２００９　新媒體變局

顧克菲

在起底于2008年末金融危機的沖擊下,原有資本寵兒之稱的“新媒體”失去眷顧。隨著風險投資的蟄伏,廣告市場的冷淡,一些新媒體的盈利模式和廣告市場受到了嚴峻的考驗。分時傳媒、璽誠傳媒上市受阻,經營慘淡;2008年底,新浪與分眾的合并更是炒得沸沸揚揚,2009年第一季度,航美傳媒季報首次出現虧損……一時間新媒體行業(yè)哀鴻遍野。但也有一些新媒體通過自我改變而得以逆市上揚。比如,具有湖南第一都市報之稱的《瀟湘晨報》和湖南出版控股集團背景的紅網傳媒迅速完成在湖南的布局;鼎程傳媒、華視傳媒也在變革中獲得新生……

2009年對于新媒體來說,變局之中形成了截然的一道分水嶺。

風投蟄伏,新媒體遭遇“斷奶危機”

雖然進入暑期,天氣酷熱難當。但對于新媒體來說,卻感到“陣陣寒意”。而在幾年前新媒體卻是另一番景象。這個行業(yè)在上幾年經歷了一場集體性的瘋狂,包括投資人和創(chuàng)業(yè)者。過于樂觀的投資人和創(chuàng)業(yè)者,造就了一批過于樂觀的新形態(tài)新媒體形式,戶外大屏、寫字樓、住宅、商場賣場、機場、出租車、公交車、地鐵、火車、廁所、地庫,可以毫不夸張地說,但凡有人跡之處,就有新媒體之影。

然而,隨著2008年底金融危機的爆發(fā),還沒有足夠“造血”能力的新媒體開始感受到沉重的壓力。因為就目前來講,大家對于新媒體的信賴還普遍較低。2008年,新媒體在“輸血”的這一環(huán)節(jié)出現了問題,其原因就是VC對于新媒體的態(tài)度已經是越來越謹慎,這也就導致了新媒體在去年的發(fā)展中出現了較大的波動。去年,原本是新媒體融資的高潮年,但隨著金融危機蔓延,下半年開始,自身難保的風投不約而同地提高了投資的門檻,放緩了投資的速度,逐漸把目光從 “燒錢”的新媒體面前轉開。從下半年新媒體獲得的投資來看,不論在數量上還是在規(guī)模上都變得日益萎縮。有數據顯示:2008年第三季度整個傳媒行業(yè)融資只有450萬美元,相比2008年前5個月新媒體融資的2.7億美元呈現全線“跳水”。以戶外新媒體為例:中國戶外新媒體市場資本融資情況從2004年的4900萬美元到2007年達到巔峰2.1億美元,逐步上升膨脹,而到2008年有一個回落趨勢,截止到10月是1.53億美元。

據新媒體研究專家介紹,眾多傳媒企業(yè)融資后,多以擴張資源和行業(yè)整合為目的,沒有真正的從戰(zhàn)略高度和品牌角度去運營。以移動電視廣告運營公司世通華納為例,2006年,該公司經過兩輪融資,成功引進4500萬美元的風投。借助資本的力量,世通華納開始了一輪“閃電式”擴張:短短的9個月內,世通華納創(chuàng)建的公交移動電視全國廣告聯播網就覆蓋至全國30余個城市,成功的從一個區(qū)域性的廣告媒體轉變?yōu)橐粋€全國性的媒體集團,成為公交移動電視的領軍企業(yè)。世通華納再次融得5000萬后將繼續(xù)其擴張之路,通過圈地圈屏擴大自身的規(guī)模化運營,同時也推動整個產業(yè)的整合。然而隨著金融危機的到來,世通華納是首當其沖受到海外金融危機影響的公司之一,世通華納先后拿到了風險投資公司共9500萬美元,并且在全國進行了大規(guī)模擴張,資金消耗巨大而面臨嚴重短缺,此時上市是下一步要走的路子,但是現在這條路被封了。“沒上市對世通華納的影響太大了,資金鏈越來越緊。其實即便上市不成,如果世通華納業(yè)績好還可以繼續(xù)融資,但他們又曾經低了利潤預期,而現在金融危機導致風險投資機構都很謹慎,所以就很難了。”一位新媒體專家認為。而與世通華納相似的機場媒體天駿傳媒、航美傳媒等在明后年將會面臨極大的壓力,一方面機場、地鐵等的媒體空間租賃價格極高,而放眼未來兩年,沒有看到這個領域的廣告收入有增長的跡象。

