重慶晨報　王者歸來

2009年,重慶晨報的收獲之年。

在第三方的監測數據中,重慶晨報在廣告收入、發行覆蓋等方面都穩居重慶報媒之首,正逐步拉大與競爭對手的距離,成為不折不扣的“重慶第一都市報”。在經歷了關鍵2006、決勝2007和超越2008“三大戰役”之后,順利的實現了在山城報業競爭中的全面“突圍”,上演了“王者歸來”的精彩好戲。

2008 全面超越

7月25日,重慶日報報業集團在重慶舉行了“重慶價值 重慶機遇”的廣告價值說明會。在說明會上,作為“重慶第一都市報”的重慶晨報受到了來自傳媒界、廣告界以及眾多品牌企業的推崇。而在同一天的北京,某著名的第三方監測機構發布了上半年全國平面媒體的廣告價值分析報告。在報告中關于重慶報業市場的現狀做了如下描述:“2008年下半年的金融危機對重慶報媒的影響在2009年的上半年依然存在。受此影響,保持了5年之久的重慶報業市場的均衡再次被打破。重慶日報報業集團旗下的重慶晨報依靠其出色的廣告經營理念和品牌影響力在四大都市報中脫穎而出……”

“這說明重慶晨報作為重慶第一報的地位得到了廣泛的認可”,總編輯張永才毫不諱言。的確,所有的晨報人有理由感到興奮和自豪。

雖然有全球金融危機的沖擊以及多個行業重新洗牌造成媒體廣告收入銳減,但重慶晨報廣告收入依然在2008年取得兩位數的增長,增速達到13.47%。據來自重慶日報報業集團廣告總公司戰略發展部數據監測中心的最新統計,2008年重慶晨報在同城四家都市報中所占的廣告市場份額為34.27%,高居榜首,甚至比第二名高出9.39個百分點。在都市報頗為看重的外埠市場上,重慶晨報更是取得了重要的突破。外埠廣告份額歷史性的占到同城媒體之首,達到39.48%,高出第二名6.34個百分點。在外埠廣告各行業中,重慶晨報在財經、餐娛、房地產、旅游、時尚消費品、醫藥、終端及賣場、裝建家具和百貨賣場等都占有相當優勢,其中百貨賣場行業份額更是達到100%,房地產份額達到95.35%。而根據第三方的監測數據:在重慶市內的四大都市報中,2008年里,《重慶晨報》的市場份額為32%,,日均發行量比上一年同比增長6.5%,無論是每日的整訂量和零售數量,還是市場占有率,仍然在同城的都市報中,穩居第一位。重慶晨報作為重慶報業市場老大的地位得到進一步鞏固!

“現在重慶晨報已經成為眾多知名品牌投放廣告的首選媒體”,晨報的總經理康仁明告訴記者,“以房地產為例,去年重慶市場投放廣告最多的5家企業依次是金科、龍湖、富力、隆鑫和中海,其中晨報獲得的份額分別為34%、35.37%、40.87%、43.02%和31.34%,分別高出第二名媒體8.95、12.32、9.08、12.67和3.04個百分點。這足以說明重慶晨報在本地市場占有絕對的影響力。”作為總經理,康仁明對數字有著極其的敏感。不過作為從主管采編“半路出家”負責廣告經營,他坦言,在開始階段自己承受了很大的壓力。但是,僅僅一年多時間,康仁明就帶領團隊實現了廣告經營的一個又一個突破。“我從來不認為這是我一個人或者廣告團隊的成績”康仁明說,“晨報所取得的成績跟采編、發行也是休息相關的。這說明晨報在同城競爭中,不是哪個方面的優勢,而是整體的實力突出。”

“在媒體競爭中,如果一個媒體僅僅是在發行或者廣告方面的領先,我們只能稱之為‘優勢,而不能簡單的說已經領先”,某第三方監測機構的媒體總監告訴記者,“從數據表現來看,重慶晨報在同城的競爭中無論是發行還是廣告經營等硬指標都處于強勢。至于領先的優勢,至少一個身位”。

