２００９年中國報刊廣告創(chuàng)收的關(guān)鍵點(diǎn)

張道奎

我認(rèn)為，面對金融危機(jī)，報刊媒體創(chuàng)收并非都是低谷，相反，也到處充滿著商機(jī)，就看我們?nèi)ピ趺撮_發(fā)和運(yùn)營。2009年報刊廣告創(chuàng)收有以下9個關(guān)鍵點(diǎn)。

一、目光要往下

中國有95％的企業(yè)是中小企業(yè)，這才是報刊媒體最大的客源。中小企業(yè)面臨金融危機(jī)，雖然廣告投放“銀根”大幅“緊縮”。但廣告還是要做的，只是這時的廣告投放更希望低成本高回報而已。因此，我認(rèn)為，我們這時的客戶目標(biāo)更應(yīng)該鎖定中小企業(yè)，而不是所謂的“大客戶”，“大客戶”看中的多是央視等大媒體。

二、要看好小業(yè)務(wù)

金融危機(jī)，小業(yè)務(wù)甚至可以作為重點(diǎn)開發(fā)，“虱子雖小也是肉”，積少成多，也能成大業(yè)務(wù)。

三、客戶要細(xì)分

金融危機(jī)，并非所有行業(yè)都是低谷，比如。農(nóng)業(yè)食品行業(yè)受金融危機(jī)的影響就比較小，因為，再怎么金融危機(jī)，人們也要吃飯。因此，我們可以從這些細(xì)分市場中找到最需要自己的細(xì)分客戶群。

四、要精煉核心賣點(diǎn)

要由下(客戶)往上倒推，創(chuàng)新并提煉出自己的特色賣點(diǎn)。

不能是我們有什么就賣給客戶什么，而應(yīng)該是。客戶需要什么樣的內(nèi)容、形式，我們就努力為他們創(chuàng)造什么樣的對應(yīng)內(nèi)容和形式，這樣，客戶才會更樂意買單。

比如，我最近做的一個“新媒體”就很受企業(yè)歡迎，因為，我的這個“新媒體”等于為企業(yè)創(chuàng)新了一個低成本、高品質(zhì)、大傳播的新道具，我這里作一下簡單介紹，以供各位參考。

我的“新媒體”就是——為汽車生產(chǎn)企業(yè)、大型設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)等量身定制一本企業(yè)書籍，作為企業(yè)宣傳冊送給他們的大客戶，為促進(jìn)他們的大客戶訂單加分。這種書籍不同于別的書籍，寫起來很簡單，書名只需一個字，就是一字定位，例如《安——某某房地產(chǎn)企業(yè)董事長并全體高層管理人員的一字感悟匯集》。由董事長、全體企業(yè)高管把企業(yè)的核心價值、本人多年經(jīng)商感悟、為人處事感悟等分別濃縮到一個字上，并且簡單展開描述，分別附上幾個感悟故事。既濃縮了企業(yè)領(lǐng)袖和企業(yè)品牌精華，又有可讀性，不僅可以送給他們的客戶，如果運(yùn)作好了，也有可能在書市上暢銷。

這樣的書很適合大件商品生產(chǎn)企業(yè)，因為，她比企業(yè)畫冊要高檔的多，成本也比企業(yè)畫冊低，業(yè)務(wù)人員送給他們的客戶，很有檔次，讓我們客戶企業(yè)的大客戶更清晰、更全面地了解我們客戶企業(yè)。更容易促使他們向我們的客戶企業(yè)下訂單。

而只要我們的客戶企業(yè)愿意買單一部分書籍，出版社也就解決了基本的出版、印刷費(fèi)用問題，皆大歡喜。

五、最好定位到一個字上并差異化展開

即，把報刊的核心賣點(diǎn)濃縮到一個差異化的字上，然后全面地差異化地展開。這樣將會使自己的經(jīng)營思路和管理思路更加清晰。

六、市場引爆前要“試水”

改過去的“座商”為“行商”，積極主動地去中小企業(yè)上門服務(wù)。從一個具體的點(diǎn)上開始“試水”展開。從“點(diǎn)”上“試水”的好處是，一旦成功，就快速復(fù)制，而即使出現(xiàn)了一點(diǎn)小問題，也很容易及時調(diào)整和完善。

七、加盟復(fù)制速度要穩(wěn)健

媒體運(yùn)營既如同企業(yè)，又不同于企業(yè)，因此，既要市場化運(yùn)營(比如，在全國各地“招商”加盟，設(shè)立記者站、辦事處時)，既要快，又要穩(wěn)，不能違規(guī)，不能出問題。

八、管理要始終規(guī)范

媒體是特殊領(lǐng)域，因此，要始終規(guī)范管理，不能違規(guī)，不能出問題。

九、要幫助中小企業(yè)營造創(chuàng)富“漩渦”

這里所說的“漩渦”不是貶義的。中小企業(yè)更需要的是低成本、大傳播、快見效。因此，我們可以積極幫助他們實(shí)現(xiàn)他們所期望的目標(biāo)。比如，為了幫助中小企業(yè)低成本、大傳播，我們是否可以與互聯(lián)網(wǎng)媒體聯(lián)合，為中小企業(yè)量身打造事件營銷話題?為了幫助中小企業(yè)最想解決的融資難問題，我們能否經(jīng)常為中小企業(yè)組織有投資方參加的投融資論壇，為中小企業(yè)搭建投融資溝通平臺?中小企業(yè)需要在金融危機(jī)期間建立新的合作聯(lián)盟，攜手并進(jìn)，我們能否幫助他們搭建這樣的交流平臺……?

然后，在這些幫助中小企業(yè)客戶的過程中，把我們的報刊“產(chǎn)品”有機(jī)的融進(jìn)去，吸引中小企業(yè)客戶自然地合作。