“效果衡量”正在席卷媒體業

麥克姆·漢倫

在經歷了過去 12個月的艱難時期之后,中國經濟開始“回暖”。政府的一攬子經濟振興計劃已經在一些主要行業初見成效,例如汽車行業 7月份的轎車銷量增加了 48.4%,GDP也從第一季度的 6.1%繼續增長到第二季度的 7.9%。

中國整體經濟的復蘇推動了媒體行業繼續發展。2009年第一季度媒體廣告費用嚴重萎縮,許多媒體供應商(和媒體代理商)都非常緊張,并且預測我們的行業前景黯淡,然而形勢正是從那時起開始出現明顯好轉。最新的月度統計報告顯示,2009年 6月所有媒體的廣告費用都呈現強勁的增長態勢,與 2008年 6月相比增長了 17%(來源:CTR AdEx Power)。

然而,全球金融危機已經對媒體行業產生了深遠影響,并引發了一個熱門話題——有效性。現在所有的客戶和代理商每天都在關注和談論有效性,并且追求能夠更全面地證明和衡量營銷投資效果和回報率(ROI)的方法。

現在,衡量變得前所未有地重要。我預測在未來五年或更長時間內,它將成為媒體代理商一個最重要的議題。在媒體代理商這個行業,每隔五年左右就會有一些關鍵的變化。例如在上世紀 90年代,最主要的議題是媒體部門的獨立和與創意公司的分離;2000年之后,媒體代理商面臨的主要問題是適應新的數字世界;從 2002年起,所有人都在討論傳播策劃;2006年以后,代理商開始關注“金磚四國”并向其中投入更多的力量。現在,從 2009年開始,您將聽到代理商主要談論他們在“效果衡量”方面的舉措。

我們需要更好的衡量方法,證明我們的服務與客戶的業務、品牌、銷售額等指標之間的因果關系。

然而,這是一個非常復雜的問題,除了營銷和媒體之外,還有諸多因素會影響消費者的購買行為,例如生活方式、天氣、趨勢、供給、分銷渠道、價格等等。

作為營銷和媒體專家,我們的任務是與客戶通力合作,確定影響消費者購買產品的驅動因素,然后判定哪些營銷手段能夠發揮作用,再擬定出正確和效果明顯的激勵策略。由于存在眾多影響因素,從事營銷和廣告業務的我們永遠都不要期望能夠掌握促進銷售的所有因素,然而我們可以控制某些對消費者購買行為影響最大的因素(例如廣告、PR、贊助等)。幸運的是,這些影響因素比其他類型驅動因素要容易衡量得多。

中國的情況非常有意思,由于市場在過去 10年中取得了極大發展,大多數公司或品牌不需要非常努力便可每年獲得15%～ 20%的業務增長,因此他們從來沒想過投資并運用效果衡量的方法和數據,它們認為這是不必要的成本。現在,由于競爭日趨激烈,加上全球金融危機的打擊,各個公司和品牌開始重視數據使用的情況,營銷專家也發現使用更多數據可以幫助改善經營績效和結果。

作為數據公司,我們在開展業務的過程中,需要更多的統計員、分析師和建模師,他們必須真正喜歡與數據打交道,并能夠勤勉、認真地找出改善效果衡量的方法。但是一直以來,我們所在行業的處境都不太理想,很多企業依然壓低媒體成本、依靠關系和主觀意識做事。金融危機使企業主看到了效果衡量的重要性,因此,可以說全球金融危機至少對我們的行業產生了積極的影響,它正在樹立前所未有的對營銷效果高度負責的文化。

我們再不能對 ROI僅是一知半解。揭開營銷 ROI的秘密將是我們行業在未來 5～ 10年中的大事。像數字技術在過去十年中的發展一樣,我們關注的新焦點將是清楚和堅定不移地了解并能夠證明營銷投資與媒體 ROI之間的因果關系。