在經歷了關鍵2006、決勝2007和超越2008“三大戰役”之后,重慶晨報終于如愿以償的坐上了山城報業的頭把交椅。

危機陰影下的“陽光”

起始于2008年下半年的金融危機對中國的媒體廣告市場的沖擊是顯而易見的,特別是對于曾被稱為“夕陽產業”的報紙來說,沖擊更加嚴重。2009年初,全國報紙的廣告收入都出現了不同程度的下滑。根據世紀華文報刊資訊機構的數據顯示,2009年上半年,全國報媒普遍遭遇了收入下滑15%-40%。在經濟危機的大環境下,重慶晨報也未能幸免。“2009年的前三個月,重慶晨報的廣告收入下滑了近20%。但是,相比與同城媒體來說,晨報依然保持著足夠的領先優勢。”康仁明對形勢依然保持樂觀。

康仁明有充分的理由樂觀。據相關數據顯示,在2009年的前三個月,盡管廣告總量有所下降,但重慶晨報的廣告份額一直穩定在36%以上,超過第二名10個多百分點。如果考慮到重慶晨報廣告單版的含金量遠高于競爭對手的因素,其實際廣告份額應該超過40%。重慶晨報一騎絕塵之勢已然成型。

“經濟危機并不是對所有的媒體都是打擊,它將是強勢媒體的機遇,同時也是弱勢媒體的災難”,曾經有媒體專家如此預言。而實際上媒體的走勢,也證實了專家的預言。在經濟危機下,廣告商收縮廣告開支,肯定會將廣告集中投放區域的優勢媒體。

此前,重慶報業市場一直呈現膠著的狀態。在晨、晚、時、商四家都市報中,重慶晨報雖然在發行和廣告收入上領先,但優勢并不是特別明顯。而在這次經濟危機的沖擊下,重慶晨報乘勢而起,突出重圍。

當然,這與重慶晨報的綜合影響力以及采取的正確策略是分不開的。

“晨報從來不打無準備之仗”總經理康仁明告訴記者,“早在2008年初,我們就對全年的經濟形勢和廣告經營整體情況做了預判”。根據對經濟形勢的分析,重慶晨報做出了“將地產作為廣告經營的重點,將醫藥行業作為重點兼難點,將汽車、時尚、財經、教育、家裝行業作為培育點”。并提出了“為讀者服務,為廣告客戶服務”的口號。而從結果來看,這樣的結構布局是正確的,上述行業均有不俗表現,也是2008廣告經營增幅最大的幾個行業。“主動調整是晨報一貫的優良傳統”。正如總經理康仁明所說,重慶晨報能夠在激烈的報業競爭中取得領先,最重要的因素就是對市場的主動調整。2008年下半年,一場席卷全球的金融危機令傳媒人措手不及。在這個時候,重慶晨報及時調整了戰略,通過整合讀者資源、客戶資源和社會資源,提升服務能力,成了晨報讀者會、組建了人居會、創業小老板聯盟、理財大講堂等機構,開展了一系列的品牌活動,通過活動營銷給廣告客戶更多的增值服務。

2009年初,在分析2009經濟社會發展形勢和市場變化趨勢后,晨報再次“主動調整”,明確了地產、汽車、財經為重點行業,時尚、教育、家裝、食品、旅游為培育行業,通訊、演藝為潛在黑馬行業,以此布局,調整配置資源。從上半年的經營狀況來看,雖然整體廣告收入有所減少,但在優勢行業和重點行業,重慶晨報仍然牢牢占據領先的地位。

