中國個人財經媒體的想象與體驗

梅　波

反周期之戰

如果在黑夜里行走,頭頂傾盆大雨,路況顛簸起伏,你感覺如何?有人說這樣的環境就像現在理財周報,剛創刊就遇到了熊市,緊接著就是百年難遇的金融海嘯,世界經濟進入了下行周期,金融體系面臨土崩瓦解。以傳統媒體的血肉之軀,理財周報能夠活下來嗎?

從第一個完整財務年度看,情況似乎還不錯。根據梅花網統計,理財周報2008年全年總體版面廣告銷售金額為5173萬元,廣告客戶量總共115個,其中金融客戶66個,汽車客戶15個。過去一年,理財周報發行總量保持穩定,進駐了全國30多個重要省市,覆蓋了近10萬個零售終端,在“北上廣深”15000個金融機構終端進行形象展示。

這無疑是一次反周期之戰,以開創理財類媒體品類,創建個人財經新聞標準為開端,經過一年多時間,理財周報已經成為這個行業的領先者和推動者。2008年7月,美國《哥倫比亞新聞評論》中文版授予理財周報“中國理財媒體標桿品牌”的稱號。最近,美國道瓊斯集團擬把理財周報納入全球頂級商業新聞的采集名單,一旦實現,理財周報作為中國個人財經新聞的代表被推薦到其全球至少10000個重要客戶終端。

市場層面的認可也在不斷加深。除了郵局發行之外,包括銀行和基金在內的很多客戶開始重新審視財經媒體市場,并對其進行了市場細分,理財類媒體迅速嶄露頭角并獨立門戶。這顯然是一個新的里程碑。順勢而為,以及利用差異化競爭創造的市場機會,使理財周報獲得了足夠的先發優勢。需求創造市場,理財周報在一個時期內的唯一性和領先性更為未來發展打下了堅實基礎。

做媒體就是做標準

創刊之初,發行人沈顥曾經說過,理財周報也許是中國傳統媒體市場為數不多的幾個機會之一。此言非虛。2001年1月,從21世紀經濟報道創建中國商業媒體新標準開始,中國財經媒體一直以公司利益為訴求主體。7年之后,中國財經媒體重新進行市場細分,開始進入個人利益為訴求主體的個人財經新聞時代,理財周報應運而生。

有人說,理財周報的誕生是符合人性的趨勢。眾所周之,“人的利己性”是現代經濟學原理的核心基礎。按照亞當斯密的說法,因為人的利己才有了今天的市場經濟。推而言之,中國的財經媒體選擇進入個人財經新聞的時代,正是市場經濟發展的必然結果。

“開創品類,并成為行業領導者”一直被認為是理財周報成功核心。做企業就是做品類。這是很多MBA案例里面的重點。你要么做第二個跟隨者,要么做品類創造者。否則你的企業死亡幾率大于50%。可口可樂創造了可樂這個品類,此后,百事可樂如影隨形反復毆打,結果大家可想而知。可口可樂永遠是可口可樂,百事可樂依然是跟隨者。當然,這中間還有很多其他的競爭者,但是大都已經灰飛煙滅。

經濟學有個“三四律”,也就是說,如果你在市場上不進入前三名,那么就沒有機會大發展——這也是為什么韋爾奇當年推崇通用電氣采用了數一數二戰略,而進入了前三名之后,第一名的市場份額一旦是二三名份額相加之和,那么市場就進入了相對穩定狀態。很顯然,在一個品類市場,如果不能成為創造者,或者第二個跟隨者,那么就會活得很辛苦。因此,保持優勢活下去,并成為行業領導者,就是理財周報對未來世界的想定。

品牌之想象

隨著競爭加劇,中國傳媒產業已經從產品競爭進入到品牌競爭的階段,財經媒體尤其如此。而對于理財周報來說,如何在樹立品類優勢的同時,完成與傳統財經媒體的切割,做到品牌先行是其中的關鍵。

