如何讓出版社網站成為營銷利器

董清松

今年,許多出版社市場營銷部都感覺到了專業圖書的上架壓力。

大家知道,在圖書銷售中,讀者接觸到圖書是產生購買的前提,因此,上架率和翻閱率就成為考核圖書營銷質量的關鍵指標。專業圖書的上架壓力來自兩個方面,一是來自有限的書架資源和無限的圖書品種形成的矛盾。二是終端賣場專業圖書的單位銷售面積貢獻率。目前各個書城和大小新華書店都十分注重單位銷售面積的貢獻率,隨著競爭的加劇,賣場的優勢資源會越來越集中到大眾暢銷圖書上,而一些專業的窄眾圖書,如紡織、輕化、機械、建筑等科技圖書因其單位品種貢獻率小而明顯受到冷落,被放到不好的銷售樓層和僻靜的區域。如此一來,圖書與讀者的接觸率會更低,隨著馬太效應的加劇,一些專業書甚至有被擠出大賣場的可能。

這對于大多數以專、精、特為策略的中小科技出版社而言無疑是一個不好的現象。因為他們不可能放棄自己的原來用以立身的專業科技圖書的出版,轉而完全出版大眾圖書,那樣他們面對的市場風險則更大。而大的出版社則可以利用自己的規模效益所帶來的話語權與書城討價還價獲得上架機會。

受沖擊最大的中小專業科技社怎么辦呢?也許有人會說有互聯網啊,我們已經把書放到當當網、卓越網等B2C網站上去了。

問題是新的困惑又來了:在當當、卓越浩如煙海的圖書數據庫中,面對復雜的搜索過程,相似的網頁界面,相似的書名和目錄,相似的推介文字,又如何讓讀者看到你的圖書或選擇你的書?常見的做法就是組織人發一些書評,炒作自己,甚至采用非正常手段使自己的圖書上銷售榜單。然而,即使這樣也只是杯水車薪,不可能每本書都能享受這樣的待遇,一些出版社已經感到力不從心。況且這樣做下去渠道不在自己手里,無法積累讀者數據,無法分析目標讀者的消費行為,最終還是受制于人。

傳統渠道的困擾又再次出現了。

為什么不在出版社自己的網站上想想辦法呢?其實,發揮內容優勢做好出版社自己網站的規劃和運營,讓它成為自己手中隨時可以操控的營銷利器,或許是一條解決問題的辦法。這就是內容整合營銷。

我們知道,推銷和營銷是兩個概念。推銷是以生產為導向,而營銷的最大不同在于主張以消費者為中心,滿足消費者的需要為導向的組織結構和運營過程。

觀諸現實,顯然現在大多數出版是以推銷而不是營銷的理念在辦網站,往往把網站定位在企業網站的角色,即企業的自我介紹,出版社最近有什么動作啦,又有什么新書了等等,即使有在線銷售、在線投稿、遠程數據交換等功能,也大都沒能充分利用或利用了卻沒有什么明顯效果。加之網站流量低,原先規劃的功能發揮不出作用,網站成了出版社的一個雞肋。顯然,原先那種姜太公釣魚式的理念,粗放式運營網站的做法越來越行不通了。

那么對于中小科技社而言,如何把自己的網站變成營銷利器呢?

首先,從理念層面上要用大媒體的理念對網站進行重新定位,跳出出版業務的圈子,放眼行業來做網站,把網站定位成行業權威技術、理論、方法、信息的集成者。網站要成為行業決策者的智庫,是思想者的俱樂部,高層次的思想交流平臺,要以行業信息服務為手段來達到圖書銷售和服務出版社的目的。

其次,在操作層面的網站具體規劃上,要以實用的專業技術信息、行業熱點信息為切入點,以出版社優勢出版資源為框架,以文章推介圖書為基本形式,以網站的定位需求為信息選擇標準,以特色板塊為宣傳賣點組織內容。

所謂以出版社優勢板塊為核心框架是指網站頻道和欄目的設計根據來自出版社在哪個細分行業領域出書多、質量高、反響好。這既是對傳統出版內容的一個延伸,也是頻道信息內容來源的保證,同時還減少對市場重新調研的風險和成本,更重要的是方便了圖書的推介,保持了網站的既定特色。

以文章推介圖書是指利用網頁的設計和網絡的搜索功能讓讀者通過閱讀一篇文章進而了解一本圖書,從而達到營銷的目的。大家知道,當我們在工作中碰見問題時,最便捷的做法就是上網查閱相關資料,那么我們就可以利用這種習慣來推薦圖書。這是實現網站營銷功能的關鍵步驟,對出版社而言,是網站的核心價值所在。因此,網站在選編文章時就要考慮到圖書的推介,哪怕是行業要聞類的新聞頻道的文章,也要通過文章主題和關鍵詞技術使之同圖書聯系起來,凸顯圖書的針對性和時效性。技術類的文章則更是如此。圖書和文章的關聯性越好,營銷的效果就越好。

與傳統的圖書營銷渠道相比,互聯網以其及時性和互動性、大容量、覆蓋面廣而更具優勢。網站用得不好就會成為累贅,相反如果運用得好,其性價比就很高,它能讓有限的網絡空間變成超越時空的無限可能,它就是你手中的一件利器,一年三百六十五天永不停歇的營銷員。