我國數(shù)字報業(yè)的現(xiàn)狀與未來戰(zhàn)略

王琳琳

[摘要]數(shù)字報業(yè)的快速發(fā)展與逐步贏利應是內(nèi)力與外力共同作用的結(jié)果。外部因素(如：體制改革、機制創(chuàng)新)的推動作用固然不可缺少，但在某些外部因素短時期內(nèi)無法改變的形勢下，集中精力練好內(nèi)功不失為明智的選擇。

[關鍵詞]數(shù)字報業(yè)現(xiàn)狀未來戰(zhàn)略

數(shù)字報業(yè)，“是以信息技術(shù)、編碼技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、通訊技術(shù)、視像技術(shù)等數(shù)字技術(shù)的應用為標志的新興報業(yè)；是對傳統(tǒng)報業(yè)進行技術(shù)改造、結(jié)構(gòu)重組、模式創(chuàng)新的現(xiàn)代報業(yè)；是建立在數(shù)字化、網(wǎng)絡化、時空化平臺上的全媒報業(yè)”。

我國數(shù)字報業(yè)的現(xiàn)狀

(一)S(structure)：數(shù)字報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

數(shù)字報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。是指數(shù)字報業(yè)市場內(nèi)競爭和壟斷的相對程度。根據(jù)競爭和壟斷程度的不同，劃分為完全競爭市場，完全壟斷市場，寡頭壟斷市場和壟斷競爭市場。決定數(shù)字報業(yè)市場結(jié)構(gòu)的因素主要有市場集中度，產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品進入和退出壁壘等。

1、市場集中程度

筆者認為目前我國數(shù)字報業(yè)市場集中程度較低。很難找到一家能夠?qū)φ麄€市場發(fā)揮領導作用的數(shù)字報業(yè)。這從一個方面表現(xiàn)出當前我國數(shù)字報業(yè)的競爭狀況，區(qū)域地方性發(fā)展明顯、資源配置缺乏統(tǒng)一的市場競爭規(guī)則、整合兼并步伐才剛剛啟步；從另一方面則表現(xiàn)出，大多數(shù)數(shù)字報業(yè)的經(jīng)營管理方式較為落后。“未曾意識到數(shù)字化所帶來的管理革新與戰(zhàn)略調(diào)整，簡單以傳統(tǒng)報業(yè)的經(jīng)營理念來應對數(shù)字化”。

2、產(chǎn)品差異化

(1)產(chǎn)品差異化與市場結(jié)構(gòu)的關系概述

產(chǎn)品的差異化途徑是尋找細分市場，將自身從競爭對手和替代產(chǎn)品的包圍中分離出來。數(shù)字報業(yè)通過擴大產(chǎn)品差別化的程度，可以保持或提高市場占有率，從而改變市場集中程度。同時，產(chǎn)品的差異化可以使受眾對該品牌形成偏好甚至一定的忠誠度。這對新進入者和現(xiàn)有競爭對手也會構(gòu)成一定的進入壁壘。進而作用于市場結(jié)構(gòu)的構(gòu)成。

(2)我國數(shù)字報業(yè)產(chǎn)品差異化狀況

通過分析我國數(shù)字報業(yè)經(jīng)營的實踐，筆者發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)數(shù)字報業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。例如，在對“我國首批數(shù)字報業(yè)實驗室申報項目總體情況”的統(tǒng)計中，“以多媒體數(shù)字報刊項目為最多(16家，占到25.8％)，其次為手機報(22.6％)和報紙網(wǎng)站(17.7％)”。而其他方向例如移動采編系統(tǒng)、電子商務項目等數(shù)量則較少，利用、整合資源的方向較為單一。

3、進入壁壘

雖然，目前我國數(shù)字報業(yè)仍處于傳媒產(chǎn)業(yè)成長的形成期，但筆者認為，由于數(shù)字報業(yè)自身的許多特殊性，導致此行業(yè)的進入壁壘仍然較高。歸納起來。其障礙因素主要有如下幾類：

