中國白酒必須向世界推銷自己

《環(huán)球時(shí)報(bào)》專訪９大知名酒企高管

本報(bào)記者 張 妮

作為一種重要的文化符號，酒在全球的推廣無疑對一國文化的傳播發(fā)揮了巨大作用。中國白酒與白蘭地、威士忌、伏特加等并稱為世界六大蒸餾酒，但與這些行銷世界的蒸餾酒相比，中國白酒始終沒有真正走出國門。中國白酒在國際化的征途上到底面臨怎樣的問題？《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者日前對五糧液集團(tuán)公司總裁、五糧液股份公司董事長唐橋，貴州茅臺酒股份有限公司總經(jīng)理助理杜光義等9位中國知名白酒企業(yè)高管進(jìn)行了專訪。

白酒沒喝出華人圈

環(huán)球時(shí)報(bào)：中國白酒在走出國門方面做得怎么樣？大規(guī)模走出去的時(shí)機(jī)是否成熟？是否到了出現(xiàn)世界級品牌的時(shí)候？

五糧液集團(tuán)公司總裁、五糧液股份公司董事長唐橋：中國白酒出口總量不大。白酒要走向世界，首先是中國文化要走向世界。在法國用餐要喝幾道酒，餐前喝的酒很淡，是開胃酒，吃飯的時(shí)候喝佐餐酒，飯后還有餐后酒。而中國白酒是一種酒喝到底。白酒與中餐是聯(lián)系在一起的，現(xiàn)在中國的飲食文化還沒真正走出去，什么時(shí)候老外把用刀叉改成用筷子，就差不多了。洋酒推向中國用了20年，中國白酒可能需要一代人才能完成這個(gè)使命。現(xiàn)在，五糧液的出口量大概占產(chǎn)量的1/10。全球有167個(gè)國家的免稅店里有五糧液的產(chǎn)品。

貴州茅臺酒股份有限公司總經(jīng)理助理杜光義：在當(dāng)今全球化背景下，中國經(jīng)濟(jì)迅速崛起的過程也必將是中華文化影響世界的過程，包括白酒、中藥等在內(nèi)的一大批飽含中華文化底蘊(yùn)、具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的民族品牌，必將和我們的民族文化一起融入世界的各個(gè)角落。因此，中國白酒必須積極主動(dòng)地迎接國際化的挑戰(zhàn)。在國外，許多人一說起中國白酒就會(huì)提到茅臺酒。目前，無論是國內(nèi)市場還是國外市場，對茅臺酒的需求都非常大，如果不增加產(chǎn)量，難以滿足客戶的消費(fèi)需求，但由于受環(huán)境條件和原產(chǎn)地域等因素的制約，茅臺酒的產(chǎn)能不可能無限制擴(kuò)大，實(shí)驗(yàn)證明茅臺酒的生產(chǎn)也不可能轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)或國家。雖然產(chǎn)量有限，但茅臺可以帶動(dòng)一批不同梯次品牌的發(fā)展。

北京紅星股份有限公司副總經(jīng)理朱華：紅星從它的logo（標(biāo)識）、名稱來看，更代表了一種中國的政治文化，讓人們一看就知道是中國的酒，在海外的影響不錯(cuò)。從口感來說，紅星二鍋頭是清香型酒，有點(diǎn)類似伏特加，能作為雞尾酒的一種基酒，更適合走向國際。不過從總體上看，中國白酒企業(yè)最主要的市場還是在國內(nèi)，在國外還是以展示為主，并沒有形成真正的消費(fèi)市場。

衡水老白干營銷有限公司總經(jīng)理王占剛：白酒走出國門長期來看，是應(yīng)對國際化挑戰(zhàn)的一個(gè)必然趨勢。因?yàn)橹辉趪鴥?nèi)運(yùn)營，品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力勢必會(huì)降低，走出去比單純在國內(nèi)發(fā)展更有優(yōu)勢。中國應(yīng)該出一個(gè)世界級品牌，而且就在排名前20的品牌當(dāng)中，這些品牌更應(yīng)該思考如何帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)前進(jìn)。

江蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司董事長趙鳳琦：白酒國際化是中國白酒未來發(fā)展的方向，也完全可以做到。我覺得條件已經(jīng)具備了：第一，隨著中國綜合國力的提升，中國人遍布世界各地，中國的文化已經(jīng)被不少人接受，白酒作為中國文化的承載體，在接受程度上不應(yīng)該有太多的障礙；第二，在國際經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，中國與世界的交流溝通逐漸增多，也加強(qiáng)了白酒的展示機(jī)會(huì)，外國人在餐桌上也會(huì)喝到中國白酒；第三，中國白酒只要在工藝上稍加改進(jìn)，完全能做到可調(diào)可制，既可以單獨(dú)喝，也可加冰、加飲料調(diào)兌喝，使白酒的喝法更適合國際化要求。

