美國版權戰略對中國文化產業發展的啟示

韓　潔　譚予涵　譚　霞　王　芳　王　敏

摘要:美國實施版權戰略促進了版權產業的快速發展,為美國經濟發展做出了巨大貢獻,中國應借鑒美國實施版權戰略的成功經驗,在文化產業立法、文化產業的科技投入和創新、文化產業的產業化以及國家在政策上的扶持都有待于進一步加強。

關鍵詞:版權戰略;文化產業;中國

中圖分類號:DF523

文獻標志碼:A

文章編號:1673-291X(2009)21-0095-04

二、美國版權戰略的主要內容

(一)美國的版權產業

在美國,人們主要采用“版權產業”來表述商業的和法律的意義上的文化產業。廣義的版權產業,是指與創作、傳播、復制和發行文學、藝術和科學作品的行業和收集、儲存與提供信息的信息行業,主要包括圖書、報刊、音像、電子出版業,廣播、電影、電視業、音樂、戲劇、舞蹈等藝術表演與其他娛樂業,工藝美術、建筑藝術、園藝設計業,電腦程序設計與軟件開發業,信息網絡傳播業、廣告業等等。簡單地說,版權產業就是使用智力作品并依靠版權保護進行經營和持續發展的產業。版權產業是知識經濟的重要支柱和重要組成部分,是現代出版產業持續發展的動力和源泉。版權作為一種獨立的產業,美國在1977年就確立了。為了加強版權保護制度的建設,美國在1976年修訂了歷經半個多世紀的版權法。自此,美國經濟結構發生了戰略性的轉變,由過去以農業、重工業為主轉變為優先發展信息業和服務業為主的產業結構。

版權產業是當今知識經濟時代最重要的產業之一,是文化產業的核心和基礎因素,其發展水平被國際社會認為是衡量一個國家或地區創新能力和核心競爭力的基本標尺。依照國際知識產權聯盟的標準,版權產業可分為四類。第一,“核心版權產業”,主要包括廣播影視業、錄音錄像業、圖書、報刊出版業、戲劇創作業、廣告業、計算機軟件和數據處理業等,其基本特征是研制、生產和傳播享有版權的作品或受版權保護的產品。第二,“部分產權產業”,產業內的部分物品享有版權保護,較典型的如紡織、玩具制造和建筑業等。第三,“發行類版權產業”,主要是以批發和零售方式向消費者傳輸和發行有版權的作品,如書店、音像制品連鎖店、圖書館、電影院線和相關的運輸服務業等。第四,“版權關聯產業”,其所生產和發行的產品完全或主要與版權物品配合使用,如計算機、收音機、電視機、錄像機、游戲機和音響設備等產業[1]。

(二)美國版權產業在經濟發展中的地位

版權產業與美國的經濟發展、外匯收入、文化擴張息息相關。版權產業對美國經濟作出了重大貢獻。在美國,版權產業尤其是“核心版權產業”,已成為國民經濟的支柱產業和美國經濟增長的主要動因,是美國“知識經濟”的驅動力。根據國際知識產權聯盟發表的《美國經濟中的版權產業:2002年度報告》,版權產業對美經濟的作出了重大貢獻。

1.美國版權產業帶動經濟增長。根據有關的報告顯示,自1977—2001年的24年里,美國GDP中版權產業一直保持穩定增長勢頭,其中“核心版權產業”的年增長率平均為7.01%,超過同期其他非版權類經濟部門增長率(3.0%)和美國經濟總增長率(3.2%)的兩倍多。24年中,其產值已從1977年的434億美元上升到2001年的5 351億美元。1999年以來,美國經濟大幅下滑,2001年的美國經濟已顯露疲憊之態,GDP增長從2000年的4.14%降到2001年的1.18%。然而,美國版權產業卻能“逆勢而行”,其凈產值依然保持遞增態勢。在實際GDP中,“核心版權產業”1999—2000年和2000—2001年的增長率分別為8.36%和3.34%。2001年,美國“核心版權產業”凈產值總計為5 351億美元,占當年GDP比重的5.24%;總體版權產業產值達到7 912億美元,約占GDP比重的7.75%。就產值來說,核心版權產業超過了美國制造業中的任何部門,如化學、金屬加工、塑料與橡膠制品、電子設備、工業機械與設備,也超過了所有主要制造業產值的總和[2]。