(1)范圍經(jīng)濟

范圍經(jīng)濟是指“以同一核心為專長，實現(xiàn)各項活動的多樣化，這些活動共享一種核心專長，進而帶來各項活動費用的降低和經(jīng)濟效益的提高”。數(shù)字報業(yè)的核心專長是內(nèi)容信息生產(chǎn)，因此仍然需要傳統(tǒng)報紙為其提供高質(zhì)量的內(nèi)容。但數(shù)字報業(yè)對信息的傳播手段與途徑則相比傳統(tǒng)報紙豐富的多，包含手機、eBook閱讀器、PDA、數(shù)字電視、MP3／MP4、手持游戲機等各類載體。因此，由“高質(zhì)量的內(nèi)容要求”、“高標準的技術(shù)要求”以及“超長產(chǎn)業(yè)鏈”共同構(gòu)成的范圍經(jīng)濟，在無形中大大增加了該行業(yè)的進入壁壘。

(2)資本需求

我國數(shù)字報業(yè)市場資本需求門檻之高實質(zhì)上是元須筆者在此多言的，僅從傳統(tǒng)報業(yè)市場的進入資本需求就已經(jīng)可以大致推測出數(shù)字報業(yè)的進入門檻。在數(shù)字報業(yè)行業(yè)內(nèi)部，基于“我國首批數(shù)字報業(yè)實驗室申報項目”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從圖示中我們可以看到。在數(shù)字報業(yè)的投資中通過資本市場融資的方式占據(jù)17％的比重。這說明我國報業(yè)集團，報社已經(jīng)在相當程度上嘗試運用資本市場為其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展助力。

分析表明，申報單位并非單純依靠單一融資方式獲得資金，大多數(shù)申報單位資金來源都呈現(xiàn)出多樣化籌資方式，其中計劃通過兩種方式聚集資金的申報單位占到了24.2％的比重，而計劃以三種方式聚集資金的申報單位達到了19.4％的比重，兩者合計為43.6％。多元化融資的方式不僅合理的分擔了風險、實現(xiàn)了合作共贏，而且從另一個層面上也說明了數(shù)字報業(yè)市場高額的資金需求。

(3)政策法規(guī)

政策法規(guī)是最為現(xiàn)實的進入壁壘。由于媒介產(chǎn)業(yè)的特殊性，國家對媒介的政治管制一般要遠遠多于普通的工商業(yè)管制。

對于目前我國數(shù)字報業(yè)來說，國家對這個傳媒中的“朝陽產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)給予了極大的鼓勵與支持。2006年8月5日，中國新聞出版總署在《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006-2010)》提出大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)的戰(zhàn)略目標，并制定了專門的行動計劃，即中國數(shù)字報業(yè)實驗室計劃，旨在重塑報紙出版業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務形態(tài)。牢牢把握數(shù)字化、網(wǎng)絡化條件下的輿論宣傳和市場競爭主導權(quán)。

國家對數(shù)字報業(yè)發(fā)展的政策偏斜，在一定程度上緩解了該行業(yè)進入門檻逐步提高的趨勢，但由于資金需求的根本限制。我國數(shù)字報業(yè)市場進入壁壘仍然廣泛存在。

(二)C(conduct)：數(shù)字報業(yè)的市場行為

市場行為，是指傳媒組織在市場上為謀取更多利潤和更高的市場份額而采取的一系列適應市場要求的經(jīng)營管理決策行為。筆者認為。目前我國數(shù)字報業(yè)的市場行為主要包括如下兩個方面：價格行為和非價格行為。

1、價格行為

由于目前我國數(shù)字報業(yè)的發(fā)展尚處于傳媒產(chǎn)業(yè)成長的形成時期。因此，大多數(shù)數(shù)字報紙目前僅是簡單的將紙質(zhì)媒體的內(nèi)容移植到網(wǎng)絡中。所以多為免費。然而2007年4月8日，我國第一次采取付費訂閱的數(shù)字報紙——溫州報業(yè)集團的《溫州日報》、《溫州都市報》、《溫州晚報》、《溫州商報》在全國正式上線。收費數(shù)字報的誕生，不僅說明我國消費者已經(jīng)能夠接受付費閱讀數(shù)字報紙，而且這種大膽的嘗試在一定程度上也預示了我國數(shù)字報業(yè)未來的價格行為。