2008年的經濟危機給重慶報業的發展蒙上了一層陰影,而晨報的那縷朝陽卻刺透了悲觀的陰霾,全面超越競爭對手。

從領先到領袖

“重慶晨報正在由領先型品牌躍升為領袖型品牌”。重慶晨報總經理康仁明在一篇“贏在晨報”的文章中這樣寫到。

從“領先”到“領袖”,重慶晨報正在完成一次華麗的轉身。

曾有人如此形容重慶四家都市報:重慶晚報—“老氣”,重慶時報—“匪氣”,重慶商報——“運氣”,而重慶晨報—“銳氣”。在重慶報業激烈的競爭中,重慶晨報便是靠著一股舍我其誰的銳氣,在競爭中脫穎而出。

尤其是在2004年重慶時報創刊的時候憑借華商報的辦報理念和經營思路,重慶時報強勢沖擊著原本波瀾不驚的重慶報業市場。為了競爭,一些都市報不得不改變思路,用獵奇、庸俗的新聞去迎合部分讀者和市場。“晨報當時也面臨著很大的沖擊和壓力”重慶晨報的副總編輯何志告訴記者,“但是,我們依然堅持走主流都市報的路子。堅持差異化的新聞選擇,堅持以‘民生為本、城市營銷的辦報理念”。事實證明,晨報的選擇是正確的。晨報雖然經歷了短暫的下滑,但堅守住了陣地,并在競爭中培養了獨特的氣質-銳意進取、責任擔當。2006年到2009年,重慶晨報主動競爭,提出了“關鍵2006、決勝2007、超越2008”三大口號,三年之后,順利確立了領先的地位。

“領先”是一種可以考量的優勢,而“領袖”更多的是一種氣質,是整張報紙綜合實力的體現。總編輯張永才對這句話有著深刻的理解。

如今的晨報已經具備了“領袖”的氣質。這是在重慶晨報14年的發展中積累起來的。在重慶晨報的中層管理干部中,有較大部分是在創刊初期就在報社的元老。他們與晨報共同堅守了14年,對于晨報的精神和氣質可謂一脈相承。“在新聞報道方面堅持民生立場,在經營方面,堅持客戶服務第一,在內部形成學習上進、團結的氛圍”這是重慶晨報成功的基礎。

當然,一張成熟的都市報,必須有良好的讀者結構,這是一張報紙賴以生存的基礎。在據新生代市場監測機構最新一期重慶報媒市場調查報告顯示,重慶晨報已成為重慶讀者規模增長率最高的都市類日報,年到達讀者規模08年較07年增長11.4%,其增長率居當地四大日報之首。在當地四大日報讀者中,重慶晨報獨占受眾占30%,獨占規模遠高于同城其他報媒;讀者忠誠水平優勢明顯,單位訂閱優勢顯著;對當地高端人群實現了強度覆蓋,擁有獨特的品牌價值和極大的廣告價值。而在掌握著主流話語權的新富讀者群中,重慶晨報新富讀者規模穩居第一,是對重慶地區高端人群影響最為廣泛的報媒,年覆蓋新富讀者37萬,年到達率84.4%,單期覆蓋新富讀者17.6萬,平均每期閱讀率40.1%。《重慶晨報》讀者是重慶地區主流消費群體,汽車、數碼產品、筆記本電腦、高端電視、手機、洋酒、金融/投資、航空/旅游等消費者覆蓋率位居第一。

“現在重慶晨報面臨著最好的發展機遇,我們要抓住這一領先的機會,繼續鞏固和放大重慶晨報的品牌優勢”總編輯張永才說。

重慶機遇 晨報機遇

7月25日,一場名為“重慶價值 重慶機遇——重慶日報報業集團品牌價值推薦會暨金融危機下的重慶機遇”大型論壇在重慶召開。這是第一次由媒體舉辦的關于城市未來的大型論壇。論壇吸引了眾多企業界和廣告界的人士,在為期兩天的會議上,到會的人紛紛用不同的方式表達對重慶未來的信心。

