百威啤酒廣告中的動(dòng)物意義

葉晶晶

美國(guó)的百威(Budweiser)啤酒,從其誕生(1876年)至今,已有一百多年歷史。在這一百多年中,百威啤酒以其純正的口感,過(guò)硬的質(zhì)量贏得了全世界消費(fèi)者的青睞,成為全世界最暢銷啤酒之一。

百威啤酒在近六年美國(guó)《商業(yè)周刊》公布的全球100大品牌排行榜中的情況:除了在去年由于全球啤酒市場(chǎng)的總體疲軟,品牌價(jià)值略微有所下跌以外,百威啤酒保持了其在全球啤酒市場(chǎng)上絕對(duì)的主導(dǎo)性地位。作為“啤酒之王”,在世界啤酒史上留下了極其輝煌的一頁(yè)!而在背后支撐百威啤酒這種輝煌成就的,除了百威啤酒的質(zhì)量,其營(yíng)銷傳播(marketing communications,通常叫做marcom)策略,特別是廣告的作用也是功不可沒(méi)。

百威啤酒在美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與全球相同或相似環(huán)境下的其他市場(chǎng)所滿足的是不同的需要,訴求的是不同的子市場(chǎng)或產(chǎn)品效用,如百威啤酒在美國(guó)本土,提供多種品牌啤酒,產(chǎn)品線囊括了高、中、低端市場(chǎng),但由于高檔與中低檔啤酒的價(jià)格只相差20%-30%,因此百威啤酒在美國(guó)本土更像大眾化啤酒,但是在中國(guó)百威啤酒就是一種高檔啤酒。

百威啤酒根據(jù)不同國(guó)家的市場(chǎng)差異性,調(diào)整其全球市場(chǎng)擴(kuò)張策略,采用產(chǎn)品延伸、宣傳調(diào)整策略,即產(chǎn)品本身并沒(méi)有改變,避免了產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備安裝、生產(chǎn)準(zhǔn)備和與產(chǎn)品線增加相聯(lián)系的存貨成本。這一策略帶來(lái)的唯一成本就在于:為了識(shí)別不同的市場(chǎng)需要或產(chǎn)品功用,需要修改營(yíng)銷傳播策略(包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣和售點(diǎn)宣傳資料等),因而百威啤酒需要在不同的市場(chǎng)傳播不同的廣告視覺(jué)形象。

正如羅伯特·戈德曼所說(shuō):“在廣告空間內(nèi)所完成的基本任務(wù)就是物體(指定的產(chǎn)品)與形象(另一個(gè)參照系)之間意義的聯(lián)系與交流。”而這種意義聯(lián)系與交流的重點(diǎn)就是不同市場(chǎng)、不同文化背景下的消費(fèi)群體對(duì)于這種產(chǎn)品與形象的理解,因而對(duì)于百威啤酒來(lái)說(shuō),文化的因素在其視覺(jué)形象上起到了很大的作用。

但是百威啤酒和其廣告代理公司并非從一開(kāi)始就立即注意到 “不同的國(guó)家、不同的地區(qū)需要不同的視覺(jué)傳播”。如百威啤酒的螞蟻廣告最初是在美國(guó)制作和播放的,美國(guó)人認(rèn)為這樣的廣告比較幽默、有趣,所以他們知道了有這樣的廣告:一群螞蟻是一個(gè)啤酒廣告中的主角,至于是什么牌子的啤酒就未必記憶深刻。而百威啤酒的螞蟻廣告在中國(guó)一經(jīng)投放就引起了很大的反響:消費(fèi)者把百威啤酒和螞蟻很好地聯(lián)系到了一起。以后,一看到螞蟻的廣告,中國(guó)消費(fèi)者很自然地會(huì)想起百威啤酒,而不是其他牌子的啤酒。

伴隨著百威啤酒在全球的進(jìn)一步發(fā)展,由于其訴求的是不同的目標(biāo)群體,以及不同的市場(chǎng)文化,所以漸漸地百威啤酒在不同的國(guó)家形成了不同的廣告視覺(jué)形象。本文以百威啤酒在美國(guó)本土以及在中國(guó)市場(chǎng)的廣告視覺(jué)形象為例,具體闡釋百威啤酒廣告的文化符號(hào)——?jiǎng)游镄蜗蟆?/p>

動(dòng)物、美女、小孩是廣告常用的三種元素。百威啤酒廣告將動(dòng)物這一元素的運(yùn)用發(fā)揮到了淋漓盡致的水平。

一談及百威啤酒的廣告,中國(guó)消費(fèi)者頭腦中首先出現(xiàn)的就是百威啤酒關(guān)于螞蟻的系列廣告,消費(fèi)者覺(jué)得螞蟻系列廣告一定是百威啤酒最有名的廣告;但是絕大多數(shù)的美國(guó)消費(fèi)者,一提及百威啤酒廣告,他們最大的印象就是百威赫赫有名的克拉斯代重挽馬(Clydesdale),可以說(shuō)這種源產(chǎn)于蘇格蘭Clyde的名馬已經(jīng)成為百威啤酒乃至于百威啤酒的擁有者安休斯·布希公司(Anheuser-Busch,世界最大的啤酒釀造商)在美國(guó)最大的也是最受歡迎的標(biāo)志性視覺(jué)形象。

