長尾理論與考研專業書市場

周　俊　胡慧娟

一年一度的研究生入學考試給商家帶來了無限商機,出版商和各類培訓機構紛紛瞄準這塊“大蛋糕”?？佳泄部颇坑⒄Z、政治、數學的相關輔導書在圖書市場上鋪天蓋地,但是對經濟效益的片面追求導致了一些與考研有關的領域無人問津,造成考研書市場開發嚴重失衡。

考研專業書市場中存在的問題

分析考研書市場,我們發現了一條具有開發潛力的長尾,但是長尾卻一直得不到有效的利用,這說明考研書市場中有一些問題尚未得到解決。

1. 考研專業書市場中的供求矛盾

對于公共科目政治、英語、數學的輔導書,考生們不乏自由選擇的空間,可以精挑細選。與公共科目輔導書的多而全形成鮮明對比的是專業科目參考書的缺乏。通常情況下各高校會按照自己的教學內容列出參考書目以方便考生復習,于是,考生們出于復習備考的需要就得搜羅齊報考專業的指定參考書,“購書難”就成了許多考生考研路上需要面對的第一道坎。

2. 購買考研專業書的途徑

總結歷年考生的經驗,購買考研專業書主要有以下途徑:(1)傳統書店:主要是教育書店、高教書店、學校里的書店等。這些書店由于其專業特色或所處地理位置的優越性,往往成為考生購書的首選。(2)出版社:圖書市場上買不到書,考生也可以向出版社郵購,與書店相比,出版社在庫存方面更有保證。(3)教材科:一般本校用的教材在教材科都能買到,這為考生提供了很大的便利,但教材科不提供郵購業務。(4)網上書店:近年來網上書店雨后春筍般出現,顯示出傳統書店望塵莫及的優越性,但庫存問題還沒有得到很好的解決。

3. “購書難”現象原因分析

因為研究生入學考試中的專業科目試卷由學校單獨命題,沒有統一的大綱和教材,所以不同學校之間同一專業的試題常常大相徑庭。許多高校從自己的學術研究方向和專長考慮,常常固定地使用某位作者寫的書,而這些書往往數年后在市場上很難見到或已經絕版。因此,市場的“變”與學校的“不變”構成了考生購書難的一個重要原因。

發揮網絡優勢提供無限空間

克里斯·安德森在《長尾理論》一書中寫到:“在一個沒有貨架空間限制和其他供應瓶頸的時代,面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點有同樣的經濟吸引力?！笨梢?網上虛擬的無窮無盡的貨架空間創造了許多在傳統領域無法實現的可能性。筆者認為,可以從以下幾個方面利用網絡空間。

1. 搭建C2C平臺

C2C模式是指消費者與消費者之間通過網絡進行的個人交易。目前,考研專業書市場中的C2C平臺主要是網上書店。雖然網上書店無論搜索還是郵購都非常便捷,但遺憾的時,考生常常在某網絡書店中搜索到想要的書,卻顯示無庫存,這是網絡書店自身經營模式很難克服的弱點。但網絡可以在消費者之間建立起供求聯系。最保守估計,中國目前有1000萬活躍的C2C賣家?？梢?C2C平臺正被越來越多人接受,尤其是接受過高等教育的年輕人。

2. 利用網絡集中考研專業書資源

網絡的發展為商品銷售提供了無限的貨架空間,同時也提供了無限集中資源的可能性。利用網絡集中資源的一個前提是虛擬存貨模式的應用,無論是普通圖書還是二手書都可以通過虛擬存貨模式延長生命周期,這在考研專業書市場中表現得尤為顯著。亞馬遜“市集工程”模式和韋瑟福德二手書“集合器”的成功經驗,為利用網絡集中考研專業書資源提供了借鑒。

3. 利用網絡進一步細分考研書市場

圖書市場細分的內在依據是讀者需求和讀者行為的差異性與多樣性。長尾理論很好地總結了差異化、個性化經濟——選擇權“豐饒”的經濟,不同于缺乏選擇的大規模制造經濟的獨特規律。長尾的意義便在于無限的選擇,而且無限的選擇就等于市場的終極細分。

考研書市場可分為公共科目輔導書市場和專業書圖書市場,其中專業書市場又可以根據專業方向分為若干個子市場,在每個子市場內部,存在同質性特點,細分可以使目標市場更加明確和穩定。我們可以學習“豆瓣網”的經營模式,對考研專業書市場進行更具體的細分,幫助人們進行個性化選擇。

4. 網絡出版提供新思路

網絡出版是指將作品以數字化形式存儲在光、磁等存儲介質上,通過計算機網絡出版發行。它具有傳遞網絡化、發行周期短、內容更新快、制作與出版成本低等特點。考研專業書的特點是多品種、小批量,往往不能像暢銷書那樣給出版商帶來顯著的經濟效益,因此在傳統的圖書出版與銷售中,長尾圖書往往被“遺忘”。但是傳統出版難以解決的問題可以通過網絡出版迎韌而解?？忌梢再徺I電子版專業書在電腦上閱讀,也可以自己打印成紙質版,不用再為買不到書發愁。

網絡出版發展的迅猛勢頭讓我們對它抱以期待。我們有理由相信集學術性與實用性于一體的考研專業書,可以走在網絡出版的前沿,實現形式上的突破。

(作者單位分別系浙江教育出版社、浙江傳媒學院)