中國傳統文化背景下顧客抱怨行為及其管理

王書翠

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

內容摘要:我國傳統文化背景下的顧客在經歷產品或服務失敗之后,傾向于將其歸因為“緣分”、運氣等不可控因素;而重視面子和講求中庸等觀念使得他們往往不愿意直接向企業投訴;集體主義等價值導向則使得他們可能會進行大量負面口碑宣傳。因此,企業需要認真審視這些行為表現及其文化成因,并采取相應措施。

關鍵詞:中國傳統文化 顧客 投訴 負面口碑

顧客抱怨管理是企業維護良好客戶關系的關鍵之一,由于顧客抱怨行為受到文化的影響,目前有關這方面的研究絕大多數都是在西方文化背景下進行的,因此,需要研究中國顧客抱怨行為的表現,并分析其文化成因,這將有利于企業開發基于中國文化背景的顧客抱怨管理策略,提高顧客滿意度和保有率。

中國傳統文化下顧客抱怨行為的表現及成因分析

中國傳統文化的主要內容包括講求緣分、重視面子、中庸、謙卑等。本文將結合顧客抱怨行為的相關研究,具體探討我國傳統文化背景下顧客抱怨行為的表現,并探討其成因。

中國傳統文化背景下的顧客相信緣分,傾向于外控制,這使得他們往往會將失敗歸因于環境、運氣等不可控因素,不滿意程度較低,從而降低了他們采取各種抱怨行為的可能性。

研究表明,顧客經歷產品或服務失敗之后,所進行的原因歸屬會影響其抱怨行為。顧客越是傾向于將失敗歸因于企業,則越有可能會采取各種抱怨行為。

在西方社會,人們認為個人或企業應對自己的行為負責,因此,經歷產品或服務失敗時,他們傾向于將責任歸咎于企業。而在我國,人們相信緣分,傾向于外控制,經歷失敗后,他們往往會將責任或原因歸于個體自身以外的因素,如環境、運氣等,認為一切是命中所定,是企業或個人所無法控制的,這使得我國顧客經歷失敗之后的不滿意程度和采取各種抱怨行為的可能性都較低。

中國傳統文化背景下的顧客重視面子,講求謙卑和中庸原則,尋求與他人和諧相處,這一切使得他們對投訴行為的態度較消極,投訴的心理成本較高。因此,經歷產品或服務失敗之后,他們往往不愿意直接向企業投訴,更不太會訴諸法律。

研究表明,經歷產品或服務失敗之后,顧客是否直接向企業投訴,會受到整個社會對投訴行為的態度的影響,而社會對于投訴行為的態度與其文化的集體主義程度相關,一個社會越是以集體主義為導向,則其社會規范對于投訴行為的允許程度就越低,人們對于投訴行為的態度也就越消極。我國社會以集體主義文化為導向,重視人與人之間的和諧相處,主張凡事替別人著想,要與人為善,和為貴;同時,中庸原則使得中國人主張凡事都不要太極端,要“不偏不倚”;謙卑這一品德則使得中國人盡量避免說“不”字。這一切使得我國顧客對于投訴行為的態度較消極,因此,經歷失敗之后,他們往往不愿意直接向企業投訴,更加不會訴諸法律。

同時,中國人重視面子,而直接向企業投訴會有損對方的面子,因此,是應當避免的。不僅如此,顧客在此過程中可能會被粗魯地對待,或者有時企業還會將產品或服務失敗的責任歸于顧客, 這些因素都進一步提高了投訴的成本,降低了顧客直接向企業投訴的可能性。

中國傳統文化背景下的顧客以集體主義為導向,人與人之間互相依賴,社會聯系強,這使得他們經歷失敗后往往會進行大量的負面口碑宣傳。

研究表明,口碑傳播的范圍和強度受到一個社會的社會聯系強度的影響。中國人崇尚集體主義,個體內在地與他人聯系在一起,人與人之間互相依賴,人們通過互惠、親情等培育與他人的關系網絡。由于這一導向,中國顧客傾向于更多地依賴非正式溝通渠道,依賴口碑來獲得和傳播信息。同時,親密而穩固的人際關系使得家庭、團體成員間接觸頻率高,口碑的傳播速度也更快。并且,人與人之間互相依賴的價值導向使得中國人更愿意與其他人分享信息,這是互惠的表現,是維系人際關系所必不可少的。因此,與西方顧客相比,中國顧客在經歷產品或服務失敗后,更加可能會在朋友、親人等范圍內進行消極的口碑宣傳,一方面發泄不滿,“報復”企業,另一方面也告誡他們將來避免遭遇同樣的情況。