這種相同傳播的不同認(rèn)知,一方面是因?yàn)楦鞯貙?duì)于廣告?zhèn)鞑サ牧Χ取?qiáng)度不同,但實(shí)際上最為重要的原因是各地不同文化所形成的特有生活方式、思維方式、行為方式以及價(jià)值觀念等對(duì)視覺(jué)傳播不同的認(rèn)知和接受所造成的。

為什么百威啤酒要將自己的產(chǎn)品與螞蟻、挽馬等動(dòng)物的形象共同展示呢?一個(gè)主要的原因當(dāng)然是并列的形象可能比產(chǎn)品本身的照片對(duì)消費(fèi)者有更大的影響力,這種共同展示的作用主要是要表達(dá)產(chǎn)品本身無(wú)法表達(dá)的意義。用與產(chǎn)品有某種相似性的動(dòng)物,通過(guò)某種并列將指導(dǎo)消費(fèi)者憑直覺(jué)去感受兩者之間的共同點(diǎn)。同時(shí),由于視覺(jué)結(jié)構(gòu)的意義具有不確定性和含蓄的特征,所以通過(guò)對(duì)形象的本能的、未經(jīng)考慮的反應(yīng)可能對(duì)一些消費(fèi)者更有效,甚至比客觀的語(yǔ)言論點(diǎn)更有效。

但是不同地域的文化,使得不同的國(guó)家選擇了不同的動(dòng)物作為其視覺(jué)形象的主角。

在美國(guó),百威啤酒是“這樣的一種啤酒”:消費(fèi)者辛苦勞作一天后,在回家路邊的酒吧里駐足品嘗的啤酒。百威啤酒總是與工裝褲(美國(guó)人將工裝褲視為休閑服裝的概念)、沾滿油污的雙手、艱苦勞作聯(lián)系在一起。在美國(guó)市場(chǎng)上,百威啤酒強(qiáng)調(diào)“夢(mèng)想”,集夢(mèng)想、力量及勞動(dòng)自豪感于一身的男子漢形象就成為百威啤酒消費(fèi)者的完美形象。

因而百威啤酒在其廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中寧可使用強(qiáng)健的挽馬、健壯的工馬,而不是飼養(yǎng)的純種馬匹。這里要說(shuō)明的是強(qiáng)健的挽馬又稱馱馬,它的最大特點(diǎn)就是具有健壯的身體,超凡的精力,一副力大能堪重之相就成為挽馬的氣質(zhì)。而純種馬就是唯一用作賽馬用途的品種,因?yàn)樗钌瞄L(zhǎng)奔跑,經(jīng)過(guò)訓(xùn)練,常能以驚人的速度給人極大的驚喜,所以它們堪稱“馬中之王”!但是這些馬都是經(jīng)過(guò)“伯樂(lè)”在千挑萬(wàn)選、精心培育出來(lái)的。純種馬出身“名門(mén)貴族”,所以純種馬只能是貴族的“寵物”。因而百威啤酒寧愿選擇克拉斯代重挽馬作為其品牌的視覺(jué)符號(hào),把工薪階層形象與美國(guó)傳統(tǒng)美德完美結(jié)合。

這并不是說(shuō),百威啤酒不強(qiáng)調(diào)社會(huì)成員的地位,只是它以一種更隱蔽、暗含的方式而存在。因?yàn)檫^(guò)于關(guān)注地位與美國(guó)人所宣稱的社會(huì)平等和無(wú)階級(jí)社會(huì)的信念是背道而馳的。他們中的許多人信奉機(jī)會(huì)的平等,這種機(jī)會(huì)的平等既是美國(guó)的一種理想,也是其生活的實(shí)際狀況。在一個(gè)認(rèn)為人可以決定自己命運(yùn)的社會(huì)中,處于社會(huì)底層的人將更有希望看到自己的夢(mèng)想和美好的未來(lái)。

挽馬是一種集野性與優(yōu)雅于一身的動(dòng)物。雖然挽馬沒(méi)有純種馬的輕盈與速度,但它的魁偉與蠻力,使得它一旦真正地撒開(kāi)四蹄,盡情馳騁時(shí),一種對(duì)自由與夢(mèng)想的激情就會(huì)瞬間爆發(fā)。實(shí)際上,對(duì)于挽馬的偏好,也是作為百威啤酒品牌內(nèi)涵中對(duì)自由與夢(mèng)想的替代品而存在的。挽馬是個(gè)性很強(qiáng)的動(dòng)物,雖然挽馬外表顯得很溫順,很安靜,但在挽馬的內(nèi)心深處那種強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)是其他動(dòng)物所不及的。在這里,沒(méi)有絕對(duì)的權(quán)威,有的只是一種自由與競(jìng)爭(zhēng)相交織的夢(mèng)想激情。而這就是“美國(guó)夢(mèng)”,在美國(guó)市場(chǎng)上,每一個(gè)喝百威啤酒的消費(fèi)者都可以有的夢(mèng)想和榮耀。