2、非價格行為

這里所說的非價格行為主要是指兼并重組行為。“報網(wǎng)互動”是目前我國數(shù)字報業(yè)發(fā)展的一種重要模式。通過報紙與網(wǎng)絡的合作共進，不僅報紙可以利用網(wǎng)絡實現(xiàn)內(nèi)容的二次傳播，而且可以實現(xiàn)二者的資源整合、優(yōu)勢互補。因此，為了更好地實現(xiàn)報紙的數(shù)字化戰(zhàn)略，在我國目前數(shù)字報業(yè)行業(yè)中，已經(jīng)出現(xiàn)幾例兼并重組的實例。

2006年初。北京千龍網(wǎng)被北京青年報兼并，湖南紅網(wǎng)與瀟湘晨報戰(zhàn)略重組，以不同尋常的戰(zhàn)略性行動，顯示出傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體主動搶占互聯(lián)網(wǎng)這一新興輿論陣地的深意。數(shù)字報業(yè)的兼并重組是該市場競爭的方式，同時也是推動市場存量結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要手段。從資本的角度看。兼并重組是資本內(nèi)生擴張機制的作用，通過兼并與重組可以滿足資本不斷增值的要求，形成范圍經(jīng)濟。優(yōu)化資源配置，延長產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)展壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

(三)P(performance)：數(shù)字報業(yè)的

市場績效

1、社會資源的配置效率層面

社會資源的配置效率層面，即傳媒的經(jīng)營行為是否增加了社會的經(jīng)濟福利，是否更好地滿足了兩類消費者的需求。

目前，數(shù)字報業(yè)的發(fā)展對社會的經(jīng)濟福利做出了一定程度的貢獻。為了更好地滿足新時期消費者互動化、便捷化、個性化、差異化的需求，許多報業(yè)集團都在積極地探索新的數(shù)字傳播手段、接收終端、傳播模式，從而更好地滿足受眾的需求。

然而在滿足廣告消費者的層面上，目前由于數(shù)字報業(yè)尚處于發(fā)展的初級階段，迄今為止，整個行業(yè)還未能出現(xiàn)成熟的經(jīng)營模式。因此，廣告主大多對其持觀望態(tài)度，對數(shù)字報業(yè)的滿意程度仍然較低。

2、傳媒個體資源配置效率層面

目前，我國數(shù)字報業(yè)個體資源的配置方式仍有待進一步探索，整體效率仍然不高，至今“還沒有出現(xiàn)實質(zhì)性盈利的成功范例”。

然而，談到數(shù)字報業(yè)的盈利模式，不僅中國目前仍處于實驗期，“在全球范圍內(nèi)，報業(yè)也還沒有實現(xiàn)利潤向數(shù)字平臺移動，形成有效數(shù)字報業(yè)商業(yè)模式的先例”。數(shù)字報業(yè)行業(yè)的獲利能力目前尚未得到有效的開發(fā)，經(jīng)濟收益依然較少。

我國數(shù)字報業(yè)的未來戰(zhàn)略

數(shù)字報業(yè)的快速發(fā)展與逐步贏利應是內(nèi)力與外力共同作用的結(jié)果。外部因素(如：體制改革、機制創(chuàng)新)的推動作用固然不可缺少，但在某些外部因素短時期內(nèi)無法改變的形勢下，集中精力練好內(nèi)功不失為明智的選擇。目前，數(shù)家報業(yè)集團都在對如何增強內(nèi)力進行著艱苦的嘗試，失敗雖多，但其間也不乏一些較為成功的探索。綜合歸納起來，筆者認為。數(shù)字報業(yè)的未來戰(zhàn)略應重點從如下幾個方面著手。