品牌和產品是皮和毛的關系。有品才有牌,無品不成牌。理財周報的品牌從一開始就導入了規范的設計。全球著名的品牌咨詢機構INTERBRAND中國區CEO陳富國對此評價說,“我知道理財周報委托了專業的市場研究機構做創刊定位,甚至定價都做了充分的考慮。就他的品牌來說,成功剛剛開始。開局很好,宗旨選得蠻好。每個人對中產階級的理解不一樣,我覺得他們的理財注入了某種文化的感覺,一個非常強烈的品牌注入了某種根基上的元素,我覺得這是跟別人不同的。”

作為一份主打財富管理的理財媒體,如何在不同時間,不同空間對自己的定位實現有效的表達,這是我們考慮的核心問題。我們對品牌的基本判斷是,理財周報作為一個品類既有優勢又有劣勢,優勢是每個需要理財的人都可以望字生意;劣勢是在現階段,理財在很多人心目中還不夠高端,還不夠清晰,有人甚至認為理財就是炒股,是非常不正常和不穩定的一個群體。因此,理財周報的品牌建設,關鍵是不斷去教化受眾,通過立體而豐富的品牌傳播,講出自己的品牌故事,讓更多的人對理財周報產生積極的品牌聯想。

過去一年,理財周報的品牌建設主要進行了如下努力。第一,理財周報是厚重的、中產的和不俗的;第二,理財周報是視野寬闊和與時俱進的;第三,理財是全方位的,理財周報是中產家庭、專業理財、全球機會;第四,理財周報是負有責任的媒體,對家庭負責就是對報紙負責,我們在創建一個理財媒體的品類,我們在推動中國家庭理財的進程;第五,理財周報是財富管理的報紙,我們在傳播財富管理的邏輯、路徑和方法。

2009年,理財周報新廣告形象是“個人財經新聞領導者”,這是對理財周報新的詮釋,或者說是對理財周報內容的一種定位和追求。而這種解釋會更加豐富人們對于理財周報的理解,會更加提升理財周報的地位,會更加暗合當下的主流價值觀。我們相信,只有與時俱進,只有符合一個時代的主流價值觀,品牌才能常做長青,才能立于不敗。

6塊錢的世界

最近編輯部最熱的話題是談論中國最富的30個城市。在國家統計局公布的最新統計數據當中,人均GDP超過7000美金的城市有30家,這些城市包括了理財周報創刊之初提出要覆蓋的100個新富城市群。之所以熱議,原因有兩個,一是這30個新富城市當中,排名第一的竟然是小城鄂爾多斯,北京只能排在13名;二是在這30個城市當中,理財周報不僅做到了90%的覆蓋,而且都是發行量最好的地方,財富管理需求躍然紙上。

有錢的地方報紙當然好賣!對于一份售價6元、全國最貴的報紙來說,今天來理解這種因果關系當然容易,但是在創刊之初我們著實為定價費了很大精力。畢竟,在2007年,這個價格是瘋狂的數字。

對于任何產品來說,定價都是一門學問。過去一年多理財周報取得的成績,則不僅僅是解決了定價問題,更多因為商業模式的創新。早在創刊之前,我們團隊就從產品模型、組織創建和贏利模式上對這份報紙進行了全方位的設計和規劃。2008年初,我們提出的“成本節約型、贏利多元型”管理模式,就是這種理念的基礎。

舉個例子,比如產品設計上,我們以中產家庭為主要目標,第一家導入了個人財經新聞的操作模型,我們以個人和家庭投資者為原點,在所有的內容采寫上都圍繞家庭理財賬戶來進行,提出“家庭利益高于一切”的新聞采寫理念,成為中產家庭密不可分的成員。此外,無論是報紙開本包裝還是報頭設計方面,我們都極力強調了產品的標識性和差異性,保證在市場終端,讓讀者能夠第一時間產生獨特印記。尤其是報頭和插畫,更是如此。更重要的是,理財周報的內文標題更強調吸引力和傳播性,強調流媒體時代的參與性,獨創的超長標題符合當下價值觀,受到了各大主流網站的廣泛認同,新聞轉載量一直高居各大財經門戶之首。

應該說,6塊錢的定價是理財周報商業模式成功的基礎,也是整個“游戲”的核心環節。這不僅體現了我們做有價值新聞的承諾,更讓我們在發行環節直接實現了贏利。換句話說,6塊錢不僅讓理財周報實現了“財務自由”,而且為理財周報劃定了一個人群,一個真實而有價值的理財群體,新富人群。

