而且通過數據收集發現，這些參加“臺灣游”活動的中老年讀者大多是生活時尚、熱愛旅游且有較強消費能力的人，屬于報紙的目標讀者群。基于此活動，該報隨后成立了“逍遙游俱樂部”，很快發展了2000多名會員。

《浙江老年報》是一張主要面向中老年讀者的專業性報紙，由于老年人中電腦的普及率尚不太高，還是需要依靠讀者調查表以及手工錄入數據信息等傳統手段，根據老年報發行和讀者的特點，該報首先做的是設置合理的報紙讀者信息描述指標體系，即根據辦報和經營目標，設計出讀者調查表，刊登在報紙上，隨報發行。

目前，老年報根據讀者調查已經相繼組建了健康、旅游、生活、理財、交友、文娛、運動七大俱樂部，會員超過1萬多人，各種活動已經開展得風生水起。(作者是《浙江老年報》總編輯)