(一)結(jié)構(gòu)優(yōu)化——實現(xiàn)“硬件融合”與“軟件整合”的全方位連通

所謂“硬件融合”即指技術(shù)融合與平臺融合。充分實現(xiàn)傳播技術(shù)、顯示技術(shù)、介質(zhì)技術(shù)的融合，數(shù)字平臺、網(wǎng)絡平臺、移動平臺的融合，多終端、多媒體立體傳播，使平面的、在線的、移動的等多形態(tài)多樣化的媒介產(chǎn)品能全方位、交叉覆蓋消費群體，形成眾多盈利點。

所謂“軟件整合”即指內(nèi)容共享、資源整合。將報社的角色由新聞發(fā)布者轉(zhuǎn)變成信息供應商，通過一次采集、多次多級發(fā)布，攤薄信息生產(chǎn)成本；通過電子發(fā)行、在線發(fā)行，降低印刷和發(fā)行成本。

“硬件融合”是發(fā)展數(shù)字報業(yè)的出發(fā)點，“軟件整合”是報業(yè)核心競爭能力的運用。因此，只有充分實現(xiàn)了“硬件融合”與“軟件整合”的全方位連通，數(shù)字報業(yè)的盈利能力才能真正凸顯。

(二)“分眾”路線——為受眾提供個性化的服務

如果說，改革開放帶來傳播觀念最大的變化是從“傳者本位”向“受者本位”轉(zhuǎn)變。那么新世紀以來傳播觀念的最大變化就是傳播的分眾化。中國社會階層的劃分和形成、中國龐大的人口基數(shù)也為這種趨勢奠定了基礎，受眾的興趣由雅俗共賞走向雅俗分賞。傳統(tǒng)報紙是囊括所有內(nèi)容的綜合體，受眾群體被當成沒有個人興趣愛好的、普遍的、大眾化的受眾對象。而新時代因為讀者價值觀念、興趣愛好和職業(yè)的不同，讀者對報紙的選擇和要求也產(chǎn)生了分眾，因此為了迎合不同受眾的信息需求。數(shù)字報業(yè)走“分眾”路線無疑是較好的戰(zhàn)略選擇。

(三)廣告增值——廣告商的福音、數(shù)字報業(yè)的“錢袋子”

數(shù)字報業(yè)的廣告盈利模式應是建立在對廣告商精準投放需求的滿足基礎上，而實現(xiàn)這種滿足的重要前提則是進一步實現(xiàn)與消費者的緊密聯(lián)系。通過建立全面豐富的消費者數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)、提供精確的廣告效果反饋數(shù)據(jù)，讓廣告客戶能夠根據(jù)需要選擇合適的媒體平臺或選擇跨媒體的組合套餐服務，提高廣告投放效率。

除此之外，數(shù)字報業(yè)還可通過“報網(wǎng)互動”以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，重新構(gòu)建分類廣告模式。目前，互聯(lián)網(wǎng)和社區(qū)媒體已逐漸成為分類廣告主要投放的平臺，而分類廣告網(wǎng)所具有的存儲量大、搜索便捷、發(fā)布及時與可在線交易等優(yōu)勢都大受廣告商乃至消費者的青睞。因此，數(shù)字報業(yè)的分類廣告網(wǎng)建設也可成為值得探索的戰(zhàn)略選擇。

(四)業(yè)務拓展——延長產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)字報業(yè)的商業(yè)模式，并非只是在維持傳統(tǒng)報業(yè)的經(jīng)營格局之外，簡單的增加數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡、手機、電子紙等新媒介經(jīng)營部分。而應是在統(tǒng)一的數(shù)字平臺上，實現(xiàn)全新的經(jīng)營方式的對接將價值鏈延伸到相關產(chǎn)業(yè)。因此，數(shù)字報業(yè)除了可提供信息發(fā)布平臺外，還可提供交易平臺，向數(shù)據(jù)庫營銷、會展業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等業(yè)態(tài)延伸，延長產(chǎn)業(yè)鏈。如果未來數(shù)字報業(yè)能夠介入交易過程，那么新的利潤增長點無疑能夠催生出新的盈利模式。那時。數(shù)字報業(yè)將不僅僅是傳媒產(chǎn)業(yè)，而是傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的充分融合。