“譯林名著精選”：將營銷理念注入產品的每一個步驟

姚　燚

走進書店,能看到各種翻譯名著琳瑯滿目。除了老牌文學翻譯出版社人民文學、譯林、上海譯文的名著系列,一些并不專業從事文學翻譯類圖書出版的出版社和書商也紛紛出版動輒上百種的世界名著,抱著站穩腳跟,長期競爭,或撈一票就走人的心態,加入了這個細分市場的角逐。然而,在名目繁雜的名著中,總有幾個品種,依靠扎實的內容和高超的營銷技巧,經過了市場檢驗,為讀者廣泛接受。“譯林名著精選”就是這樣一套圖書。

這一系列圖書的開發始于2008年年初,首批推出二十本,包括《愛的教育》、《圣經故事》、《海底兩萬里》、《麥田里的守望者》等等。這些書經過長期的市場檢驗,讀者的接受度非常高。出版社沒有像有的競爭對手那樣打書海戰術,而是利用品牌優勢,借著長期做名著的經驗,對首批推出的圖書精挑細選,從而保證第一批面市的書本本暢銷,開始就為這一系列積累了好口碑。

營銷始于產品生產

營銷要從產品的生產開始做起,這句話正適用于“譯林名著精選”系列。優質的編輯含量是這套叢書銷售的制勝法寶。出版社針對閱讀名著人群的心理需求,對這套書的內文做了充實,增加了導讀、插圖和作者大事略等內容,讓讀者能夠全方位地了解名著的歷史背景和相關知識,同時增加閱讀的趣味性。例如,《小王子》中插入了大量原版漫畫,與動人的文字相得益彰,讓讀者在享受美文的同時,更能享受到美好的視覺藝術。

裝幀形式是這套書的另一大賣點。世面上名著系列,平裝本和精裝本都有多套,而這套名著精選采用了不多見的軟精裝形式,外觀比平裝顯得精致、大氣,價格則比精裝要便宜,非常適宜讀者翻閱。加上封面設計的鮮明、雅致,最大程度地討好了名著的閱讀人群,特別是學生。

針對讀者有的放矢

首批二十本“譯林名著精選”一經推出,便得到了市場的認可,這給了出版社很大信心,隨后陸續增加圖書,以靈活的方式擴充系列。鑒于譯林名著深入人心的口碑,和這一系列迅速占領市場的能力,書店紛紛用專柜陳列,或在顯眼位置碼堆。

銷售的過程中,通過各地市場調研,出版社漸漸發現,學生是購買名著的主力軍,因此加強了針對青少年讀者的工作。在后來的選目上,這套書開始重點針對學生的課外閱讀需求和興趣開發產品,增添了《八十天環游地球》、《西頓野生動物故事集》、《培根隨筆全集》等圖書。得知《綠山墻的安妮》入選了人教版語文教材推薦的必讀書目后,出版社第一時間作出反應決定將這本書收入叢書,相關編輯在很短時間內推出產品,同時請到著名作家周國平先生親筆撰寫導讀,為這本書大大增色。

有了過硬的產品后,宣傳、推廣成為關鍵。根據對市場的長期觀察,出版社發現,學生的購買習慣和成人有所區別。除了學校推薦,學生傾向于單獨或和家長一起去書店挑選圖書,他們獲取圖書信息的途徑一般是課本、學校和書店。因此,做好賣場的工作是“譯林名著精選”叢書的重中之重。針對寒假、暑假兩個學生購書的高峰期,出版社與書店合作,推出各種假期閱讀優惠活動,既讓利給讀者,也在短期內大大帶動了銷售。

譯林的名著本來就以高水準的譯者、過硬的翻譯質量而為讀者所信賴,而這套“名著精選”,由于目標讀者明確,選目、編輯含量和營銷手段都有很強的針對性,受到市場的迅速認可,自然也不足為奇了。

產品的營銷是組合拳,從前期的產品設計、選題,制作過程中的編輯含量、裝幀設計,再到產品推出后的活動、推廣,每一步對于圖書的銷售都非常重要。作為長線產品,“譯林名著精選”將營銷理念灌注在生產和銷售的每一步中,成為近兩年來名著市場中成長性較好、前景較為光明的一套明星產品。