其實,信心不僅僅來自于本次論壇。2009年,重慶這座城市不斷的收到利好消息。

2月5日,國務院頒布3號令“關于推進重慶統籌城鄉改革發展若干意見”,提出要站在全局和戰略的高度,努力把重慶市改革發展推向新階段。這是第一次從國家層面上對于一個直轄市專門頒布國務院法令。同時,在《意見》中明確“大力提高開放水平,發展內陸開放型經濟”等九個方面共38個子項的措施,包括批準設立內陸首個保稅港區,設立開放型經濟實驗區,設立全國性電子票據市場、非上市公眾公司股權交易市場,組建農村土地交易所。

3月16日,參考消息封底版頭條,轉載美國新聞周刊報道《內陸成中國經濟復蘇新引擎》,文章說,現在中國經濟復蘇,重慶的表現比中國其他所有地區都好,預測重慶2009年GDP12%增速驚人。

3月18日上海證券報封七版近乎整版篇幅“打造第四極,西三角經濟圈藍圖浮現”,分析了重慶經濟的政策優勢和區域優勢,披露重慶1-2月工業產值同比增長兩位數,已初步扭轉下滑趨勢。

香港亞洲周刊2009年第6期,刊文《重慶模式創中國經濟新路徑》,稱以內需為導向的重慶經濟自2003年以來連年保持GDP兩位數的增長,其發展思路“成為可以率先走出金融危機的新模式”。

……

重慶直轄12年來,作為長江上游的經濟文化重鎮,被稱為西部大開發背景下的標志性城市,擔負著拉動整個西部經濟圈的重任的重慶,第一次如此吸引全國乃至全球的目光。所有的人對重慶的未來充滿信心。

“重慶的機遇,也是晨報的機遇”,總經理康仁明告訴記者。他一再建議記者多寫寫重慶的未來。“重慶這座城市具有很大的發展潛力,現在又有國家的政策、資金等方面的支持,未來的幾年,重慶將會迎來一個發展的黃金時期。對于媒體來說,媒體的經營與國際、國內以及本地的經濟形勢密切相關的。從目前的形勢來看,重慶晨報也將會迎來快速增長的時期。”

康仁明有理由樂觀。在重慶這座充滿活力、開放而有著無限想象空間的城市,媒體也會有較大的發展空間。據資料顯示:2008年重慶市媒體廣告總額為33.32億元,約占重慶GDP份額的0.65%,低于1.5%的世界平均水平。重慶報業的廣告收入占GDP的份額不到0.2%。從資料上不難看出,重慶報業有著充分的發展空間。

“重慶報業未來的廣告增量會在兩個方面產生。一是重慶本身的GDP增長所帶來的廣告增量,這是最大的一部分。另一個就是各媒體之間關于廣告份額的競爭。”中國媒體咨詢集團副總經理高亦告訴記者,“媒體之間廣告份額的競爭十分困難,重慶的媒體應該將更多的眼光聚焦于重慶市的廣告增量。”

康仁明也表達了同樣的觀點:“要從競爭對手那里吃廣告份額,一個百分點都要付出很大的努力。對于晨報來說,應該將目光更多的放到廣告增量上,通過晨報的優勢品牌和服務來獲得客戶的認可”。

在重慶機遇面前,晨報已經準備好。

附:重慶晨報簡介

《重慶晨報》創刊于1995年4月28日,是重慶最早的都市新聞早報,為四開加長全彩日報。

《重慶晨報》是重慶紙媒本地新聞版面最多、信息量最大的主流媒體,閱讀群體具備明顯的“四高”特征:高學歷、高收入、高職位、高消費。

2006年《重慶晨報》榮膺“全國晚報、都市報30強”稱號;2007年1月2008年6月連續兩年榮膺全國“最具品牌傳播力強勢媒體”稱號;2008年6月榮膺“重慶第一都市報”稱號;2008年8月榮膺“2007-2008年度中國傳媒百強廣告價值貢獻獎”。近年來開展的十大渝商評選、直轄10年、影響重慶十大品牌評選等活動,樹立了《重慶晨報》在重慶報業中的品牌影響力。