2.美國版權產業創造大量的就業機會。1977年,美版權產業的就業人數為300萬人,占全國就業總量的3.30%,2001年美國版權產業就業人數已達800萬人,占全部就業人數的5.90%。“核心版權產業”的表現尤其突出,創造的就業機會遠多于飛機、汽車、鋼鐵、藥品、紡織、食品加工和電子器件等傳統知名產業,提供的就業量甚至比化工、紡織、木材、造紙、家具、飛機、石油和煤炭產業的就業人數總和還要多。

3.美國版權產業的出口額居美國各行業之首。1991—2001年,出口額平均年增長9.41%。據保守估算,2001年美國“核心版權產業”的出口額至少有889.7億美元,遠遠超過化工、汽車、飛機、農產品、計算機和電子器件等產業的出口額。計算機軟件和電影業的出口表現最為搶眼,2001年的出口額分別為607億和1 469億美元,是美創造出口利潤的兩個大戶。

三、美國版權戰略對中國文化產業發展的啟示

(一)完善的法律制度,重視版權的保護

美國是世界上較早實行知識產權保護制度的國家之一,1790年美國就頒布實施了第一部《版權法》。此后,根據美國經濟、科技和社會發展的需要,美國國會不斷地對《版權法》加以調整和完善。1976年美國對版權法進行了全面修改,修改后的版權法構成了美國現行版權法的基本法律框架。1976年版權法自實施以來到2000年先后經歷了46次修正,經過不斷修正,使法律更加完善,版權保護也更加全面。例如,2003年美國版權法將個人著作權保護期從著作人終生及死后50年延長至70年,公司版權保護期從75年延長到95年[3]。

在不斷發展和進步的科學技術背景下,文化產業中圍繞版權方面也不斷地出現新的法律空白,為了彌補這些空白,美國政府及時制定相關的法律法規。例如,為了加大對涉及電影和錄音制造業的版權侵權的處罰力度,國會在1982年通過了《反盜版和假冒修正法案》。最為明顯的是在數字版權領域,為了加強數字版權保護,美國國會頒布實施了多部數字版權保護法案。為了保護和促進美國軟件產業的發展,美國在1980年就頒布實施了《計算機軟件保護法》,成為最早采用版權制度來保護軟件知識產權的國家。為了適應數字化時代對文化產業發展的需要,美國國會先后通過了《反電子盜版法》(1997年)和《跨世紀數字版權法》(1998年),以加強數字化知識產權保護。通過這些法律、法規的頒布,加強對美國文化產業的保護,提高文化產業的競爭力。

在加強國內相關立法同時,美國大力推動知識產權保護的國際化進程,以促進其文化產業占領國際市場。根據美國文化產業發展的需要,美國通過《伯爾尼公約實施法》,開始對《伯爾尼公約》的成員國提供高水平的版權保護。當《伯爾尼公約》對版權保護的原則和標準,已經不能滿足美國的需求,一方面,他們利用1988年《綜合貿易與競爭法》中的特別301條款,迫使其他國家加強對美國版權的保護;另一方面,從1986年開始,美國利用《關稅和貿易總協定》烏拉圭回合談判的機會,全力推動建立與國際貿易相關的國際版權保護體制和機制,1994年最終達成了TRIPS協議。大大提高了國際保護版權的整體水平,而且為越來越多的國際版權糾紛建立了爭端解決機制,TRIPS協議使美國日益強大的文化產業獲得了廣泛有效的國際保護機制。

(二)政府制定優惠政策,營造良好的投資環境

美國政府一直鼓勵非文化部門和外來資金的投入版權產業,為此他們積極創造良好的投資環境,吸引大量資本在版權產業中尋覓商機。早在1917年,美國聯邦稅法就規定對非盈利性文化團體和機構免征所得稅,并減免資助者的稅額。美國政府還注重通過制定優惠政策,鼓勵各州、各企業以及全社會對文化事業進行贊助和支持。美國還采用貿易保護主義,對外國進口文化產品課以重稅,外國文化產品要打入美國市場,只能采取直接投資的方法,這在一定程度上促成了美國國內較高的利潤回報率,從而吸引大量國際資本投資美國版權產業。目前,在好萊塢最具實力的電影制片廠中,哥倫比亞三星的幕后老板是日本的索尼公司,福克斯的老板則是澳大利亞的新聞集團。在流行音樂產業中,在美國市場上賺取鈔票更多的是日本的索尼、荷蘭的寶麗金、德國的BMG等。

