中小經銷商應搶灘三級市場

陳曉亮

行走在一二級市場的經銷商,近兩年有一個共同的感觸,市場越來越難做,更有很多經銷商,曾經在三四級市場歷盡風雨,打拼多年積累的經驗,在轉戰一二級市場中血本無歸。以單一行業保健品舉例,2006年一二級操作成功率不足10%,一二級市場正逐步褪去經銷商掘金熱土的外衣。

以消費力定義,中國的市場分為五級分化市場,一級市場主要是北京、上海、重慶、天津和國家計劃單列市,如寧波、青島、大連等以及杭州,成都、沈陽等消費能力較高的省會城市;二級市場主要是各省會城市,沿海發達地區的縣級市;四級市場主要是各縣以及發達地區的鎮;五級主要是廣闊的農村市場。

一二級市場雖然市場總量最大,但也存在很多弊端。一是一二級市場消費成熟,消費者可以接觸最大容量的信息,對產品及宣傳不過于盲目輕信;二是一二級市場通過剩,大量的超級市場、便利店構建出豐富的立體通路,大大分散了消費群的購物地,也讓中心經銷商難以保證鋪市率;三是一二級市場媒體宣傳成本高;四是一二級市場競爭激烈,即使經銷商做好一個產品,立刻會有跟隨產品來分食攪局。

四五級市場存在很大的潛力,很多經銷商也不斷發出“渠道下沉、再下沉”的號召,把渠道下沉到農村去,試圖搶占中國最大面積的市場。盡管農村市場的潛力已被眾多經銷商所覺察,但這個看似很大的蛋糕并不好切,原因是投入比較大。由于農村市場面積大,集中度不高,開發農村市場城要投入大量的人力、物力、財力。因此,四五級市場也并不是中小經銷商最佳的投資場所。

在合理控制成本投入的基礎上,中小經銷需要選擇一個消費通路集中,消費力高,消費意識薄弱,推廣成本低廉的投資區域,而這正是三級市場的特征。以沿海發達城市青島地區的縣級市膠州為例,其人口突破100萬,但其商業中心集中在不足1平方公里的范圍內。過度集中的商業中心使幾十萬市民進一個賣場、逛一條街;據調查,其商業中心的一個玉米攤位日銷售玉米即可達到兩年,日利潤可到達三千元,其消費通路的集中度可見一般。其次,青島地區的縣級市民的消費能力絲毫不差于青島四區市民,同樣以膠州為例,作為全國百強縣市,其非公有制經濟發展蓬勃,市民生活富足;同時由于膠州平均房價每平方米低于青島四區約3000元,市民背負的房貸壓力遠遠低于青島四區,其在日常消費品的消費能力自然絲毫不低于青島四區市民。在消費意識方面,由于三級市場城市地位的影響,一方面市民對信息的接觸度遠遠低于一二級市場,更重要的近年來的線上廣告炒作、線下主題性推廣進入三級市場不久,三級市場消費者對廣告和推廣的免疫力還未完全形成。這給經銷商留下了將從前一二級市場成功經全移植到三級市場的機會,而三級市場低廉的推廣成本及寬松的媒體控制環境也讓經銷商在此寶地“淘寶”游刃有余。

最后要說的是,三級市場的開拓不僅僅需要依靠一二級市場的成功經驗,同進要抓住三級市場消費群體獨特的消費心理和習慣,例如三級市場消費群體的消費跟風性、三級市場消費群體的虛榮性等。只要深入三級市場,洞悉三級市場,就會發現三級市場目前更多的市場良機,相信中小型經銷商在一段時間內必定將有所得;但是這種時間并不會持續很長,隨著眾多推廣手段在三級市場愈演愈烈,三級市場也將很快走向成熟。■