第一影響　深讀重慶

我們不太在乎領先不領先。我們專注于做一個品牌媒體的所有細節和未來,心無雜念。

今傳媒:張總你好!感謝你接受《今傳媒》雜志的專訪。通過這幾天對重慶報業的走訪、調查,親眼目睹了《重慶晨報》在重慶報業中不可撼動的主流地位。重慶晨報目前所處的位置,你感受最深的是什么?

張永才:2008年6月12日,在第二屆企業品牌傳播力中國峰會上,《重慶晨報》被評為了“重慶第一都市報”。 8月9日,2008-2009中國報刊廣告投放價值百強排列榜揭曉,《重慶晨報》再次蟬聯全國都市報30強,位列第16位,這也是《重慶晨報》連續三年獲此殊榮。這些榮譽只是表明了《重慶晨報》在重慶的表現,但是我們的心思不在這里,我們也不太在乎領先不領先。我們專注于做一個品牌媒體的所有細節和未來,心無雜念。

《重慶晨報》目前所處位置,讓我感受最深的是壓力?！吨貞c晨報》近年一直在品牌影響力、讀者規模、廣告量和公信力等方面穩居重慶第一。但競爭才開始,就像一場比賽,剛開始差距還不明顯,隨著比賽的推進,差距就會拉大?！吨貞c晨報》目前處于市場領先地位,有其獨特的優勢,之所以領先,表明其在市場的接受度、影響力是公認的。但領先不是晨報的目的,《重慶晨報》的目的是立志做重慶最有影響力的報紙。所以我們提出了“第一影響,深讀重慶”。我們也把中國最好的都市報,最好的傳媒作為自己學習奮斗的榜樣和目標。但我們并不在乎暫時的領先和不領先,我們志不在此。

對我而言,這就是一種壓力,當然也是一種動力。

今傳媒: 2005年,你加盟《重慶晨報》的時候,正是重慶報業競爭最激烈的前夜,后有《重慶時報》、《重慶商報》,前有《重慶晚報》。而現在,《重慶晨報》已經成為“重慶第一都市報”。五年時間,在你看來,《重慶晨報》制勝的“法寶”是什么?

張永才:沒有所謂“法寶”,其實做報紙都是相通的,沒有秘密,誰不知道誰?但是有一點,認定了就堅持。我們就是始終堅持自己“新聞立報,讀者為本”的辦報思想,毫不動搖。“不斷創新”,包括產品的創新、流程的創新、管理的創新和文化的創新。

今傳媒: 在您履新后,對全體員工提出了“學術晨報”的口號,號召大家開展學習。而且,晨報也不斷地邀請“外腦”進行講課、培訓。您寄希望于通過“外腦”給晨報帶來什么?

張永才:提出“學術晨報”的口號是想建立學習型組織,我始終認為“企業最大的福利是培訓”。在市場競爭中,不管是創新也好、發展也好、品牌建設也好,都需要學習。比如:我們常年開辦了新聞夜校,在員工中實行了“學分制”——規定每位員工必須根據不同的崗位,取得相應的學分才能繼續上崗;比如,我們成立了重慶晨報專家顧問團,300位專家涵蓋了政治經濟文化等各個領域,著名經濟學家、耶魯大學教授陳志武先生,哈佛大學博士、鳳凰衛視著名主持人朱文暉先生都成為晨報專家顧問團成員;比如,晨報還聘請了北京師范大學傳媒學院院長助理張洪忠博士擔任晨報常年品牌調研顧問。專家顧問首先是晨報的培訓師,對員工進行定期和不定期專業培訓。其次,這些專家顧問是報紙內容建設尤其是深度報道的分析師,從而提高我們報道思想深度,使報紙由“信息紙”變為“觀點紙”。再次,晨報又成為專家學者的研究對象,成為他們案例教學的例證。2008年6月,香港城市大學傳播學博士蔣淑君女士通過了以《重慶晨報》為研究樣本的博士論文答辯,并在2008年10月公示后獲得博士學位,這是中國都市報首次作為境外博士畢業研究對象的全英文論文,論文通過對晨報的解剖,分析了中國都市報的現狀和發展進程,在海外學者引起廣泛關注。

準確地說,通過“外腦”給晨報帶來了兩個好處:

第一 給傳媒打開了新的視界。通過這些專家(外腦)的專業和我們的實踐的對接,使我們的報道有了新了視角,而不再僅僅是就事論事。使我們的報道有了多角度的思考,不再僅僅是簡單的非此及彼,自然也就使得我們的報道更加豐富,更加厚重,更加有說服力和公信力。

