史量才廣告經營的現實啟示

代雅靜

摘要:隨著企業寒冬的到來,媒體的廣告經營首當其沖受到影響。史量才作為我國報紙和廣告經營史中非常成功的人物,最大的不同就是他接受的完全是傳統的中國教育,其經營因循了儒商仁義禮智信的傳統,他立足于傳統文化之上的“仁”、“義”、“信”的經營理念對我們今天面臨國際沖擊下的媒體新發展有很多有益的啟示。

關鍵詞:廣告經營;《申報》;仁;義;信

中圖分類號:F270文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)20-0199-02

2008年許多企業都在叫喊“冬天來了”,企業過冬常規的策略就是縮減開支,首當其沖的就是廣告營銷投入,此次經濟危機對于媒體廣告經營的影響也就不言而喻。媒體不得不從自身角度開始思考如何過冬。

史量才經營我國歷史上最早的報紙《申報》22年,并將它推進到77年歷史生命的頂峰,他成功的媒體經營之道為世人稱道。與同時代上海灘其他成功企業家相比,史量才最大的不同就是他接受的完全是傳統的中國教育,其經營因循了儒商仁義禮智信的傳統,史量才頗具中國特色的經營之道正是現在許多經營者所欠缺的,其中許多對于我們今天將傳統文化應用于管理領域都有借鑒意義。

一、力行“仁”道

史量才在廣告經營和報紙經營中的“仁”主要體現在兩個方面:對員工如親人,對合作者如手足。

1.史量才對員工如親人。在集體主義文化沉淀基礎上形成的企業經營帶有強烈的家族一體化的色彩,史量才本人儼然一副《申報》家長的神態,他經常以各種理由邀請報社的同仁到他家里聚餐,還為年老的工人舉辦壽宴,這些不定期的集團活動增進了同仁之間的情感交流,更強化了《申報》家庭的歸屬感,使《申報》的員工隊伍一直都比較穩定。尤其是對于陳景韓、張竹平等高層管理人員,史量才更是通過私下聚會、共同娛樂等方式與他們建立起一種工作之外的私人友情,對溝通經營管理思路、協調整體工作、掌握發展方向起到了很大作用。

2.廣告入股開拓了媒體與企業互助合作的先河。《申報》在經營廣告方面給予許多國貨產品優惠政策,生產自來血、杏仁咳嗽露等藥品的上海醫藥企業——五洲大藥房因為研究試制一種固本肥皂的新產品而資金周轉不靈,欠下了《申報》五六萬元的廣告費,史量才非但不催繳,反將廣告費作為股金。就是這樣一筆不經意的投資卻為史量才帶來了十余倍的回報。史量才用報紙的信息發布能力做股定價與企業聯合,不僅為報紙帶了豐厚的利潤回報,也強化了報紙和企業之間的相互信賴關系,可以說史量才開創了現代媒企結合的先河。

史量才的這種方式淡化了所有者、管理者、工人以及合作伙伴之間的利益關系,更多地表現出一種人性的情感聯系,企業這個“大家庭”中各種關系顯得更為融洽,企業與企業之間也成為患難與共的好兄弟。現在,如果企業將員工視為親人就不會出現2007年底新《勞動法》實施前的企業大量辭退員工事件,更不會有在金融危機中頻頻爆出的企業裁員事件;如果企業將合作者視為兄弟就會減少很多經濟糾紛,更不可能會出現所謂的“勒索營銷”的怪現象。

二、取與之間“義”字為先

作為一個經營者,追求利益理所當然,但必須有一定的原則和底線。

史量才雖然在抓廣告收入方面很有一套,《申報》的營業額最高達200萬,其中廣告收入約150萬,創造了當時的記錄。但是,他更重視廣告信息內容的合理調控。透過《申報》上刊登的廣告內容,我們可以發現史量才即便在廣告這種純商業活動中也始終堅持“義字擺中間”,《申報》廣告大量刊登了來自出版社、學校、培訓班的廣告,尤其是在20世紀30年代以后這類廣告占了近1/3。商務出版社、世界書局出版社、生活書店等都曾經多次以半版甚至整版的形式宣傳介紹書籍(見下頁表)。而且這些廣告基本都集中在前兩張之內,尤其是前三版經常都是圖書信息。各中小學的招生廣告在其中大概占了一半左右。大量的書籍、教育廣告的出現透露出經營者對于教育的重視,而這些廣告應該有助于幫助社會大眾形成一種重視讀書、重視學習的認識,在潛移默化中引導社會意識。

