超越都市報(bào)

2005年突如其來(lái)的報(bào)業(yè)危機(jī)讓更多的報(bào)人開始真正意識(shí)到:經(jīng)過(guò)了近20年的發(fā)展,都市報(bào)正遭遇尷尬的發(fā)展瓶頸。雖然其后的幾年,都市報(bào)并沒(méi)有像預(yù)料的那樣悲觀,但那場(chǎng)危機(jī)卻真正成為報(bào)業(yè)的分水嶺,宣告后都市報(bào)時(shí)代的到來(lái)。

如今,單純的發(fā)行量或者廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不是衡量一張都市報(bào)的全部,媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也不再是一城一地的得失,而是對(duì)報(bào)紙綜合實(shí)力以及品牌的考量,媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的是媒體戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略布局的宏觀較量。誰(shuí)先走這一步,誰(shuí)就可能最終成為占領(lǐng)市場(chǎng)的勝利者。

2009年重慶晨報(bào)從戰(zhàn)略高度重新審視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,適時(shí)提出了“品牌2009”的口號(hào),主動(dòng)自我改變、自我超越,向強(qiáng)勢(shì)媒體、品牌媒體轉(zhuǎn)型,開始了后都市報(bào)時(shí)代“新主流媒體”、“整合型媒體”的實(shí)踐。

主動(dòng)轉(zhuǎn)型 主動(dòng)超越

7月23日,重慶晨報(bào)總編輯張永才和新女報(bào)總編輯王浩的手緊緊握在一起。重慶兩大主流媒體的核心戰(zhàn)略同盟關(guān)系正式拉開帷幕,標(biāo)志著重慶市兩大主流媒體抱團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的正式開始。

這是重慶市首次由兩家主流媒體主動(dòng)進(jìn)行的資源整合。它不僅對(duì)重慶報(bào)媒行業(yè)有著重要意義,而且對(duì)推動(dòng)整個(gè)重慶傳媒資源的整合有著示范效應(yīng)。 將來(lái),兩大主流媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合搭建戰(zhàn)略新平臺(tái),將在品牌推廣、資源整合、營(yíng)銷策略等方面進(jìn)行深度合作。

“其實(shí),我們雙方都醞釀很久了,雙方團(tuán)隊(duì)都很務(wù)實(shí),在很多方面都達(dá)成了共識(shí)。”《重慶晨報(bào)》總編輯張永才介紹,“晨報(bào)與新女報(bào)都是重慶非常有影響力的媒體,兩報(bào)在經(jīng)營(yíng)理念、思路上有很多共識(shí),非常看好雙方的合作前景。

張永才有理由對(duì)此次合作充分樂(lè)觀。

如今,媒體的發(fā)展與其說(shuō)是優(yōu)勝劣汰,不如說(shuō)是一個(gè)資源整合的過(guò)程。重慶媒體市場(chǎng)經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展,讀者群結(jié)構(gòu)變化和客戶對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求越來(lái)越多,跨媒體間的合作呼聲越來(lái)越高。“新女報(bào)與晨報(bào)在品牌資源、客戶細(xì)分、讀者資源、時(shí)效性等方面都形成互補(bǔ)”, 張永才表示,“雙方將建立一個(gè)有效的工作機(jī)制,突出重點(diǎn)、注重實(shí)效,共同為讀者和客戶搭建更有影響力的平臺(tái),達(dá)到社會(huì)效應(yīng)和市場(chǎng)效應(yīng)倍增的效果”。

其實(shí),與新女報(bào)的聯(lián)姻只是張永才對(duì)于重慶晨報(bào)主動(dòng)轉(zhuǎn)型的第一步。他對(duì)都市報(bào)的現(xiàn)狀有著清晰的認(rèn)識(shí)。目前,中國(guó)幾乎所有的都市報(bào)都面臨著同樣的問(wèn)題:即如何保持都市報(bào)廣告運(yùn)營(yíng)的持續(xù)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。特別是在紙媒微利時(shí)代,如果不能保證增長(zhǎng),便意味著虧損。要改變現(xiàn)狀,只有主動(dòng)調(diào)整,才是最好的出路。特別是起始于2008年的金融危機(jī)所帶來(lái)的廣告投放縮減,平面媒體的日子更加雪上加霜。“任何危機(jī)總是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存,廣告客戶在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下一定會(huì)將有限的資金集中投放到性價(jià)比最好的強(qiáng)勢(shì)媒體,而不會(huì)像以前一樣遍地開花。這勢(shì)必造成媒體強(qiáng)者恒強(qiáng),弱者恒弱。”在張永才看來(lái),金融危機(jī)雖然讓晨報(bào)面臨著經(jīng)濟(jì)壓力,但更多的將是拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手距離的機(jī)會(huì)。