管理我國顧客抱怨行為的文化策略

企業的抱怨管理措施不僅要能夠為那些直接向企業投訴的顧客進行有效的補救,還應在理解大量不滿意顧客不愿意直接向企業投訴原因的基礎上,鼓勵他們直接向企業投訴,這才是防御性營銷策略成功的關鍵所在。本文將根據我國顧客抱怨行為的表現及其文化成因,具體探討管理中國顧客抱怨行為的“文化療法”。

(一)降低顧客投訴成本

為了降低顧客投訴成本,企業首先需要讓顧客了解投訴的政策和程序,告訴顧客如何與企業取得聯系,這將增加顧客的自信,降低顧客感知投訴成本。其次,培養員工“閱讀”和“解碼”顧客情緒線索并采取相應補救措施的意愿和能力。盡管重視面子、謙卑等傳統文化基因使得中國顧客不善于公開說“不”,但他們卻往往會通過間接或含蓄的方式表達出其不滿。企業中與顧客直接接觸的一線員工可以通過顧客所表露出來的這些細微的變化來判斷顧客滿意與否。通過“閱讀”顧客的情緒線索并進行“解碼”,從而把握住顧客的真實心理狀態,采取有效的補救措施,令顧客滿意。

(二)告知顧客投訴將會帶來的社會益處

受面子、中庸等傳統文化價值觀的影響,中國顧客對于投訴行為的態度較消極。Richins的研究表明,顧客對于因其投訴行為而產生的社會益處的感知會影響他們對待投訴的態度,如果顧客認為投訴會為社會帶來益處,則會對投訴行為持有更積極的態度。因此,企業可以通過顧客至上教育讓顧客明白投訴是其應享有的權利,鼓勵顧客投訴;一旦顧客的投訴被接受,企業應該將其在程序、政策或產品等方面由于投訴等反饋而做出的改變公布于眾,使顧客知道他們做出了貢獻,從而使他們對于投訴行為抱有更積極的態度。此外,如果企業能夠擁有良好的服務補救形象,也會改善顧客對于投訴的態度。

(三)采取措施影響顧客對失敗所進行的歸因

為了鼓勵顧客直接向企業投訴,企業需要采取措施,影響顧客對失敗的歸因,使得顧客將責任從自身轉移到企業,從而增加其投訴的可能性。例如,美國Pearl Vision眼鏡公司的成功就在于讓顧客知道,不管出于什么原因,只要眼鏡破了,就可以免費來換。這一措施最終使得Pearl Vision眼鏡公司獲得了較高的顧客保有率和市場份額。

(四)有效管理負面口碑

為了有效管理負面口碑,降低負面口碑所帶來的消極后果,企業應為顧客提供更多的抱怨途徑,讓顧客尋找到更多的發泄平臺。企業可以通過網絡社區和網上調查,實時監測顧客的口碑,了解顧客的評價,并對此做出適當的回應;還可以以匿名的方式參與口碑論壇,影響顧客的口碑宣傳。所有這一切都需要企業從戰略的高度進行規劃和實施。

(五)開發新的測量顧客滿意度的標準

受傳統文化價值觀的影響,中國顧客經歷失敗之后,往往不會采取直接、公開的投訴行為。基于歐美文化背景所開發的測量顧客滿意度的標準,如投訴的頻率等,并不能如實反映出中國顧客對于產品或企業的態度,因此,企業需要開發其他標準來測量顧客滿意度,才能了解服務質量和顧客滿意度的真實面貌,并采取相應的校正措施,最小化未來其他顧客的不滿。

結論

綜上所述,集體主義作為核心價值觀,依然是中國人處理人際關系的指導,并繼續獲得社會的認可。因此,企業需要認真審視中國傳統文化對于顧客抱怨行為的影響,只有這樣,才能開發出基于該文化背景的顧客抱怨管理策略,提高顧客滿意度,獲得顧客忠誠。

參考文獻:

1.Folkes Valerie S., Consumer reactions to product failure: an attributional approach [J]. Journal of Consumer Research, 1984, 10(March):398-409

2.Richins Marsha L., A multivariate analysis of responses to dissatisfaction [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 1987, 15 (fall): 24-31