我們可以這樣理解這個游戲鏈條:6塊錢的售價是因為100個版的內容,因為有100個版面所以能夠支撐起這個售價,因為有這100個版面,所以我們筑起了行業壁壘,讓市場攻擊者進入成本非常高昂,且會無功而返;而讀者愿意主動用6塊錢購買一份報紙,本來就是一種信任和需求,這種需求因為本身經過了過濾,所以不會隨著市場波動而受到很大的影響;在銷售終端,由于6塊錢有足夠的利潤,我們實際上是綁定了發行商,形成銷售聯合體,變被動銷售為主動銷售,理財周報得以在短短一年時間里實現多區域、多層次銷售,正是來自市場層面的反向推動。此外,由于單位銷售贏利,使我們能夠從容面對任何市場波動,有效對沖了財務風險,從容實現企業發展。

在贏利模式方面,理財周報率先考慮如何實現網絡時代生存。僅僅經過一年時間,我們就利用內容資源的稀缺性優勢,與新浪、搜狐和騰訊等門戶網站達成了版權合作。此外,理財周報非常注重讀者群價值開發,創建了“財財象”讀者俱樂部,設立了金卡和銀卡會員,采用收取年費的方式,提供報紙訂閱和理財信息服務,打造了第三方的理財信息平臺。過去一年,財財象俱樂部圍繞這些會員,舉辦了大量的理財講座和上市公司走訪活動,反應良好。

整合營銷新體驗

理財周報的發展與南方報業集團的組織和人才優勢以及品牌優勢分不開的。更重要的是,報紙吸收21世紀經濟報道創辦全國性財經周報的經驗,設計了相對完善的運作模型,在組織上減少了摸索的時間。不僅如此,這種集團資源優勢,使理財周報能夠更快融入市場,在最快時間里找到市場“甜蜜點”,取得有效突破。

比如我們把項目產品化,實現工業化運作,創造更多的市場溝通機會;比如我們建立了渠道部,把發行切分成傳統渠道和現代渠道,加強報紙終端表現力和點對點營銷的能力;再比如,我們把區域營運中心的職能從單純的廣告擴展到團購銷售,有效增加了團購的推廣力度,充分發揮了理財周報的價格優勢。

廣告銷售是媒體的傳統收入來源,是主營收入。經過一年時間努力,理財周報在金融產品廣告的努力取得了巨大成效。我們吸納了基金市場最大的客戶量和銷售份額,并獲得了銀行市場很好的認可,四大國有股份制銀行、商業銀行,以及外資銀行等都有合作。

理財周報廣告銷售主要抓住幾個重點,首先利用媒體的專業性在金融領域獲得突破,打造中國最好的金融產品專業投放平臺;其次采取了“剛性的價格體系和彈性的銷售政策相結合”的模式,也就是說在堅守價格底線的同時根據不同時間環境,適時推出各種促銷方案,以獲得新的銷售機會;第三,我們從創刊開始就堅實價值營銷理念,沒有贈送任何客戶廣告,增加了廣告投放的有效性。

理財周報尤其強調整合營銷的重要性,利用各種行業活動、論壇和排名的模式,打造了與客戶之間新的溝通媒介。我們相信,新媒體和客戶之間有一條天然的鴻溝,我們在看客戶,客戶在對岸看我們,其實大家都很好奇,都想接觸,但因為市場競爭激烈,溝通成本高昂,所以客戶不會輕易走出第一步,甚至一直拒絕我們。因此,在這條鴻溝中間建立一個第三方的平臺——可以是會議、論壇或者其他方式——就是一個重要的溝通橋梁,這座橋搭得越好越快,就越能夠起到好的溝通效果。這就是理財周報自己的“搭橋理論”。事實證明,我們能夠取得成功,正是得益于為銷售人員搭建了很多座的溝通橋梁。

媒體衍生產品開發一直是21世紀報系的傳統優勢,我們從2003年就開始嘗試和創新。國際傳媒市場,這方面的運作已經非常成熟,包括《財富》和《福布斯》在內的美國著名財經雜志和期刊,一直在利用不斷制造的影響力,彌補自身的周期劣勢。而作為理財媒體的標桿,《巴倫周刊》也一直在上市公司評價方面聲譽卓著。