果然不出所料。2008年,盡管受到金融危機(jī)的影響但重慶晨報(bào)仍然實(shí)現(xiàn)了13.47%的增長(zhǎng),重點(diǎn)行業(yè)取得了顯著突破,發(fā)行量和覆蓋率的份額有所增加,特別是對(duì)主流消費(fèi)人群新富群體的覆蓋占據(jù)完全優(yōu)勢(shì)。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示:重慶晨報(bào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距呈拉大的趨勢(shì),重慶晨報(bào)已經(jīng)絕對(duì)領(lǐng)先于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。面對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì),2009年年初重慶晨報(bào)果斷提出:“2009年是晨報(bào)的品牌年。以品牌經(jīng)營(yíng)為核心,全面提升晨報(bào)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)晨報(bào)從優(yōu)勢(shì)媒體向強(qiáng)勢(shì)媒體,從知名媒體向品牌媒體的快速轉(zhuǎn)變”。

“應(yīng)該說(shuō)2009年,重慶晨報(bào)的轉(zhuǎn)變將會(huì)是多方面的。”副總編輯何房子告訴記者,“新聞采編、廣告經(jīng)營(yíng)、媒體管理各方面都會(huì)有大的改變。”

對(duì)于晨報(bào)的員工來(lái)說(shuō),最大的變化就是隔一段時(shí)間就要去集體培訓(xùn),這是以前在晨報(bào)所沒(méi)有的“待遇”。每次晨報(bào)不惜花費(fèi)重金,從外面請(qǐng)來(lái)媒體專家、社會(huì)學(xué)者等知名人士進(jìn)行相關(guān)方面的演講、培訓(xùn)。“張總上任以后,提出了‘學(xué)習(xí)型晨報(bào),希望能夠通過(guò)學(xué)習(xí)開闊員工的眼界,提高綜合知識(shí)能力”,品牌部主任何忠告訴記者,“如今,晨報(bào)上下已經(jīng)形成了很好的學(xué)習(xí)氛圍,每期的內(nèi)刊《影響力》,無(wú)論是記者還是經(jīng)營(yíng)人員投稿的熱情很高”。

其實(shí)“學(xué)習(xí)型晨報(bào)”并不是晨報(bào)唯一的變化,2009年1月17日,著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家美國(guó)耶魯大學(xué)終身教授陳志武、國(guó)內(nèi)著名方法學(xué)家、管理培訓(xùn)專家吳甘霖被聘為重慶晨報(bào)專家顧問(wèn)團(tuán)首席顧問(wèn)。兩位重量級(jí)專家的加盟,標(biāo)志著重慶晨報(bào)專家顧問(wèn)團(tuán)正式成立。“成立專家顧問(wèn)團(tuán),加強(qiáng)了晨報(bào)在重大事件、重大問(wèn)題中報(bào)道解讀的權(quán)威性”張永才認(rèn)為,“他們是晨報(bào)智力的外援,也是晨報(bào)品牌推廣者和代言人”。

為了打造一份主流權(quán)威的都市報(bào),重慶晨報(bào)自身做了很多的努力。包括新聞采編堅(jiān)持主流責(zé)任,堅(jiān)持差異化;在廣告經(jīng)營(yíng)商,堅(jiān)持品牌導(dǎo)向,通過(guò)活動(dòng)策劃,貼心服務(wù)引導(dǎo)品牌投放;在管理上,實(shí)現(xiàn)科學(xué)的績(jī)效考核,加強(qiáng)內(nèi)部的管理……“這一切,都是為著一個(gè)目標(biāo):那就是:辦一張主流價(jià)值的品牌大報(bào)”。品牌部主任何忠告訴記者。

關(guān)于重慶晨報(bào).com的猜想

2009年4月,武陵客數(shù)位顧問(wèn)公司的執(zhí)行長(zhǎng)、著名的新媒體研究者劉一賜應(yīng)邀來(lái)到重慶晨報(bào)做關(guān)于新媒體趨勢(shì)的演講報(bào)告。雖然這只是一個(gè)新媒體趨勢(shì)和應(yīng)用方面的分析,但總編輯張永才還是要求所有的員工都必須參加。在張永才看來(lái),新媒體是將來(lái)媒體發(fā)展的趨勢(shì),所有的員工應(yīng)該有這方面的意識(shí)。