“對很多新媒體而言,這一輪增長實際上跟整個國民經濟一樣,屬于投資增長型,也就是說新媒體公司依靠風險投資公司的投資快速推動著自身乃至整個行業(yè)的發(fā)展”。新媒體研究專家在接受記者采訪時說,“因此,當風險資金蟄伏的時候,新媒體在短時間內將很難接受這一現實”。

持續(xù)盈利難,新媒體遭遇生存困境

成敗只在轉眼之間。

用這句話來形容“分時傳媒”的上市歷程應是十分恰當。

2008年9月9日,分時傳媒向美國證券交易委員會(SEC)遞交首次公開招股說明書,按照計劃將最多融資不超過7500萬美金。摩根士丹利和瑞銀為其主承銷商。至此,分時傳媒IPO進入沖刺倒計時。“按照既定計劃,分時傳媒將在9月16日開展全球路演,但在不到72個小時內發(fā)生的“金融大事件”,讓這一切陡然生變。美國時間9月15日,有著158年歷史的美國第四大投資銀行雷曼兄弟突然宣布提交破產申請。這場以華爾街為中心的金融危機開始急劇惡化,而最致命的是,來自全球投資者的信心因此遭受重創(chuàng)。

事實上,“雷曼破產”僅是一個導火索。

亦有分時傳媒內部人士認為,即便沒有雷曼兄弟的破產,分時傳媒在上市時機的選擇上也很勉強。自今年下半年以來,納斯達克市場持續(xù)走軟,納指從最高時的2548點,跌落到9月中旬的2100點。與此相應,中國傳媒概念股分眾傳媒、航美傳媒、華視傳媒的股價均一路下行。

但分時傳媒上下依舊堅定不移“逆市”上市的決心。為了在“逆市”中,爭取一個理想的發(fā)行價,公司甚至在成本控制上不遺余力。但后來,分時傳媒不得不接受上市失敗的命運。 “盡管中國有著龐大的廣告市場,但對于大洋彼岸的投資者來說,這個市場能否真正承載那么多冠以中國‘最大概念的廣告公司?這是投資者所擔憂的。”曹迪軍認為:“在投資界,類似的概念模式,第一個吃螃蟹的總是受到熱捧,但做到第四個、第五個投行就很為難了。”而之于分時傳媒,卻很不幸地遭遇了金融危機。從聚眾到璽誠,再到分時。中國傳媒概念股上市遇阻的故事被反復上演。聚眾傳媒、璽誠傳媒均在上市最后關口相繼“夭折”。而2007年11月上市的航美傳媒,也未能延續(xù)分眾傳媒昔日輝煌,上市后其股價從最高25.5美金一路下行。 “后續(xù)的中國傳媒概念股未能延續(xù)分眾最初的‘熱捧,并不完全是市場的原因。”在IDGVC高級經理曹迪軍看來,對于紛至沓來的中國傳媒概念股,華爾街也會有“審美疲勞”

曾經風靡的電子雜志行業(yè)也是一個明顯的例子。從2006年起,數字雜志得到眾多風投的關注,數十億元的資金被其納入囊中。2006年年初,短短兩個月不到的時間里,國內20多家大型數字雜志發(fā)行平臺蜂擁上線。Acer、聯想、IDG、凱雷等風投紛紛出手,在數字雜志上砸進十幾個億。但3年的發(fā)展時間,數字雜志并沒有得到更大的發(fā)展,反之陷入了發(fā)展瓶頸中。現在國內知名的數字雜志發(fā)布平臺僅僅剩下了6-7家,相比2006年的20多家,3年的時間發(fā)布平臺減少了一半以上。 “現在市場中,數字雜志的盈利模式只有3種,植入性廣告、為商業(yè)公司制作數字雜志宣傳、賣數字雜志制作軟件。而這3種模式沒有一個能為今后數字雜志的良好盈利提供幫助。

