３Ｇ背景下的手機報發(fā)展策略

茍　凱

目前,手機作為媒體所擁有的近7億的龐大潛在用戶群,超過了包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的任何一種媒體。因此,誰在這一市場率先搶得先機,誰就能在3G時代的流媒體業(yè)務(wù)上擁有更多的話語權(quán)和主導權(quán)。

手機報作為手機媒體重要的一環(huán),無論是報業(yè)還是運營商都在計劃利用手機報進行大規(guī)模的“跑馬圈地”。特別是我國3G牌照發(fā)放后,手機報的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈,誰都想為3G業(yè)務(wù)先行“圈”住用戶。

目前的手機報市場,中國移動的新聞早晚報憑借發(fā)行渠道的強大優(yōu)勢占據(jù)絕對的壟斷地位,據(jù)說其收費用戶已經(jīng)突破4000萬。其余的手機報市場,基本由全國各大報業(yè)媒體瓜分。由于單個報社勢單力孤,所占市場份額很小,能突破百萬訂戶的各地手機報少之又少。因此,我國手機報領(lǐng)域尚缺少真正意義上的市場領(lǐng)軍人物,畢竟中國移動算不上是媒體單位,混戰(zhàn)局面使手機報的競爭進入“戰(zhàn)國時代”。

創(chuàng)新是惟一的出路

在手機報日益普及、手機報競爭從導入期進入高速成長期的階段,“人無我有”將成為差異化競爭的焦點。創(chuàng)新成為各家傳媒手機報持續(xù)發(fā)展的不二法門,也是區(qū)別于眾多手機報的“殺手锏”。現(xiàn)階段的手機媒體更多的是停留在手機短信和手機報的層面,隨著3G業(yè)務(wù)的啟動,手機媒體的外延將得到擴展,尤其是手機報內(nèi)容也將突破文字加圖片的表現(xiàn)形式,朝多媒體整合的趨勢邁進。依托流媒體的形式,手機報用戶不僅可以選擇最佳的閱讀方式,而且不同媒體的傳播效果將形成差異化的沖擊力和互動性。京華時報在創(chuàng)刊八周年之際,隆重推出了國內(nèi)首家基于3G無線網(wǎng)絡(luò)的視頻新聞平臺——《京華播報》。這是京華時報面對網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn),進軍手機及流媒體的一大步。廣東移動全國首推手機報讀者俱樂部,計劃通過整合優(yōu)勢媒體資源,創(chuàng)新手機報目前的運營模式,探索手機媒體新模式。未來,巨大的移動平臺將會為內(nèi)容提供商提供極大的施展空間。

在時下手機報原創(chuàng)內(nèi)容不多、表現(xiàn)手法雷同的情況下,誰能對既有模式進行創(chuàng)新,無論是內(nèi)容的創(chuàng)新、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新,還是運營模式的創(chuàng)新,都能在眾多競爭對手中形成差異化優(yōu)勢。誰率先創(chuàng)新,誰就有可能在混戰(zhàn)中突圍成功,最終在這場“群雄逐鹿”的競爭中成為最后的贏家。

傳媒觀念的轉(zhuǎn)變勢在必行

目前,面對以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體的沖擊,傳統(tǒng)報業(yè)非常擔憂,未來報紙可能會被新興媒體所取代。無論在情感上還是技術(shù)上,這對報人來說,都是一個無法接受的事實。與一些傳媒界的人士交流,大家都有一個基本的共識:報紙發(fā)展新媒體,一缺錢,二缺人,三缺政策。歸根究底,最缺的還是“理念”。對新媒體的認知不足已成為傳統(tǒng)報業(yè)進行新媒體改造的最大障礙。有一句很經(jīng)典的話叫做“想法決定活法”,可以很形象地表達傳媒人的心態(tài)。

多年前,誰能想到,作為通訊工具的手機,居然也能演化為媒體終端。不管你愿不愿意,喜不喜歡,接不接受,如今的媒介邊緣越來越模糊,媒介融合是未來媒介發(fā)展的大勢所趨,不管你是報紙出身,還是電視出身,未來都將是在媒介融合這一層面及大平臺上展開正面競爭的。對于傳媒機構(gòu)而言,越早轉(zhuǎn)身,越早向新媒體、融合的媒介進軍,可能會越有未來,越有前途。

通過手機報等手機媒體項目,經(jīng)營者除培養(yǎng)針對第五媒體的內(nèi)容生產(chǎn)團隊和經(jīng)營管理團隊外,也將致力于打造精品信息服務(wù),拓寬經(jīng)營范圍,豐富媒介產(chǎn)品線。目前運營商對手機報如此積極多半是為了未雨綢繆地培育3G時代的潛在用戶,而傳統(tǒng)媒體的熱情也源于3G帶來的數(shù)字媒體壓力,任何媒體都無法避免3G帶來挑戰(zhàn)和沖擊。