四川省文君酒經(jīng)營有限責(zé)任公司總裁葉偉才：中國白酒走出國門要隨著中國國力的加強(qiáng)逐漸發(fā)展，只有在這個(gè)大的條件成熟后，國外消費(fèi)者才會(huì)對中國文化以及其他不同的領(lǐng)域發(fā)生更大的興趣。比如，喝白酒離不開中國菜，現(xiàn)在中國菜在世界任何一個(gè)國家都找得到，但好的中國菜不一定在所有的地方都找得到。即便在一些中國菜檔次很高的國家，外國消費(fèi)者在吃中國菜的時(shí)候也很難聯(lián)想到要喝中國白酒，這就要一步一步通過文化的交流和認(rèn)知來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)到底重不重視出口也很重要，不少企業(yè)認(rèn)為在國內(nèi)賣好就已經(jīng)夠了，真正重視國外市場這個(gè)份額的也不多。

江蘇洋河酒業(yè)有限公司市場部部長朱偉：目前一些白酒品牌雖然有出口，但只是自然輻射，是因?yàn)楹Ｍ馊A人有白酒的消費(fèi)需求而自然帶動(dòng)的。這與白酒企業(yè)主動(dòng)開發(fā)國外尤其是外國人市場，不是一個(gè)性質(zhì)的問題。要成為世界知名品牌，只能是行業(yè)的一個(gè)或兩三個(gè)企業(yè)，但中國白酒企業(yè)長期處于一種市場保護(hù)狀態(tài)，發(fā)展緩慢，白酒區(qū)域品牌眾多，需要一個(gè)產(chǎn)業(yè)整合過程。

文化認(rèn)同是最大障礙

環(huán)球時(shí)報(bào)：白酒始終沒有真正走出國門，或者說沒喝出華人圈，阻礙白酒進(jìn)入國外主流消費(fèi)的原因到底是什么？

四川舍得酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張樹平：要讓外國人像喝啤酒、紅酒那樣喝白酒，形成一種全球性的消費(fèi)趨勢還比較漫長。世界上有些東西是帶有“公理性的”，比如汽車。全世界的人都要使用汽車，只要中國的汽車把品牌做好了，就同樣可以走出去。但是，現(xiàn)在還不是全世界的人都要喝白酒，這只是中國人的主導(dǎo)消費(fèi)品。

王占剛：中國白酒整體的出口差，主要原因不一定是品牌的影響，更重要的是受到文化認(rèn)同的限制。比如中國人在喝洋酒的時(shí)候不一定會(huì)覺得口感有多好，而是能感覺到一種意境。一些洋酒在廣告宣傳上突出的是一種生活方式和生活態(tài)度，而中國白酒只是給人一個(gè)產(chǎn)品，沒有在其中附著生活觀、價(jià)值觀。

朱華：中國白酒企業(yè)在國外還沒有自己的分公司、辦事處，單純依靠單個(gè)經(jīng)銷商去經(jīng)營，道路很漫長。之所以沒設(shè)立海外分公司、辦事處，是因?yàn)橥度氪蠡貓?bào)相對小，這種情況下每個(gè)白酒企業(yè)都會(huì)算筆經(jīng)濟(jì)賬。如果第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)在這方面有了回報(bào)，很多企業(yè)就有可能跟上來。很多洋酒企業(yè)都是跨國公司，有一套很成熟的戰(zhàn)略，如果中國的白酒企業(yè)也能發(fā)展成跨國公司，那中國白酒走出去就指日可待了。

酒鬼酒股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理韓經(jīng)緯：中國的酒文化傳播存在誤區(qū)。中國白酒應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)地做酒文化，去想想白酒真正能一代一代傳承下來的到底是什么，而不是去編故事，一味地瞎編這個(gè)酒是哪個(gè)時(shí)代的。在湘西地區(qū)，每年糧食豐收的時(shí)候，人們都敲鑼打鼓、敬神，這是中國的酒文化；中國不同地區(qū)喝酒有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和喝法，這也是中國的酒文化。在傳播酒文化方面，國外一些洋酒品牌就很會(huì)現(xiàn)身說法，他不會(huì)只講歷史，你可以去參觀他們的酒窖，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)酒窖由于多年來的生產(chǎn)作業(yè)被熏得漆黑，能真正讓人感覺到這個(gè)品牌的悠久歷史，而中國白酒現(xiàn)在還僅限于通過企業(yè)博物館等進(jìn)行宣傳。

葉偉才：中國白酒的消費(fèi)與國外洋酒有一個(gè)基本的差別，洋酒的消費(fèi)基本上建立在個(gè)性化的基礎(chǔ)上。我在高興的時(shí)候，和朋友在一起的時(shí)候，會(huì)喝這個(gè)酒；我不高興的時(shí)候，也可以喝這個(gè)酒；我無憂無慮，很放松的時(shí)候，也可以享受這個(gè)酒。而中國白酒消費(fèi)不是很個(gè)性化，很多時(shí)候中國白酒的消費(fèi)不是“我喜歡”，是“他喜歡”。國外的品牌是直接貼在每個(gè)消費(fèi)者心上的，但白酒品牌感覺與個(gè)人的關(guān)系遠(yuǎn)了一步。可以說，中國人喝酒的氣氛、功能和國外不一樣。酒在中國社會(huì)更是一種交際的工具，中國白酒尤其是高端白酒最主要的渠道是餐飲和禮品，這在國外是很難理解的。這些在白酒品牌的打造過程中是可以調(diào)整的，但要看白酒品牌有沒有耐心。

