麥咖啡叫陣星巴克

張寶峰

麥當(dāng)勞公司在7月22日宣布，全國所有餐廳原來售賣的咖啡都將升級為麥咖啡。有分析人士指出，作為麥當(dāng)勞在歐美市場上成功運(yùn)作的業(yè)務(wù)品牌，麥咖啡的閃亮登場不僅會提升麥當(dāng)勞在咖啡品質(zhì)方面的檔次，更蘊(yùn)含了其欲與老牌“咖啡專業(yè)戶”星巴克在中國市場上一較高下的深意。

小豆豆，大來頭

說起麥咖啡的“賣點(diǎn)”何在，麥當(dāng)勞中國首席市場推廣官張家茵頗為自豪地告訴筆者：“相比我們以前賣售的咖啡，麥咖啡不僅包含了更多阿拉比卡咖啡豆精華，而且采用了與以往完全不同的鮮煮工藝，將咖啡的醇香精華完全釋放，從而使其口感更加鮮香濃郁。除此之外，盛裝麥咖啡的時尚隔熱杯以及防漏溢杯蓋也大大方便了消費(fèi)者的飲用，將咖啡享受延伸至隨時隨地。”

據(jù)了解，目前全世界共有60多個國家種植咖啡豆，這其中又可分為Arabica、Robusca。Liberica三個主要品種，而尤以中南美洲的Arabica(阿拉比卡)咖啡豆為貴。較之其他品種，阿拉比卡咖啡對栽植條件的要求要嚴(yán)苛得多，其只能生長在海拔900米—2000米的高度之間，年降雨量還不能少于1500毫升。不僅如此，阿拉比卡咖啡對于干燥、霜凍、病蟲害等的抵抗能力很差，因而，單位面積的年產(chǎn)量非常低。張家茵告訴我們，嚴(yán)苛的生長條件同時也成就了這種咖啡絕佳的風(fēng)味與香氣，使之成為所有原生豆種中唯一能夠直接、單獨(dú)飲用的咖啡。

為了確證一下麥咖啡的“魅力”，筆者對北京海淀區(qū)蘇州街萬泉莊附近的一家麥當(dāng)勞店面進(jìn)行了“暗訪”。在中關(guān)村從事IT行業(yè)的張先生向筆者表示：“多年來我養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣，不管什么品類，總之每天都要喝上幾杯。但自從一個多月前在麥當(dāng)勞免費(fèi)品嘗了一杯這種麥咖啡之后，我就被他的濃郁香氣深深吸引了，而且它實惠的價格、方便的包裝也很人性化，所以我決定以后就喝這種麥咖啡了。”

咖啡戰(zhàn)場新對決

有了高品質(zhì)的咖啡豆原料，加之麥當(dāng)勞自身的品牌影響力，麥咖啡開始努力為自己爭取第一批“客戶”。張家茵告訴我們，其實在6月份麥咖啡初試國內(nèi)市場時，麥當(dāng)勞就已經(jīng)展開了強(qiáng)大的營銷攻略，“當(dāng)時，麥當(dāng)勞決定在北京、上海等幾座城市試推麥咖啡，但由于這個新品尚不為人們所熟知和認(rèn)可，于是，我們就選擇了請消費(fèi)者免費(fèi)品嘗的方式，每周至周五早晨8點(diǎn)至8點(diǎn)半，每一位光臨麥當(dāng)勞的消費(fèi)者都可以獲贈一杯麥咖啡。”

如果說麥當(dāng)勞的這一動作著實讓他的老對手肯德基有些措手不及的話，那么，因為麥咖啡的閃亮登場最傷神經(jīng)的就要數(shù)“咖啡專業(yè)戶”星巴克了。有報道就指出，與麥咖啡相比，星巴克在價格、銷售渠道等方面均不占優(yōu)勢。而且，受金融危機(jī)的影響，在歐洲擁有1300余家店面的星巴克一直在縮減規(guī)模，而麥當(dāng)勞則計劃到今年年底將其麥咖啡連鎖店擴(kuò)張到1200家。難怪麥當(dāng)勞歐洲首席財務(wù)官杰羅姆·塔法尼能夠自信滿滿地表示：“我們可以成為歐洲最大的咖啡連鎖店。”

不過，也有分析人士指出，麥當(dāng)勞餐廳那種快捷、喧鬧的消費(fèi)環(huán)境似乎與傳統(tǒng)的咖啡文化不太相容。對此，張家茵卻別有一番看法：“好咖啡不一定非要坐下來享受，麥咖啡就是要讓消費(fèi)者獲得一種可以隨時隨地享用高品質(zhì)咖啡的新體驗。”塔法尼則更是直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)破了麥咖啡的目標(biāo)群體，“我們的目標(biāo)是那些在上班路上找地方吃早飯的人，麥咖啡將有力地吸引這類新顧客。”

按照長家茵的話說，“一杯小小的麥咖啡其實隱含了麥當(dāng)勞的大戰(zhàn)略。”也許，那一位位從麥當(dāng)勞店面匆匆走出、手捧麥咖啡的消費(fèi)者就是其最好的品牌宣傳員，而麥當(dāng)勞所謂大戰(zhàn)略的全部內(nèi)涵也正在于此。