“新媒體發(fā)生如此大的變局,從根本上來看,不是有沒有錢的問題,而是它是否符合媒體價值本質的問題。媒體有沒有價值,取決于媒體受眾的數量、質量、接觸媒體的時長、接觸媒體的頻次及受眾的穩(wěn)定性,這是衡量媒體是否有價值的5個重要指標”一位傳媒專家告訴記者。

新媒體方向 持續(xù)盈利模式才是重點

近年來,新媒體雖然已經成為新的投資寶地,但我們從新媒體獲得的風投來看,不論是數量上和規(guī)模上都日益變得謹慎。投資不是看概念,也不會看其學的是哪家的模式;看人、看團隊、看商業(yè)模式。風險投資選擇聯姻對象有著國際統(tǒng)一的標準。對于新媒體如何能獲得風投,軟銀投資基金亞洲首席合伙人兼總裁閻炎認為,新媒體最大的特征在于既改變了消費習慣,又產生了不同的盈利模式。“那些能帶來顛覆性的產業(yè)模式、盈利模式和商業(yè)模式的新媒體我們會比較重視。”閻炎表達了風險投資在新媒體投資上的偏好。漢能投資集團董事長兼CEO陳宏說得則更加直接:“你要么是第一名,要么有能力做到第一。你的商業(yè)模式一定要清晰,能抓到錢,最終是賺錢,然后有一個模式讓你持續(xù)。

的確,用風險投資商的眼光來看,新媒體必須要有一個持續(xù)的盈利模式才會得到他們的認可。

在模式選擇上,“必須是短期能夠實現盈利的”。在經歷了瘋狂期后,對新媒體的投資逐漸由原來“靠故事、靠概念”越來越轉向到“有真正的營收收入,和快速實現盈利的能力”。因此必須要選擇那種運營成本比較低、比較容易推廣的模式。漢能投資董事總經理趙小兵也指出,至少在近期,“需要進行大規(guī)模硬件投入,需要花很長時間去慢慢培養(yǎng)”的商業(yè)模式,很難得到認可。

“以內容為承載、附加廣告的表現形式也被認為抗風險能力會更強”。新媒體研究專家歐陽國忠告訴記者。“紅網傳媒 ”就是其中的一個例子。2008年,紅網傳媒在湖南成立。雖然它是作為獨立的新媒體形式出現。但其背后的湖南第一都市報《瀟湘晨報》和湖南出版控股集團的身份決定了其一定是高起點。依靠瀟湘晨報提供的內容資源,迅速在湖南市場上跑馬圈地。很快,紅網傳媒就在湖南站穩(wěn)了腳跟。也是基于同樣的考慮,巴士在線去年底和央視國際成立了央視國際移動傳媒有限公司,其下屬的CCTV移動傳媒將專門為巴士在線提供定制信息,推出“新聞”、“娛樂”、“資訊”、“奧運”4個板塊的12檔節(jié)目。鼎程傳媒CEO李平也指出,目前其在鐵路上播放的節(jié)目中,“廣告類的時間不超過15%。”

在新的競爭趨勢下,什么樣的媒體形態(tài)將會脫穎而出?“中途媒體會有很大程度上的發(fā)展”,新媒體專家歐陽國忠認為。所有到達目的地之前產生的媒體稱為途中媒體,到達目的地之后產生的媒體稱為非途中媒體。

“新媒體要良好發(fā)展,首先要解決的就是新媒體盈利模式問題,現在新媒體仍然是依靠廣告來獲得利潤,可是由于當今的社會特性,新媒體所傳播的信息并不一定能被大眾所接受或者相信,這無疑使得新媒體的發(fā)展陷入了困境。在國外,新廣告總額所占的GDP比例大概是在8%,而在中國就僅有2%。這表明在受眾對于新媒體信賴度很低的情況下,新媒體在廣告領域繼續(xù)尋求空間是不太現實的”。 沃華傳媒網總編輯黃華認為。