以更寬容的姿態(tài)接納新興媒體

手機媒體作為新媒體目前最大的不足是信息內(nèi)容的同質(zhì)化,目前的手機報,原創(chuàng)性的內(nèi)容并不多,大多還是對傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容拷貝。從長遠看,手機報應(yīng)結(jié)合自身媒介特點和受眾定位,從文章結(jié)構(gòu)、表達方式、語言風格等方面探索出適合自身的“個性化”的內(nèi)容。而這恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢,所以內(nèi)容仍是競爭的核心,誰控制了原創(chuàng)內(nèi)容,誰就占領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)鏈的上游。推而廣之,最終形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)新媒體的可持續(xù)發(fā)展。媒體管理層應(yīng)因勢利導,給傳統(tǒng)報業(yè)向新媒體進軍的機會,創(chuàng)造適當?shù)臈l件,出臺相關(guān)的鼓勵政策,讓重大事件中多些中國媒體的聲音。

各類機構(gòu)要學會運用手機媒體,特別是面對當今多元化、即時性、多樣性的輿論生態(tài)環(huán)境,必須積極運用手機這一新媒體,順應(yīng)新聞傳播規(guī)律,提高傳播技巧,主動設(shè)置議程,及時發(fā)布信息,努力占得輿論引導的先機,把握正確輿論導向。

對手機媒體的管理,要尊重手機媒體發(fā)展的特殊規(guī)律,創(chuàng)新手機媒體管理的原則。在制定有關(guān)手機媒體的政策與法規(guī)時,政策制定與立法原則應(yīng)順應(yīng)和促進手機媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展,規(guī)范與發(fā)展并重。

當前,隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展,3G服務(wù)模式的不斷明朗化,手機作為移動通信工具衍生出的服務(wù)模式進入推陳出新的更迭階段,并毫無爭議的成為時下運營商“掘金”的不二選擇,并被視為傳統(tǒng)報紙的新出路和運營商提高ARPU值的“藍海”業(yè)務(wù)。運營商和報業(yè),應(yīng)更多地基于自身的優(yōu)質(zhì)資源,實現(xiàn)更深層次、更廣角度的互利合作,缺少報業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,缺乏運營商的壟斷發(fā)行渠道,手機媒體很難形成完整、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈,更談不上發(fā)展。

可喜的是,作為無線新媒體的典型代表,手機報已成為三大運營商力推的特色數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。繼中國移動和中國聯(lián)通之后,新進入移動市場的中國電信也在CDMA網(wǎng)絡(luò)原有手機報、手機電視等業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上,根據(jù)市場需求,在內(nèi)容、形式及合作等方面積極拓展手機報市場。

報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過競爭、協(xié)調(diào)和融合,最終形成了“和諧”的媒介生態(tài)。如今,面臨著被手機媒體打破的態(tài)勢。手機報作為新生媒介,必然要有一個向傳統(tǒng)媒介爭奪吸引力和市場的過程。但是,正當?shù)母偁幨谴龠M各種媒介共同發(fā)展的前提。正如在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下,報紙走向了深度,廣播強化了快捷,而電視強化視覺沖擊一樣,手機報的出現(xiàn),也會促使各種媒介強化自身特點,走向互利共存。

當前,手機報的利好前景正逐漸明朗化。新華社、人民日報這樣的中央新聞機構(gòu)與“第五媒體”結(jié)合,對全國主流媒體有一定的示范作用,也將進一步促進手機媒體化的進程;中國移動《新聞早晚報》的運營實踐,加快了現(xiàn)代通信技術(shù)與新聞傳媒融合的步伐。雖然手機報和手機閱讀等手機媒體服務(wù)在發(fā)展定位、合作模式、數(shù)字版權(quán)、管理政策等方面還存在諸多問題,但手機的媒體化已是大勢所趨。

信息服務(wù)的個性化、分眾化是新聞業(yè)的發(fā)展方向,更是手機報的未來發(fā)展方向。也許在3G時代發(fā)展到一定的時候,手機報會被另一種形式代替,但手機媒體的地位不會動搖。面向未來,隨著國內(nèi)3G商用的逐步推進與完善,傳統(tǒng)報業(yè)、出版業(yè)和廣播電視業(yè)將加速向移動終端匯聚,手機媒體業(yè)必將步入快速發(fā)展的新階段。

(作者單位系瀟湘晨報社)