第二 借“外腦”還給晨報帶來了新的方法。在新媒體背景下,傳統媒體的傳播方式是單向的,因此其傳播渠道和載體也是單一的,對品牌的打造自然也顯得單一。而通過與“外腦”的交流,實現了新聞多向和多級傳播;通過“外腦”把我們作為學術研究對象,作為傳媒品牌研究對象,傳媒本身也提升到一個學術高度,品牌價值得到提升。事實上也使我們的傳媒進入了新的殿堂和新的平臺,使我們的報道具有了學術研究的標本意義。如2006年“最牛釘子戶事件“的報道。我們是重慶媒體中最早報道“最牛釘子戶事件”的,它成為眾多研究社會問題、經濟問題、法律問題以及中國開放過程中的民主建設的重要標本,成為專家們重要的原始資料,一系列報道、評論、訪談成為學者們研究這個問題的重要依據和參考。再如,2008年重慶出租車罷運事件報道,特別是市委薄熙來書記與出租車司機對話的報道,成為學者專家研究處置社會危機及群體事件的典型材料。再如,2009年重慶打黑出惡專項工作的報道。晨報獨家報道的公安部一級英模,打黑英雄、重慶市公安局長王立軍與企業家對話,通過對重慶黑惡勢力的規模、手段、影響的深入報道,推動了專項斗爭的深入開展,影響波及全國,且成為政治學、法學、經濟學等多個領域素材,通過一系列解剖中國社會轉型時期的社會矛盾,黑社會對經濟的影響,黑社會對執政黨及政權的影響的報道,成為研究這類問題的重要素材。

因此,“學術晨報”的提出,對晨報品牌建設具有現實意義和歷史意義,反過來又促進晨報的報道向深度開掘,給讀者不僅僅是傳遞信息也傳播觀點,傳播事實發展的方向和對未來的預測。

今傳媒:2009年是《重慶晨報》品牌年。當時提出“品牌年”是基于哪些方面考慮?今年晨報在品牌塑造、推廣方面有哪些舉措?

張永才:品牌的競爭不僅僅是一個簡單的所謂的概念上的競爭,它是影響力競爭。晨報更多考慮的是以品牌為中心,從產品生產到營銷發行到讀者客戶服務到企業文化等多方面的多層次的競爭。內容很多,但我可以告訴你,我們一年的品牌活動有200多個。

今傳媒: 《重慶晨報》目前已經是領先同城都市報,但是報業競爭還在繼續,在你看來領先之后應該固守城池還是主動出擊?

張永才: 當然是繼續主動出擊啦。競爭永無止境。 在我看來,最重要的競爭不是平面媒體間的競爭,而是平面媒體與新媒體的競爭。如何搭上新媒體快車,如何借助新媒體延伸晨報的品牌,恰恰是晨報面對的新的課題。我思考的問題是如何由傳統紙媒進入到一個以互聯網為基礎的擁有平面媒體、網絡媒體、移動媒體、流媒體、音視頻集合傳播的復合型媒體的轉變,也許有一天,紙媒的晨報消失了,但通過其它形式或平臺傳達信息的晨報卻出現了且會更加強大更加有生命力。

今傳媒:在你履新后,提出了“超越都市報”的理念。這個理念的核心是什么?如何“超越都市報”?

張永才:所謂“超越都市報”首先要對中國報業發展的幾個階段進行一番梳理:新中國報業經歷了三個時期,即1978前,“日報(黨報)時期”;1978年至20世紀90年代中期屬“晚報時期”;隨著以《華西都市報》為代表的都市報興起后,迎來了中國報業新的時代。都市報的報道風格既不像既不黨報的嚴肅刻板,又不同于晚報“軟些軟些再軟些”的特點,而是面對火熱的生活,以生動的接近生活的話語體系和鮮活現場新聞,完全市場化的發行和廣告經營,使中國都市報真正成為市場化產物,中國報業進入黃金時代。但十年過去了,都市報遇到了新的挑戰,它促使我們去思考都市報如何實行新的轉型,這就是“超越都市報”的新命題。

綜上所述,“超越都市報”核心理念就是:

第一,都市報要成為真正的主流媒體,成為擁有絕對影響力,擁有最大份額,擁有最廣泛讀者、擁有主流的話語權,擁有最好的經濟效益和市場回報,擁有最有效的傳播手段等。在內容上,傳播社會主流價值觀,傳播權威主流的聲音,最大化的放大社會大眾的權益訴求,全方位報道發生在政治經濟文化科技街道中領域的最新的新聞,不僅報道本土大事,也要放眼世界放眼全球;不僅要繼承傳統,報道社會民生,同時報道政府決策,國是大政;既要關注“處江湖之遠”的平民百姓的身邊瑣事,也要關注“居廟堂之高”的政府高官所思所感。

第二,傳播方式全面升級。不再單純地借助一張報紙進行傳播。事實上,借助以互聯網為核心的復合型平臺,配以復合型記者,更加注重新聞的互動,進行立體的,多視角的傳播;不僅傳播新聞事實也要傳播觀點、思想;不僅要用文字報道,也要用圖片、視頻、短信等多種手段;不僅有報紙還有網絡、手機平臺、呼叫中心、讀者俱樂部、流媒體和移動媒體等各種傳播手段和平臺。

第三,新聞生產流程要全面升級。改造我們的編輯部傳統的流程設計,打破采編印發傳統報紙生產模式,讓編輯部是24小時流動新聞編輯部,滾動發稿,將信息的收集、線索的整理,采訪、分配信息的加工和信息的發布進行重新整合;對客戶服務不再單純地局限于信息的發布,而必須介入前期營銷策略的制定;對讀者的價值會運用數據庫模型進行深度地開發。

誰率先跳出這個圈子,甩開競爭,走自己的路,超越都市報,誰就可能另僻陽關道,誰就擁有自己的“藍?！?。

今傳媒:重慶曾經被稱為中國報業競爭的“第四城”,但是有人說,重慶報業的發展與本地經濟收入水平的增長很不平衡,重慶報業還有很大的空間。你如何看待這個觀點。

張永才:2004年,《重慶時報》挾華商報系上億資本進入重慶,一時硝煙四起。五年后,重慶報業競爭白熱化,但均為低層次競爭,而五年里,重慶經濟快速發展,全球矚目,GDP始終保持高速度發展,第四增長極已由純理論進入實質性實施。

但我們不認同“中國報業第四城”這個說法,重慶報業從創新精神、經營思路到規模效應可以說都落后于全國很多城市,僅僅從競爭激烈程度來說是沒有意義的,那是別人早就走過的路,你憑什么說你是“第四城”?重慶差得遠!

但重慶報業的發展與全國先進地區、甚至與西部地區部分省會城市有不小的差距,主要表現在低水平的重復建設,是一種浪費資源的低層次競爭。

而從重慶市新聞出版局和重慶市工商局提供的各報最新報送的數據看,2008年重慶報業廣告收入均超過了2007年的7。62億元,

由此看來,重慶報業有責任,有能力排除各種困擾,進入大發展,報業的上升空間是很大的。

今傳媒:重慶離中國都市報的發源地成都很近,300公里的距離,為何會有如此的市場差距,在你看來,重慶報業的軟肋在哪里?

張永才:沒有充分競爭是重慶報業最大軟肋。重復建設是重慶報業的命門。同城媒體用同樣思路理解同樣的事件,用同樣的手段爭取同樣的讀者,用同樣的形式服務同類讀者和客戶,用相同辦法在一個窄小的空間開發著看似熱鬧的資源。其實,誰率先跳出這個圈子,甩開競爭,走自己的路,超越都市報,誰就可能另僻陽關道,誰就擁有自己的“藍?！?。

重慶離成都很近,但重慶報業與成都報業差距很大,原因有幾點,第一是產業規模小,重慶四家報紙的廣告收入不及《成都商報》一家;第二重慶報業缺乏強勢品牌報紙;第三報業市場秩序不夠規范,低水平競爭嚴重;第四體制不順。

今傳媒:相信作為都市報一位總編,你隨時都會有一種競爭的危機感,這樣的危機感在什么階段最強烈?

張永才:任何一張都市報的人危機感從來就很強烈,在任何時候,都市報人都有危機感,這甚至是與生俱來的。作為一名職業新聞人,從一開始就在沒有“皇糧”,沒有“紅頭文件”,一切靠實力,靠赤手空拳奪取市場份額。你沒有發行量,沒有影響力,沒有廣告,就只有死路一條。所以,所有都市報人,天生就有危機感,而且這種危機感會成為他們的一種職業病。所以這種危機感會伴隨他的職業生涯。即使離開媒體后,,這種危機感仍然存在。

今傳媒:2005年“報業寒冬論”的說法一度讓報界倍感悲傷,但報紙在接下來的兩年時間里卻一直保持高速增長:2008年的金融危機,又一次給報業帶來了較大的沖擊?！俺ァ敝曉倨?。你如何看待目前報業的所謂危機?晨報在這次金融危機中受到了怎樣的沖擊?應對策略是什么?

