ＤＭ雜志生存追蹤

王　燁　王　瑞

伴隨著傳媒產業的飛速發展和信息產業的高度發達,現代都市人群早已從主動在有限的信息中淘金,轉變為被動地在浩如煙海的信息世界里接受灌輸。社會分化、讀者分群、媒體分眾,使得廣告投放商需要“精確打擊型導彈”——甚至希望做到點對點傳播,為自己產品開辟領域開拓市場建立高效直接的營銷平臺。于是,DM雜志應運而生,并風生水起。

作為受眾準確的直投刊物,DM雜志這種傳播方式,與傳統媒體的寬泛傳播有著很大區別。其對于廣告投放商的重大意義在于——針對性強,能以更小的成本獲得更好的宣傳效果。

由于國家出版法規并未對DM雜志做出明確的強制監督條文,因此,除了傳統媒體集團外,更有不少廣告公司甚至小型工作室都紛紛投入到DM雜志的制作與經營當中。于是,市面上DM雜志斑斕繁雜,良莠不齊,要想從中殺出重圍,成了辦刊者必須思考和面對的問題。

鎖定目標客戶

DM刊雖然從載體和形式上來說屬于雜志,但其實質就是一種廣告傳遞形式——一種目標客戶非常明確和專一的廣告傳遞形式。在創辦DM雜志時,建議同業者務必先仔細分析一下目標投放人群。目標投放人群是誰,通常消費哪種商業產品或者選擇何種消費方式,消費重點集中在哪些商業領域,消費喜好是什么,消費概念如何,未來消費方向在哪里……諸如此類,越專越細越好。某些DM辦刊者總認為投放量上去就可以擴大影響力開拓渠道——這實際上是一種吃力不討好的做法,且因為DM雜志的免費投放性,會浪費巨大的成本,得不償失。其實DM雜志的投遞不在于數量,而在于精準。切忌撒大網,切忌目標投放人群不明確,切忌妄圖單純以投放量戰勝對手。

賴以生存的渠道

某位前輩曾經說過:“渠道就是影響力,渠道就是競爭力。” DM雜志應始終將渠道建設放在戰略發展的高度,精心為客戶打造投放渠道。投放渠道應針對目標人群而設置,集中投放在目標人群經常出入的消費場所,或者直接鎖定目標人群進行投放到戶的“精準制導”。

譬如一本將目標投放人群定位于城市中產階層與財富階層的DM雜志,其投放渠道就應該是機場、航班、星級酒店、高檔社區、私人會所等此類目標人群聚集的場所。針對這些優質渠道進行無縫隙覆蓋式投放,使目標投放人群——也就是廣告客戶所訴求的主流消費人群,在工作、出行、休閑過程中隨手翻閱你的DM雜志成為必然。這種針對性極強的無縫隙覆蓋式投放,使得閱讀具有一定的強制性,保證了客戶廣告傳播的精準到位。

效果和口碑

在鎖定投放人群,確定渠道之后,一本DM雜志要想迅速打開市場并站穩腳跟,就要靠效果和口碑。由于DM雜志的特殊性,導致其效果是完全可測的——廣告投放商可以輕易地從在你的DM雜志投放廣告后獲得的消費數據和投放廣告前獲得的消費數據之間進行對比,從而得出實際效果好壞與否的判斷。因此,在沒有看到實際效果前,廣告投放商總會斟酌再三,舉棋不定。

要解決這一問題,吸引廣告投放商做出決定,除了營銷部門的公關工作外,DM辦刊者必須主動采取一種“先嘗后買”的方式——免費為廣告投放商提供一期或幾期的資源。先以這種免費廣告的方式和投放商達成協議,一旦有了效果之后(因其效果完全可測,所以有效與否顯而易見),再開始進行收費廣告的操作。從廣告投放商來看,如果這幾期免費廣告真的帶來了消費數據的提升,獲得了明顯的效果,自然會愿意保持下去,付費在你的DM雜志做廣告,也就是水到渠成的事了。

門面工夫

在市面上充斥大量DM雜志的今天,目標投放人群對刊物的內容和設計口味越來越挑剔,同時,廣告投放商也對內容的檔次、封面以及內文版面的用紙、設計要求越來越高。

針對廣告投放商來說,雜志用紙的高端化、開本的擴大化,都會在視覺上使得客戶的產品或者廣告訴求得到一種大氣、高檔效果。此外,在選擇客戶群時,也應注意有條件地甄別——如果百事可樂能在你們刊物上投放廣告,就是倒貼也要做,因為這樣就具有了和可口可樂談條件的資本等等。如果刊物上有國際奢侈品牌的廣告,那么自然會使得刊物品質提升,吸引到國內同業品牌的投放——國內廣告投放商的心理就是:我的產品和國際品牌出現在一起,說明我的產品也是高檔優質的。這就是一種市場吸引力。

建立客戶數據庫

客戶數據庫,就是與客戶有關的包含企業或個人信息的數據資源。建立客戶數據庫,首先能夠做到雜志投放更精準到位,及時為目標投放人群提供消費資訊,增加消費效率。其次,便于辦刊者了解客戶需求變化情況,及時辦刊方案,降低廣告投放商的流失。此外,科學地對客戶數據進行差異性分析,就可以從中識別出大客戶,在品牌戰略方面大有裨益。

當然,客戶數據庫也是DM刊物重要的“軟實力”——能夠樹立良好的品牌形象,提高廣告投放商向心力,增強目標投放人群閱讀忠誠度。具體辦法,包括開拓新客源,建立VIP俱樂部會員,從移動、聯通處獲得鉆石卡用戶資料,擴充數據庫,這是保證傳播得以精準實施的基礎所在。