從曾被稱為“中國(guó)都市第一報(bào)”的《華西都市報(bào)》走出來(lái)的張永才曾先后任職《生活新報(bào)》總編輯、《東南快報(bào)》常務(wù)副總編輯、《重慶時(shí)報(bào)》副總編輯,、《重慶晨報(bào)》總編輯等職。從他的履歷中可以看到,他是一個(gè)典型的新聞職業(yè)經(jīng)理人。尤其是在近10年中國(guó)都市報(bào)最前沿的新聞經(jīng)歷,使他具有強(qiáng)烈的憂患意識(shí)。在張永才看來(lái),原來(lái)都市報(bào)所謂“市民生活報(bào)”的定位已經(jīng)過(guò)時(shí),現(xiàn)在的都市報(bào)應(yīng)該是“主流、整合”的媒體。一張有影響力的報(bào)紙應(yīng)該發(fā)出最主流的聲音,應(yīng)該是一個(gè)集合報(bào)紙、網(wǎng)站甚至其他新媒體的形式的綜合體。只有這樣,才能真正提高都市報(bào)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。重慶晨報(bào)如今已經(jīng)如愿以償?shù)淖隽松匠菆?bào)業(yè)的領(lǐng)跑者,但是,作為報(bào)媒來(lái)說(shuō),目前主要的盈利模式仍然是廣告經(jīng)營(yíng)為主要收入,盈利模式比較單一。如果能夠在跨媒體合作方面有所突破,則會(huì)變得更強(qiáng)大。而近兩年,都市報(bào)面臨著新媒體競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,再加上紙價(jià)上漲所帶來(lái)的成本增加的壓力,讓張永才更堅(jiān)定了“尋找除了重慶晨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)以外的第二盈利支撐點(diǎn)”的想法。

盡管,重慶晨報(bào)目前并沒(méi)有向外界透露任何關(guān)于新媒體的計(jì)劃,但其對(duì)新媒體的興趣和關(guān)注已經(jīng)不是什么秘密。

目前,重慶有華龍網(wǎng)、大渝網(wǎng)兩家本地門戶網(wǎng)站。華龍網(wǎng)隸屬重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán),大渝網(wǎng)則是騰訊網(wǎng)在重慶的分站性質(zhì)。重慶互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),主要是在這兩家門戶網(wǎng)站之間展開,但是即使作為本地門戶,在廣告經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)模式上,兩家網(wǎng)站也依然在摸索。此外,重慶各家都市報(bào)都有自己主打的網(wǎng)站,但僅限于作為報(bào)紙功能的補(bǔ)充,充其量也就是報(bào)紙的電子版,缺乏真正的產(chǎn)品形態(tài)和盈利模式。在張永才看來(lái),越是看似沒(méi)有機(jī)會(huì)的地方,越是會(huì)有機(jī)會(huì)。而且,重慶晨報(bào)有這樣的實(shí)力。

現(xiàn)在重慶晨報(bào)的網(wǎng)站www.cqcb.com已經(jīng)初步具備了雛形。打開其網(wǎng)站,除了日常的新聞以外,更多的可以看到與讀者互動(dòng)的版塊。“重慶晨報(bào)每年都會(huì)有很多的品牌活動(dòng),晨報(bào)的網(wǎng)站是與讀者進(jìn)行溝通交流的最好平臺(tái)”品牌部主任何忠告訴記者。目前與讀者互動(dòng)是最基本的形式。另外,重慶晨報(bào)還在盡量探索其他的盈利模式。“目前,全國(guó)大部分報(bào)媒的網(wǎng)站都沒(méi)有解決盈利模式的問(wèn)題,重慶晨報(bào)也在不斷的探索。” 但是,從一切跡象來(lái)看,在張永才未來(lái)的藍(lán)圖中,可以預(yù)見,新媒體將占據(jù)著重要的一席之地。

后都市報(bào)時(shí)代的抉擇

近幾年來(lái),新面市的都市報(bào)紛紛告別“市民報(bào)”、“市民生活報(bào)”一類說(shuō)法,爭(zhēng)相以“主流都市報(bào)”、“新銳都市報(bào)”、“區(qū)域主流報(bào)紙”、“新主流媒體”亮相,以未來(lái)“城市大報(bào)”的角色符號(hào),替代原有“街頭小報(bào)”的身份標(biāo)記。這樣的變化,業(yè)界稱之為“后都市報(bào)時(shí)代”。