走出去需要政府推一把

環(huán)球時(shí)報(bào)：為了讓白酒更好地走出國門，應(yīng)該采取什么措施？

朱偉：首先我們要讓自己的產(chǎn)品多元化，開發(fā)符合外國人口感和需求的多元化產(chǎn)品，不能總是停留在目前的口感。從純粹飲用白酒，到把白酒與其他飲料，甚至是咖啡搭配飲用，這類夸張的設(shè)想都需要逐一實(shí)現(xiàn)。另外，現(xiàn)代人不缺營養(yǎng)，從物質(zhì)層面宣傳白酒的營養(yǎng)、健康很難走通，白酒更是一種精神產(chǎn)品，一定要從精神層面著手進(jìn)行推廣。

杜光義：茅臺現(xiàn)在基本上是通過外商代理方式銷售，下一步公司將思考在目前茅臺酒銷售好的國家和地區(qū)建立自己的網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大市場份額。還要利用全球免稅店平臺，直接進(jìn)入國際市場。另外，我們還要利用2010年上海世博會(huì)的契機(jī)，進(jìn)一步宣傳和擴(kuò)大茅臺酒的國際影響力。海外華人餐館是一個(gè)很大的潛在市場，我們也考慮過與海外華人餐館聯(lián)合經(jīng)營的問題。

唐橋：有人說，中國的白酒應(yīng)該是第五大發(fā)明。因?yàn)閲獾木贫嗍且簯B(tài)發(fā)酵，而白酒是固態(tài)發(fā)酵，這是中國白酒喝完不上頭的重要原因。白酒是中國傳統(tǒng)文化中重要的一環(huán)，要讓全世界認(rèn)識它，光靠企業(yè)不夠，國家從產(chǎn)業(yè)政策上也應(yīng)該重視。中國白酒要真正走向世界，第一要看政府對這個(gè)問題的認(rèn)識是否到位；第二要看中國企業(yè)準(zhǔn)備工作做好沒有。現(xiàn)在中國白酒走出國門是孤軍奮戰(zhàn)，憑企業(yè)的品牌張力去宣傳。國家可以從稅收政策上鼓勵(lì)白酒出口，地方政府應(yīng)該效仿法國波爾多地區(qū)政府，在宣傳產(chǎn)地特色的同時(shí)把一批白酒品牌推廣出去。企業(yè)自身也要對產(chǎn)品進(jìn)行從感官到味覺等方面的思考。

張樹平：要被外國人認(rèn)可，必須有一個(gè)引導(dǎo)和宣傳過程，讓國外消費(fèi)者知道白酒是一個(gè)好的消費(fèi)品。但這個(gè)過程是很漫長的，只能讓他們慢慢地從不認(rèn)識到認(rèn)識，從認(rèn)識到接受，最后形成一種消費(fèi)。想要全世界的人一下子都認(rèn)同你的產(chǎn)品那肯定不行。

趙鳳琦：白酒國際化還應(yīng)該注意時(shí)尚化問題。現(xiàn)在，80后、90后的年輕人更崇尚喝紅酒等洋酒，認(rèn)為中國白酒不夠時(shí)尚。中國的白酒一直屬于正式場合的餐飲用酒，如何把它轉(zhuǎn)變成休閑時(shí)尚的，年輕人追求美好生活的飲品也很重要。如果不解決這個(gè)問題，中國白酒不僅在國外，就算是在國內(nèi)也會(huì)被邊緣化。

韓經(jīng)緯：從地域來看，亞洲地區(qū)對白酒的口味相對容易接受，歐美地區(qū)接受起來較慢，需要培養(yǎng)。以洋酒進(jìn)入中國市場為例，同時(shí)進(jìn)入中國的洋酒有白蘭地、威士忌、啤酒、紅酒。而現(xiàn)在真正活下來而且活得比較好的是啤酒和紅酒。紅酒的口感和其對保健作用的宣傳是成功的主要原因。而啤酒主要是因?yàn)獒槍χ袊袌鲞M(jìn)行了改良。國外的啤酒被稱為“液體面包”，喝了以后感覺很漲，不太適合中國人的口感，所以啤酒在中國被稀釋了。而威士忌、白蘭地沒有改良，很多中國人喝不慣。應(yīng)該看到，洋酒在上世紀(jì)90年代初進(jìn)入中國，潛伏了近20年，才有現(xiàn)在的一點(diǎn)成果。而現(xiàn)在沒有任何一家中國白酒企業(yè)在國外踏踏實(shí)實(shí)地做品牌推廣，只是靠華人圈中的口碑傳播，白酒走出去必將是任重道遠(yuǎn)。總體來講，白酒大規(guī)模走出去的時(shí)機(jī)已經(jīng)顯現(xiàn)，但還不夠成熟。目前國內(nèi)酒企更重要的是把國內(nèi)市場做好、做細(xì)，避免洋酒品牌做大，再圖向外發(fā)展。▲