(三)加大版權產業的科技投入和創新

在激烈的市場競爭中,版權產業的發展要依靠科技的力量,不斷的創新,創新才能創造新的文化產品和價值。美國的版權產業非常注重加大對科技的投入和應用,網絡傳輸、數字化、通訊衛星、數字電視等高新技術的廣泛應用,使美國版權產業擁有了向全世界擴展的“橋梁”和“利器”。例如,在圖書和唱片業,利用因特網技術開發的網上售書業務,極大促進了產品銷量的飛速增長。并且在文化產品的開發上,在引進別國產品內容的同時,進行了大膽的創新,加入本國文化和高科技的手段,大大增強了藝術感染力,各種表演惟妙惟肖,驚心動魄,讓藝術和科技的真正融會貫通。

(四)遵循市場規律,追求高額利潤

美國版權產業以產業規律來經營,在市場競爭機制下,依靠商業運作,讓最好的文化產品流行于市場,利用市場的有利資源充分發揮其優勢,促進版權產業的發展。美國版權產業一直遵循“高成本,高收益”的投資理念,“利潤最大化”永遠是他們的第一信條。與普通商業投資相比,投資美國版權產業的回報更為巨大和迅速。比如,風靡全球的《泰坦尼克號》投資近2億美元,《蜘蛛俠》三部電影的總投資近6億美元,但它們的票房收入分別高達18億和25億美元。高收益率堅定了投資者對投資美國版權產業的信心,從而使美國版權產業始終立于不敗之地。同時,美國的版權產業嚴格遵循市場規律,通過產品開發、建立全球銷售網絡、宣傳促銷和捆綁銷售等多種手段和方法,以實現利潤最大化。例如,迪斯尼公司的營銷策略是分五步走來獲取最大利潤:票房收入是第一輪收入;發行錄像帶、DVD是第二輪收入;迪斯尼主題公園的推廣是第三輪收入;特許經營和品牌專賣是第四輪收入;最后,通過電視媒體獲取最后一輪收入。據統計,在迪斯尼的全部收入中,電影發行加上后續的電影和電視收入只占30%,主題公園的收入占20%,其余的50%則全部來自品牌銷售。

(五)注重人才戰略,重金培養引進、儲備大量專業人才

版權產業是智力密集型產業,需要吸引、培養、儲備一大批具有國際化視野、具有創新精神的管理型人才、市場拓展型人才、技術型人才。正是這些高素質的專門人才推進了美國版權產業的高速發展。美國版權產業利用其雄厚的資金和廣闊的市場前景,每年從世界各地吸收大量優秀文化藝術人才,源源不斷地給美國文化產業市場注入新鮮血液。在人才引進的同時,他們還根據產業發展的需要,通過多種方式,培養了一大批高素質的文化產業人才。正是這些人才的重用,才使得美國版權產業擁有現在的高速發展。

三、美國版權戰略對中國文化產業發展的啟示

黨的十七大報告明確提出了要大力發展中國的文化產業,并把它作為經濟發展的支柱產業,文化產業發展的核心是要加大科技投入和創新,這為中國文化產業的發展提供了理論支撐。而中國所指的文化產業比美國的版權產業在內涵和外延上還要寬泛。中國社科院知識產權中心李順德教授認為:文化產業的核心是版權產業。從本質上講,文化產業是以版權產業為核心的提供精神產品的生產和服務的產業。狹義的文化產業就是指版權產業,包括出版發行業、新聞業、廣播影視業、網絡服務業、廣告業、計算機軟件業、信息及數據服務業等。廣義的文化產業,除了版權產業以外,還包括藝術創作業、藝術品制作業、演出業、娛樂業、文物業、教育業、體育業、旅游業等。中國應借鑒美國實施版權戰略成功經驗對我們的啟示,在文化產業立法、文化產業的科技投入和創新、文化產業的產業化以及國家在政策措施上的扶持都應該有所作為。

(一)啟示之一——中國應建立文化產業法律保障體系

1.中國須制定文化產業法及相關法規。社會主義市場經濟是法制經濟、秩序經濟。文化產業涵蓋面廣,牽涉到眾多業務主管部門,如果沒有一套科學完善系統的文化產業法,是極不利于文化產業發展的。文化產業主要是精神產品的生產,文化產業既要按照《公司法》、《合同法》、《證券法》等基本法律法規運作,又要遵循文化市場需求和其自身發展規律運行[4]。