“判斷一張報(bào)紙是不是主流媒體,要看它的目標(biāo)受眾是誰(shuí),其中核心受眾又是誰(shuí)”。北師大藝術(shù)與傳媒學(xué)院博士、媒體研究專家張洪忠認(rèn)為,“基于都市報(bào)完成了對(duì)市民群體的開發(fā)和整合,擁有龐大的讀者資源,“后都市報(bào)”的任務(wù)便是對(duì)這一群體進(jìn)行細(xì)分和提升,在厚實(shí)的底座上壘起屬于自己的“金字塔”。這個(gè)“金字塔”應(yīng)是數(shù)量擴(kuò)大與質(zhì)量?jī)?yōu)化的最佳組合,其中上部分錐體就是主流群體———那些掌握社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的人們。它們通過(guò)“影響有影響的人”,從而影響時(shí)代變遷與文明進(jìn)步。” 在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)名為“中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究H3”(2008)的調(diào)查中,重慶晨報(bào)在重慶市場(chǎng)上獨(dú)占新富讀者的年到達(dá)規(guī)模、年到達(dá)增長(zhǎng)規(guī)模、平均每期閱讀率、讀者規(guī)模等數(shù)個(gè)第一。“重慶晨報(bào)已經(jīng)具備了成為“主流媒體、城市大報(bào)”的所有條件:重大事件所發(fā)出的權(quán)威聲音;廣告運(yùn)營(yíng)收入的絕對(duì)領(lǐng)先;成熟的報(bào)紙風(fēng)格;以及在新富人群中占有絕對(duì)多數(shù)的讀者……”張洪忠認(rèn)為。

從2007年到2009年的兩年時(shí)間里,重慶晨報(bào)完成了在重慶報(bào)業(yè)市場(chǎng)的“三大戰(zhàn)役”實(shí)現(xiàn)了決戰(zhàn)、突圍、品牌 三大突破。如今,重慶晨報(bào)發(fā)行量穩(wěn)居全城第一,廣告收入突破2.3億,并且蟬聯(lián)全國(guó)都市報(bào)晚報(bào)30強(qiáng),進(jìn)入全國(guó)都市報(bào)前10強(qiáng)……成為重慶報(bào)媒中不折不扣的老大。

2009年初,重慶晨報(bào)提出“品牌2009”的口號(hào),實(shí)施品牌戰(zhàn)略。“品牌是一個(gè)主流報(bào)媒的負(fù)責(zé)任的選擇,也是后都市報(bào)時(shí)代的必然選擇。”品牌部主任何忠告訴記者,“重慶晨報(bào)不僅要實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)手的超越,還要實(shí)現(xiàn)對(duì)自身的超越”。

的確,2009年對(duì)重慶晨報(bào)來(lái)說(shuō)“品牌”是口號(hào),“超越”才是行動(dòng)。

在新聞采編方面,重慶晨報(bào)有著濃厚的“大事情節(jié)”,因?yàn)樽鳛橹髁鞫际袌?bào),誰(shuí)逃避大事,就意味著放棄主流。重慶晨報(bào)堅(jiān)持編委會(huì)負(fù)責(zé)制,在重大事情報(bào)道上建立快速反應(yīng)機(jī)制。比如,2008年5月12日的汶川大地震。當(dāng)時(shí)離汶川不遠(yuǎn)的重慶也感受到了震動(dòng),就在撤離到空曠場(chǎng)地后,總編輯張永才就立刻召集編委們開會(huì),成立地震報(bào)道小組,并就成都方向派出記者。就在地震發(fā)生后的5個(gè)小時(shí),重慶晨報(bào)的地震特刊就已經(jīng)上市,此舉創(chuàng)造了重慶媒體之先河。如今,“大事看晨報(bào)”已經(jīng)成為了重慶市民的選擇。在廣告經(jīng)營(yíng)方面,晨報(bào)副總編輯、經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理康仁明要求員工要像愛護(hù)自己的眼睛一樣愛護(hù)晨報(bào)的品牌。重慶晨報(bào)實(shí)行以“活動(dòng)帶動(dòng)品牌,以品牌支持活動(dòng)”的戰(zhàn)略。每年,重慶晨報(bào)都舉行大量的活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)和效益的雙豐收。“良好的報(bào)紙品牌能吸引眾多的大型公司企業(yè)前來(lái)刊登廣告,因此報(bào)紙的品牌形象有重要意義”。重慶晨報(bào)經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理康仁明告訴記者,“報(bào)紙要推廣并提升自己的品牌形象,需要整合報(bào)社資源,促使各個(gè)部門共同努力。只有編輯部門拿出精彩的報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)品,打出報(bào)紙影響,吸引更多的讀者,才有利于經(jīng)營(yíng)部門開拓廣告客戶,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入的提高;同樣只有經(jīng)營(yíng)部門的營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng),才能維持編輯部乃至整個(gè)報(bào)社的正常運(yùn)轉(zhuǎn),才能為進(jìn)一步提升報(bào)紙影響力和品牌形象提供堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。”

“要在后都市報(bào)時(shí)代成為當(dāng)?shù)氐谝恢髁髅襟w,資金、人才、技術(shù)一個(gè)都不能說(shuō)少”總編輯張永才認(rèn),“后都市報(bào)”中的佼佼者屬于“馬太效應(yīng)”———強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的正方。