2007年7月創刊以來,結合自身特點和優勢,理財周報先后開發了基金、銀行、保險等等一系列有自己特色的衍生產品,在行業里取得了不錯的影響力。我們始終相信,報紙衍生產品開發必須堅持影響力至上的原則,贏利是影響力的一部分。從基業長青的角度說,你的事業必須有益于社會和人類的發展,企業才能獲得足夠的認可,才能長期活下去。而對于媒體來說,任何的行為都必須對得起你的話語權。換句話說,媒體天然屬性就是傳播影響力,如果通過透支這種影響力而獲得利益,將無異于飲鴆止渴。因此,任何事情必須考慮到“平衡,可持續”的理念。

考驗未來

對于很多媒體來說,2009年是個巨大的考驗,由于美國金融危機影響,人們普遍降低了銷售預期,廣告份額因此受到影響。第一季度,大部分財經媒體銷售業績的大幅下滑,更加證實了這個論調。

理財周報怎么面對這場大的考驗?的確,資本市場的復蘇時間決定了理財市場的復蘇時間。但是硬幣總有兩面,市場越是困難,大家越是深刻認識到理財的重要性。

創刊之初,理財周報有個口號很響亮,“你可以跑不過劉翔,但一定要跑贏CPI”。這句話可能點燃了3000萬中產家庭的理財激情,因此被一家媒體評為“2007年度社會用語”。也正因如此,我們把2007年視為中國的“理財元年”。然而,經過熱血沸騰的黃金牛市之后,人們發現熊市期間理財更加重要,但并不是每個人都掌握了這個技巧。這時候,才想起來我們另外一個廣告語“理財是人生不可或缺的技能”,才知道理財就是資產配置之道,僅僅投資股票市場并不代表理財。

我們必須看到,從目前能夠掌握的數據來看,中國財經媒體市場仍然處于上升階段,10年黃金發展期依然可以期待。這是基于對中國經濟的判斷,不以人的意志所轉移。往簡單里說,大國的崛起需要大國的媒體,一個經濟大國不能沒有一個強大的財經媒體做支持。

而財經媒體產業的整體發展,必然為個人財經媒體帶來機會,理財周報應該有一個好的發展機遇。原南方周末記者龐瑞鋒寫了本書叫《財經新聞道》,他在美國哥倫比亞新聞學院讀書期間,遍訪了美國著名財經媒體主編。該書結論是,互聯網時代,個人財經媒體是未來的發展方向。如果是這樣,理財周報應該處于個人財經媒體K線圖甜蜜的左邊曲線。

喻國明老師對于互聯網和傳統媒體之間的競爭有個判斷,“如果說互聯網是一個大的新聞賣場,那么傳統媒體就是一群專業的能工巧匠通過專業化和精細化的手工作業,經過很多道工序,經過記者、編輯、主編等多人把關才制造出的精品”。我估計,相對互聯網的“個人媒體”特點,傳統媒體創造的內容應該更加稀缺,應該是奢侈品。

客觀來說,理財周報是一個牛市末期的報紙,已經利用市場慣性走了很遠,尤其是完成了從嬰兒到少年的轉變。這是一個重要的轉變,我們都知道,“自古英雄出少年”。但是,面臨困難的大環境,要想走得更遠,理財周報必須內外兼修。

接下來,理財周報面臨的考驗主要包括:一、熊市長短和理財概念的進一步推廣,這是行業領導者必須肩負的責任,推動行業發展就是推動自己的發展;二、金融專業投放媒體定位和影響力能否真正實現,目前我們有16個基金版,有16個銀行版,無論是稿件采寫量還是廣告量都達到一個高點,進一步發展挑戰很大,機會更大;三、廣告產品結構能否實現有選擇突破,在國外,因為和金融的天然關系,地產和汽車都是理財媒體的廣告大戶,而我們在這個兩個領域起步很慢;四是我們的管理體系能否與時俱進?生產關系能夠跟上生產力的發展?

為財務自由奮斗!理財周報堅定前行。