文化產業立法首先要解決市場準入的問題。鑒于中國文化產業發展現狀,需要降低門檻,以吸收更多的資金進入文化產業[5]。比如降低注冊資本,注冊資金不設最低限額,在出資方式上應該有多樣性,權利、技術、勞務、品牌等都可出資。在文化企業的組織形式上也應具有多樣化。可以是個體、個人合伙和獨資企業的形式,也可以是企業法人和合作組織等形式。在設立程序上要簡化審查批準程序。在規范市場上,制定公平競爭的文化市場規則,提高文化經營效益。應該按照文化產業性質制定有關法律法規,如文化產業投資法、文化市場管理法、文化產業稅收政策等。

2.加大打擊侵權、盜版力度。中國在2000年修改著作權法后,提高了著作權保護的標準,超過了TRIPS協議的最低要求,但版權市場上盜版事件屢禁不止,這將影響中國版權產業的發展。因此,中國的版權的保護在今后還有必要繼續加強。第一,要加大行政執法力度。發揮版權、新聞出版、海關、工商、公安、“掃黃打非”、文化等部門聯合打擊侵權盜版行為的優勢,形成綜合治理、齊抓共管的反盜版態勢;大力懲治和打擊重點地區、重點行業的假冒和盜版行為,情節嚴重者,一經查實,不僅要給予權利人足夠的賠償,甚至懲罰性賠償,還要加重對侵權者的刑事處罰力度[6]。第二,加強版權的司法保護。中國最高人民法院成立了知識產權審判庭,對審理著作權案件起到了倡導和監督作用。建議在經濟比較發達、文化比較繁榮的地區,基層以上的人民法院都應建立知識產權審判制度。第三,要激發權利人自我保護的法律意識。使“尊重他人的版權,保護自己版權”的意識深入人心,版權所有者、經營者應進一步提高版權保護意識,積極合理地運用法律手段與技術手段打擊侵權與盜版。

(二)啟示之二——制定促進文化產業發展的優惠政策,培育國內文化產業

文化產業發展離不開政府政策的扶持和導向,目前中國已經出臺了《關于支持文化事業發展的若干經濟政策的通知》等一系列支持文化產業發展的重要文件,提出了對文化基礎設施加大投入,培育文化產業發展的良好市場環境,文化經營單位所得稅返還和征稅優惠,扶植落后地區的文化發展等政策。同時,政府還應及時采取有效的調控措施,促進文化產業的快速發展,一是促進體制創新,培育市場主體,推動國有經營性文化單位的改革;二是逐步放寬市場準入政策,降低門檻,向民營資本開放;三是積極整合文化資源,充分發揮在國家宏觀調控下市場對文化資源配置的基礎性作用,打破地區、部門、行業、所有制界限,對文化資源重新進行整合,提高集約化經營水平和產業集中度;四是實施“走出去”的發展戰略,采取有效措施對出口的文化產品和文化服務給予優惠,為文化企業開拓國際市場,擴大市場份額、提高國際競爭力創造必要條件;五是扶持發展具有示范性、導向性的重點文化產業項目,以一定數量的政府投資,作為文化產業引導資金,以資金補助和信貸貼息等形式,支持重點文化產業項目的開發與運營;六是加強文化產業理論和政策法規研究,加強知識產權保護工作的落實等。政府對文化產業發展的調控措施,并不會抑制文化產業的多元發展,而是更有利于增強文化產業發展的活力,促進文化產業發展的豐富性和多元性。

(三)啟示之三——加大文化產業科技投入和技術創新

文化產業的生產要求創造性和個性,要求自主知識產權以及原創性,創新到一定程度時,就可以批量生產,而且同一產品被拷貝的次數越多,其產生的價值和品牌效應就越大。比如,美國的卡通產業產值與汽車產業產值相當,而其視聽產品出口額僅次于航空航天等少數行業。因此,在文化產業競爭十分激烈的今天,我們要創造競爭的優勢,必須采取各種措施促進先進科技與文化產業的結合。第一,政府要制定政策法規,促進科技成果向文化產業轉化。對科技含量高的文化產業實行優惠政策和獎勵,把文化產業的科技化研究納入國家研究課題。由政府撥出一定的資金,鼓勵文化產業的科技開發。第二,促進科技轉化機制的良性運行。研究單位、文化管理部門、科技中介機構和文化經營單位,要協調疏通科技向文化產業的轉化,加速科技新成果向文化產業轉化的進程。第三,有條件的文化產業單位要建立研發中心。通過資金投入、招集人才,瞄準尖端技術,開發文化產品,使文化產業的經營單位集生產、研發和銷售為一體。第四,提高文化產業各個環節的科技含量。在研發手段、生產環節、傳播渠道、接受方式等方面,借助科技的手段予以創新,形成自主知識產權的技術及產品,建立起自己的文化技術標準體系,把握制定文化產業游戲規則的主動權。只有落實這些措施,中國文化產業才能趕超發達國家的水平。

