金佰利的創新魔方

鄭曉芳

創新完全基于消費者需求

今年夏天,全球健康衛生護理領域的行業領袖金佰利公司在中國市場率先推出采用環保包裝的“舒而美小Q包”護墊新品。這款以天然玉米材料為原料的包裝是國內個人護理產品領域的第一款可降解包裝,也是金佰利全球第一款可降解包裝。

這種新型包裝袋在特定條件下,能被自然環境快速消納,三個月降解率即超過20%,能有效減少白色污染。除此之外,可降解包裝在燃燒時產生的二氧化碳排放量也比普通塑料減少約10%,對應對氣候變暖有積極意義。

小Q包護墊新品的誕生,是金佰利公司在中國市場上產品創新的又一成功嘗試。

自1994年進入中國市場以來,金佰利中國公司歷經了10年左右的徘徊,從2004年開始全面復興,并實現40%以上的年均銷售增幅。這中間,產品創新是金佰利取得良好業績的重要原因。

事實上,產品創新是金佰利公司近140年來基業長青的主要驅動力。

1920年,金佰利推出了世界上第一片婦女衛生巾,這款產品是由第一次世界大戰中的衛生創傷繃帶發展而來;1924年,金佰利將一戰中陸軍使用的防毒面具內的過濾層發展成一次性紙手帕,這是世界上最早的面巾紙,品牌名Kleenex(舒潔)成為英語中面巾紙的代名詞;1978年,金佰利又推出改良型嬰兒紙尿褲,成功地動搖了寶潔公司在嬰兒紙尿褲領域的主導地位。憑借創新的產品,金佰利平安度過了兩次經濟大蕭條時期,避免了企業利潤的負增長。

在本輪經濟危機中,由于中國市場對紙質快速消費品的剛性需求,金佰利中國公司的業績未受影響。同時,金佰利希望通過創新產品的上市,進一步增強自身在中國市場的競爭力。

讓創新具有時尚色彩

這樣一款可降解包裝的護墊新品,不僅因為金佰利中國公司一直將環保作為一項長期發展戰略,更是基于一項消費者調研。

隨著環保意識在中國日益深入人心,綠色消費成為年輕人的生活方式。權威數據顯示,86%的消費者對具備可回收價值的產品更有興趣。

金佰利中國公司抓住了年輕人的這一訴求,同時又針對“小Q包”特定消費人群的特征,在外包裝的設計中創新性地融入了牛仔元素,將環保理念、綠色消費和時尚健康理念進行完美融合。

不符合消費者需求的創新,一定程度上是沒有意義的創新。金佰利中國公司發展總監佟梅女士在接受《經理人》雜志采訪時表示:“金佰利的創新是建立在對市場的了解和對消費者的洞察之上,通過對整個市場的分析調研來確定產品創新的方向,根據全球趨勢導向來進行產品的研發。這正是金佰利的創新魔方。”

為緊跟消費者的需求變化,金佰利中國公司設立了專門的消費者調研部門,定期開展專項調研。在此基礎上,研發并申請了400余項專利技術,涵蓋個人護理產品、家庭護理產品以及包裝產品。

嗅到即將到來的利潤

金佰利自創辦之日起,產品創新能力便成為其核心競爭能力。這源于創始人對新產品和新工藝的濃厚興趣,以及在創新和開發產品方面的努力。創立者們期待新產品能夠帶來豐厚的資本回報。

創始人之一的查爾斯?克拉克對于創新尤為有激情,據說他“能夠嗅到即將到來的利潤”。早在1914年,金佰利就建立了負責研究、開發和處理工廠設備問題的技術部,聘請了一批專業的工程師和科學家。金佰利早期聘請的科學家恩斯特 ? 馬勒成為了公司最高層管理者之一,可見金佰利公司對科研的重視。

金佰利公司早期對研究實驗室的專注顯得與很多競爭者的發展觀截然不同。后者的實驗室很少進行研究和發展,而主要用于產品測試,以確保產品的一致性。而金佰利的研究實驗室則貢獻了一系列在商業史上舉足輕重的創新產品。

在中國,金佰利繼承了注重研發創新的傳統,設有研發中心、技術開發與探索、發展和商業化等部門。研發中心主要致力于研究10年以后的技術,技術開發與探索部門主要研究未來5到10年的技術,發展和商業化部門主要負責新產品上市。完備的研發體系,使金佰利中國公司有能力將調研得到的消費者需求轉變為現實的創新產品。

公司也鼓勵全體員工參與創新,在整個公司建立一種創新的氛圍。前不久,金佰利中國公司開展了一個“大家一起摘蘋果”的活動,每一位發現了工作中的流程改善機會,并主動予以改善的同事,都得到了公司頒發的“蘋果獎”榮譽。