張永才:所謂危機,我認為實際上是我們媒體的一種轉型機會。這種危機不僅是相對于互聯網而言。傳統報人對新興媒體的態度經歷過幾個階段:第一,不以為然和輕視階段;第二,對抗排斥階段,甚至有些媒體動議過聯合發聲明抵制互聯網;第三,狼來了階段,是恐怖主義加神秘主義;第四就是認同融合擁抱新媒體階段。

由這四個階段,我們看到了報業發展的無限希望和曙光,看到了非常美好的未來,報業之路越來越寬廣,因為我們不再有恐懼,新媒體并不神秘,本質也不過如此。所謂本質就是人類獲取信息、知識、理念、經驗和價值標準基本的動力,是不會因為傳播方式的轉變而轉變的,相反隨著科學技術的進步,傳播方式的多樣便捷,會使我們的信息傳播觀念交換越來越直接。雖然人人都是新聞記者和麥克風,但越是這樣,越需要專業的傳播,越是需要從海量的信息中為受眾選擇過濾有價值的信息。

金融危機給晨報的沖擊是很大的,主要表現在廣告經營上,直接就是房地產的影響。房地產占了晨報廣告收入的一半,房地產一有風吹草動,報紙就會受到極大影響,但是因為我們有這種預判,所以我們在兩年前培養了我們新的行業。我們取得了成效,晨報在財經教育分類旅游等行業有了迅速增長,眼前危機是暫時的。

今傳媒:不管是同城媒體的競爭,還是新媒體對平面媒體的蠶食,《重慶晨報》總要應對.前兩天,晨報邀請新媒體的專家來講課,是不是晨報將來的布局中,網絡新媒體將占重要的一席之地呢?

張永才:是的,并成為我們發展的方向。

今傳媒:之前,您從體制內報紙到了《生活新報》、《東南快報》等體制外都市報,后來為何又選擇體制內的一家都市報?如今已經是5年了,對于報社的內部的體制有什么樣的看法?

張永才:這也就是一個說法而已,我們的媒體都是一樣的。對我而言,無所謂體制內體制外。體制內外只不過是不同機遇不同環境所取得的不同結果。體制內有體制內的優勢,體制外有體制外的難處。不管在體制內還是體制外,對一個職業傳媒人來說,做事的機會是最重要的。以個人而言,最需要的是除了以傳媒的理想和熱情外,還有就是職業精神和職業技能、管理素質以及融入不同團隊的方法。體制內有政治和配置資源能力的優勢,還有長期積累的人才的優勢。體制外,主要是體制的靈活,市場意識觀念和資源市場配置的優勢,但不能說誰是最好的。恰恰我看到,中國最好的報紙都是在體制內。

今傳媒:你去年剛剛接掌《重慶晨報》,而且作為一個年輕的總編輯,你是如何規劃晨報的未來?那是一個什么樣的藍圖?

張永才:我心目中的《重慶晨報》應當是這樣的:以互聯網為核心,集報紙、手機報、期刊、數據庫、讀者俱樂部、移動媒體、流媒體、展會論壇為終端的復合型媒體平臺,是一個重慶人生活中必不可少的生活秘書,信息管家,一個傳播新知、觀念、時尚,服務市民生活,具有強烈的社會責任感,推動城市發展的優秀文化企業。

張永才簡歷:

張永才—《重慶晨報》總編輯。中共黨員,四川大學新聞學院研究生班結業。清華大學、云南大學MBA課程班結業。

1984年從事新聞工作,先后任《萬縣日報》記者、主任,《華西都市報》經濟部主任,《生活新報》總編輯,《東南快報》常務副總編輯。《重慶時報》副總編輯,《重慶晨報》總編輯。在近10年中國都市報最前沿的新聞經歷,不僅總結了一套有較強操作性的采編流程體系,而且對于都市報的理論、發展也有貢獻。主張都市報的主流價值觀,對于都市報從“市民生活報”轉向“新主流媒體”、“整合型媒體”進行了多方實踐。專業化的經歷不僅使其具有較強的專業素養,而且也成為了集采編運作、廣告營銷、發行推廣、資本營運等綜合能力很強的媒體經營管理者。并曾擔任云南省新聞工作者協會理事,《新聞記者》雜志理事,現任中國都市報研究會理事,西南政法大學新聞學院客座教授。