像中國的“藍貓”就是依靠自己的作品創新和技術創新,贏得了與外國版權產業巨頭叫板的機會[7]。從2001年開始,“藍貓”跨越多個行業迅速延伸到圖書、音像、玩具、文具、鞋服等16個行業。目前這部動畫片僅品牌授權年收入已達1 600萬元,版權輸出至15個國家和地區,專家估計“藍貓”的核心版權產業年銷售額將超過4億元。

(四)啟示之四——掌握版權市場的運行規律

在文化產業中,文化產品的創意、生產、營銷有其獨特的產業鏈模式,而這種產業鏈模式的本質是要求投資者、經營者和從業者必須走向市場,遵循市場運行規律,注意文化創新,開拓產業資源,加大科技投入,刺激市場消費,以追求利潤的最大化。

比如,中國三臣卡通集團就借鑒了迪斯尼的商業運作模式,在“藍貓”上做文章取得了巨大的成功。一是組建了藍貓產業群:依托藍貓卡通形象為品牌資產,通過商標分類授權的形式與其他眾多公司形成股份公司。藍貓產品研發和設計主要采取委托研發或買斷技術的形式,借助外部科研力量組建虛擬研發網絡。藍貓制造主要依靠采取OEM形式或由品牌授權公司制造。藍貓銷售渠道主要靠自建的2 600家專賣店和合作伙伴的網絡。藍貓在品牌運作上借鑒了寶潔的多品牌策略,推出了“淘氣”、“咖喱”、“菲菲”、“甜妞”等子品牌。藍貓的廣告宣傳主要依靠藍貓系列卡通電視片或者用節目換取電視臺廣告播放權形式。二是“藍貓”的版權產業延伸。三辰卡通企業集團以系列卡通電視劇中的“藍貓”形象為品牌,以“藍貓”觀眾——兒童為目標市場,進行版權產業延伸,開創了中國“版權產業延伸”之先河。藍貓獨特的“藝術形象—生產制造—整合營銷”產業鏈模式被業內尊稱為“藍貓模式”。

(五)啟示之五——文化產業的人才培養

中國與發達國家在文化產業上的競爭,不僅僅是資本實力、技術含量、市場環境、品牌專利等方面的競爭,更主要的是文化產業人才的競爭。如果沒有盡快解決人才問題,就必然會拖文化產業發展的后腿,造成研發落后、文化產品缺乏競爭力、營銷模式落后、經營效益差,甚至大量的文化企業被國際集團兼并的危險。所以,培養引進文化產業專業人才,豐富人才資源,是目前的當務之急。中國應高度關注文化產業人才培養和引進工作,完善人才激勵機制,拓寬人才選拔途徑,創造優秀人才脫穎而出的環境。目前急需培養和引進的是:科技創新人才、經營管理人才、文化經紀人才、文化傳播和營銷人才。要創造條件吸引和聘用海外高級人才,實施引得進、留得住、用得活的人才戰略。國家文化產業創新與發展研究基地以及綜合性大學,應積極參與文化產業人才的培養、培訓工作,為文化產業可持續發展積蓄人力資本。

參考文獻:

[1]金元浦.版權產業與文化產業的分類[EB/OL].文化產業網,2008-05-20.

[2]張勤.版權產業與版權貿易的發展,從美國經驗看中國[D].北京:對外經貿大學碩士學位論文,2003:4.

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[4]周斌.文化產業政策法規研究[D].南京:南京師范大學博士學位論文,2005:5.

[5]何黨生.需要一部文化產業法[EB/OL].文化產業網,2008-05-14.

[6]王和平.改革開放二十年中國版權保護述論[J].北京大學學報,2002,(5).

[7]王驊.對發展版權產業的探討[J].社會科學家,1999,(1).

[責任編輯 陳丹丹]