音像出版業的全球化貿易策略

里　戈

音像業全球化趨勢是一種客觀存在,不以人的意志為轉移。音像業全球化趨勢涉及許多方面,首先,這個過程涉及生產和銷售唱片的跨國公司的建立;第二,它涉及音樂產品的進出口以及外國藝術家和音樂對國內市場的滲透。在這一趨勢下,我國音像業在對外經貿策略方面存在的諸多問題日益暴露出來。

一、音像業貿易逆差嚴重,引進版和國產版比例失調

我國音像業對外貿易逆差相當嚴重,引進版和國產版比例明顯失調。最近10年來,每年進口音樂制成品2000多種,引進版權出版音像節目300多種,占據了我國主要音像市場。從全國各大音像商場音像制品銷售排行榜來看,帶來經濟效益的音像制品也主要是音像引進版制品。

二、音像業運作機制陳舊,不熟悉國際音像業運行規則

我國音像行業在運作機制上長期忽視音像銷售主渠道和大網絡的建設,一直沿用傳統的音像發行方式,始終沒有形成符合音像市場需要的強有力的產供銷鏈條,音像市場運行處于無序混亂狀態。而國外音像產業流程則是:音像公司掌握大量資本,不斷開發新產品,同時展開宣傳戰,做好節目母帶到行業主管部門登記后進行大量復制,然后發給一些穩定規范的大型連鎖租賃公司或者發行經銷公司,使產品迅速覆蓋音像銷售點。另外,我國音像業對市場研究不夠,產品的銷售全盤甩給批發和零售商,結果常常是賣不出貨或收不回款,影響資金回籠和再生產。

三、音像業產業素質低,缺乏國際競爭力

在許多發達國家和地區,音像業已發展成為支柱文化產業,產生著良好的社會效益及巨額利潤。美國的視聽產品(影視和音像)是僅次于飛機的第二大出口產品,占國際市場的40%,并出現了年營業額超過100億美元的巨型音像企業。目前,國外音像產業已混淆了電訊、電子、媒體和文化企業的產業界限,引發出電訊、電子、媒體和文化企業交叉兼并和產業重組的大趨勢。而我國音像出版業總體上還處于“兩低一小”(低素質、低效益、小規模)的發展層次,單從音像資產規模上看,我國音像業的幾大巨頭如中國唱片公司、上海聲像出版社、北京文化藝術音像出版社中任何一單位的資產都不超過億元。即使達到這個數目,也不過是國際五大唱片公司之一貝塔斯曼音樂集團(BMG)旗下的美國Arista唱片公司50億美元資產的千分之一。

針對我國音像業全球化經貿策略的不足,筆者認為應從以下幾方面建構一套適應新形勢的音像業對外經貿策略:

一、改革音像業落后的管理方式,建立與國際模式相適應的音像集團

要徹底改變計劃經濟時代的管理模式,消除音像業的行政化管理和官本位意識,改變用行政手段配置出版資源的做法,逐步形成以市場為主的資源配置方式。使我國音像企業成為真正自主經營、自負盈虧的法人實體和市場競爭主體,以適應音像業全球化的趨勢。同時要改變音像業普遍規模偏小,集約化程度低的現狀,建立與國際模式相適應的音像集團和現代企業制度。鼓勵音像業的橫向聯合以至兼并,打破地方封鎖,集中優勢力量,聯合作戰,以應對音像業全球化趨勢和入世后大型外國音像公司的挑戰。同時,應該鼓勵電視、電影、錄音、錄像、網絡、報業等各種傳媒的合作。

二、制定我國音像業外向型產業政策和國際競爭策略

對于音像業外向型的戰略發展,國家尚無明確的產業政策,尤其是提高音像業國際競爭力等方面政策更不明朗。因此,制定我國的音像外向型產業政策時,要充分考慮音像業全球化的趨勢,用包括提供資金、信貸、稅收方面的優惠,設立基金、補貼等經濟手段發展我國音像業,以提高音像業的國際競爭力。降低音像業增值稅就會提高音像產業的積極性,從而有助于提高音像業的國際競爭力。

三、加快網絡條件下音像業的國際化發展,將音像業技術創新置于發展的最前沿

音像業全球化趨勢要求現代化音像業通過網絡交易增強國際競爭力。40%的美國音像公司已建立起自己的網絡交易渠道,30%的美國音像公司將在近期內建立起自己的網上交易渠道。加快網絡條件下音像業的國際化發展,就要利用好現有音像業網站,還要借助于網絡的超時空特性,擴大音像制品宣傳,吸引國外音像消費者,同時也要積極開展國際電子音像出版業務。

四、開展音像版權進出口貿易,提高音像業國際化經營水平

近幾年音像版權貿易有逆差,這是因為我國的音像業以及支持我國音像業發展的科技、經濟、文化等綜合能力與先進發達國家相比還比較落后,我們還處在一種學習和趕超階段。一個成熟的音像產業必將同時開發國內和國際兩個版權貿易市場。因此,我們在引進國外音像版權的同時,還要增加音像版權的出口,更多地進入國際市場。這就需要政府有關部門應進一步制定和完善法律法規,為音像業的發展營造良好的法制環境,依法保護版權。美國就是積極建構和運用知識產權保護體系,從而大大加快了美國視聽及其他文化產業鞏固國內市場、增強海外競爭實力。

(作者單位系五洲傳播出版社)