美聯航弄壞吉他

金錯刀

這幾天,一個名為《美聯航弄壞吉他》的視頻在網絡上飛速傳播。

故事很簡單:加拿大鄉村歌手戴夫? 卡羅爾乘坐美聯航的飛機,托運的吉他被機場行李搬運工損壞,找美聯航投訴,卻遭遇近一年的“踢皮球”。 為此,卡羅爾寫了首歌《美聯航弄壞吉他》并拍成MV 放在YouTube 上。10 天之內,這首歌的點擊量接近400 萬次。

反響很熱烈:美聯航為此付出了巨大代價——股價暴跌10%,相當于蒸發掉1.8 億美元市值,而且還被數以百萬計的人指責。最終,美聯航一改過去的冷漠和推諉,付給了卡羅爾賠償金,還聲稱要用這個視頻培訓員工提高服務水平。

看上去,這并不是一個新鮮的故事,類似事件在全球、全國屢有發生,而且有愈演愈烈之勢。

如2006 年柯達相機“質量門”事件,就是以白華為組織者的網絡“聯盟”——“柯達LS443 維權聯盟”引發的。最終,時任柯達全球總裁葉鶯出面道歉,中國消費者協會也就消費者投訴柯達LS443 型數碼相機問題進行了聽證調解。

此外,近兩年諸如肯德基“ 六個雞翅膀”傳言、諾基亞“證書門”等事件,都時有發生,引起人們強烈關注,令這些公司“頭疼腦熱”,疲于應付。

事實上,這些都是社會化媒體制造的品牌危機。社會化媒體的浪潮正在對傳統傳播格局產生革命性改變。

從心理學角度劃分,傳播分為官方傳播和非官方傳播兩類。在過去,非官方傳播僅限于流言、閑談等,折騰不出多大動靜。但現在在互聯網的推動下,非官方傳播爆發出越來越巨大的能量,如搜索引擎、博客、微博客、論壇、SNS、視頻等新傳播途徑,越來越深入地改變著傳播環境。這些非官方傳播媒介也即社會化媒體,正和官方傳播媒介分庭抗禮,甚至大有超越后者的趨勢。

而且,由于社會化媒體的掌控者是大眾,浩如海洋,他們會用各種創意十足的方式表達喜悅和憤怒,互聯網技術又使這一切變得暢通無阻,所以,非官方傳播途徑的暢通,使得社會化媒體成為“壞事傳千里”的首要媒介。

這些都給公司尤其是大品牌公司帶來極大的影響。因為從以往的經驗看來,大公司在傳統的官方傳播上都做得很好,無論是品牌傳播還是營銷推廣,他們都有一整套應對方案,但對于非官方傳播卻還沒有應對舉措。

就像這次卡羅爾的《美聯航弄壞吉他》,無疑就制造了一起品牌災難。其實這不是卡羅爾一個人在戰斗,如果我們把400 萬次點擊當做400 萬次投票來看,這種投票的力量很強大,它會轉化成流量,成為社會化傳播的熱點,成為搜索引擎的熱詞,進而形成傳播積聚效應。

而且,航空公司的用戶體驗歷來是引線暗埋的火藥桶。北歐航空公司(SAS)前任CEO詹?卡

爾森深有體會,他在《MOT關鍵時刻》一書中說:過去一年中,北歐航空公司總共運載1000 萬名乘客,平均每人接觸5 名員工,每次15 秒鐘。也就是說,這1000 萬名乘客每人每年都對北歐航空公司“產生”5 次印象,全年總計5000 萬次。這5000 萬次的“關鍵時刻”決定了公司未來的成敗,一個“壞體驗”,往往就會成為顧客拒絕甚至抵制的理由?？雌饋?未來會有越來越多的“美聯航”成為麻煩的中心。

那么,有什么好的解決方案呢?一方面,企業要從戰略上重視社會化媒體的驚人能量,一個人的怒火會形成眾人的怒火,這是很可怕的事情。所以,未雨綢繆相當重要,即使是小小的一位消費者,企業也不能忽視。另一方面,企業要在公司的決策體系里引入顧客投票權,比如讓顧客參與產品設計、服務等鏈條,真正重視用戶體驗。此外,企業還要善于利用非官方傳播的自下而上、互動、平等、雙向等特點,依賴其自發的拉力,打造良好的企業和品牌形象。(采訪? 整理/ 本刊記者 吳曉燕)