史量才作為一個近代傳統的商人、文人,他時刻踐行“達則兼濟天下”的君子之道,反觀當今媒體,廣告投放有的甚至到了“只認錢”不問廣告的內容和性質的地步,性病、流產、色情之類廣告充斥著各地媒體,虛假宣傳、違法廣告更是屢禁不止,媒體作為信息“把關人”的作用蕩然無存,甚至淪為了違法違禁廣告的“合謀”,所以才會出現國家廣電總局“違法違禁廣告處罰”的通知單不斷更換新內容的現象。媒體經營者應該明白:如此拉廣告,一時滿足了自己的腰包,但卻永遠地喪失了讀者的尊重,甚至連廣告主都會輕視這樣的媒體、鄙視這樣的媒體。如此廣告只會自毀前程。

三、以“信”為本

誠信是傳統文化中提的最多的詞匯之一,誠信也是中國傳統商人的共識。史量才從商的父親給他言傳身教了誠信經營的道理,在父親經營的泰和堂中藥鋪,店中央就懸掛著“摻假藥必火燒雷劈”的醒目字幅,父親老實本分,講信譽、守信用的經營風格深深影響了史量才。

首先,史量才根據當時《申報》的經營狀況作出了重視廣告但不放松新聞的決策,這是對廣大讀者的“信”。作為一個媒體絕對不能為了謀求自己的私利而傷害了消費者的利益。無論《申報》的內容和版式如何調整,新聞及相關信息內容并沒有大幅度的刪減,一直保持在6版左右,而在20年代初《申報》進行了銅模的改進,以新五號字代替原來的老五號,版面容量加大,也就是相同版面信息量卻增加了許多,這就保證了讀者對信息獲得的全面性。

其次,建立廣告商對媒體的信任。史量才一直致力于改善報紙的廣告服務,為了協調不斷增大的廣告量與新聞報道的矛盾,《申報》開辦了各種形式的增刊來增加版面空間,尤其是廣告版面空間。諸如《汽車增刊》、《商業專刊》、《國貨周刊》等,其中最主要的就是《本埠增刊》,這一增刊自創辦開始不斷擴充版面,從最初的半張2版到一張4版,30年代甚至達到了兩張半(10版)的篇幅,其中大部分為上海本地的廣告,內容主要以戲院、影院上演的劇目和各種社交活動為主。在元旦、春節等重大的節日還出版特刊,成為重要的廣告載體。

史量才不但努力保證廣告服務數量,更不斷提升廣告服務質量,其中最具有創造性的就是將《新聞報》等報紙輕視甚至不愿意刊登的小廣告開發成“分類廣告”,以專版的形式分類刊登,提升了許多小廣告商的信賴度,這形成了《申報》一個很大的特色品牌,雖然后來別的報紙也都跟隨著開出分類廣告,但《申報》一直保持絕對的優勢,最多時多達一版的內容,后來又在《本埠增刊》開設出“本埠分類廣告”。

史量才既滿足了讀者對信息的需要,同時也滿足了廣告商對信息發布的需要。然而,現在媒體市場化后,消費者的利益和廣告商的利益似乎成了媒介經營中一對不可調和的矛盾。電視劇前后以及中間插播大量的廣告引起了消費者極大的反感,新聞版中間穿插各種形式的廣告影響了消費的正常閱讀。諸如此類種種為滿足廣告商利益而不惜搭上讀者和觀眾的時間和空間的做法無疑是一種變相的“摻假”行為,不僅違背了“誠信”的商業道德標準,更降低了媒體的公信力和影響力。

企業最艱難的時候也是媒體廣告經營最艱難的時候,媒體應該認真反思一下自己以前的經營模式,多從“仁”、“義”、“信”的傳統儒商經營之道中學習和借鑒健康的媒介廣告發展哲學。

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[責任編輯 杜 娟]