企業網絡危機管理探析

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

內容摘要:危機事件是每一個企業發展過程中都必須面對的問題,隨著網絡時代的到來,企業危機出現了一些新的特點,即通過互聯網產生和傳播開來的危機事件正在取代傳統的危機產生和傳播方式。如何處理好網絡環境下的企業危機成為企業管理領域的新課題。

關鍵詞:互聯網 網絡危機 危機管理 對策

頻繁發生的自然災害、公共衛生事件、企業經營問題、事故災難等危機給民眾情緒和社會穩定造成很大影響,危機事件考驗著政府、企業及個人的應對能力。如果沒有一套完整的危機應對體系,在危機發生時極易陷入被動。危機研究在西方有著較長的歷史,在我國,危機理論研究還處于起步階段,尤其是近幾年,隨著互聯網的迅猛發展,在網絡環境下產生的企業危機更是頻繁發生,對企業和社會產生深刻影響,因此,對網絡危機的研究已經刻不容緩。

互聯網作為注意力經濟時代的第一傳媒,在當今社會的影響力迅速膨脹。據中國互聯網信息中心統計,截至2008年底,我國網民數量為2.98億,互聯網普及率達到22.6%,略高于全球平均水平。對企業來說,既要看到互聯網在中國迅速崛起的現狀及其深遠的影響力,也要加強對網絡危機的發生可能造成負面影響的認識,及時采取正確的措施去應對潛在網絡危機的發生。

網絡危機的定義及其特點

網絡危機是指由網絡產生、傳播或擴散升級的具有嚴重威脅及不確定性的情況。它是網絡技術發展帶來的一個全新的危機領域,也是網絡媒體發展的必然結果。相對于傳統的危機事件而言,網絡危機發生的可能性更大,爆發的速度更快,傳播的范圍更廣泛,引起的爭議更大。無論對于企業還是社會,網絡危機都具有更大的破壞性和不可控制性。網絡危機的特點如下:

(一)危機發生的可能性加大

傳統媒體有嚴格的信息審查制度,其信息發布主體是新聞媒體,因此其信息權威、慎重。而網絡媒體的“把關人”作用弱化,“把關人”傳播信息的權利幾乎完全被大眾所分享,人人都有可能成為信息傳播者。由于網絡缺少了“把關人”這個屏障的保護,加之網絡用戶的匿名性、網站的互動性,網民可以把真實或虛假的信息經由互聯網予以快速地傳播,從而加大了危機發生的可能性。

(二)危機發生的規模擴大

傳統媒體包括電視、報紙等,都有傳播范圍的限制,所以危機事件的規模和影響一般局限于某一地區或國家,難以發生引發全球關注的危機事件。網絡時代,互聯網打破國界的限制,通過互聯網全球連接成一個整體。這樣,當危機事件發生的時候,其傳播范圍不僅僅局限于某一國家或地區,而且能夠通過網絡迅速地傳播到世界各地,引發全球關注。此外,網絡信息存留時間長,可反復傳播,也容易導致危機規模的擴大。

(三)危機反應的時間縮短

受時間或地點的限制,傳統媒體在信息傳播時有一個滯后性,影響了傳播效率,企業應對危機的時間較為充裕。而網絡媒體提高了危機事件的傳播速度,減少了企業危機反應的時間:

網絡媒體信息傳播的主體不再局限于新聞單位,廣大網民也成為信息的發布者和傳播者,由于其分布在世界各個角落,能夠做到第一時間出現在事發現場或在短時間內便對其進行報道,極大地提高了信息傳播的效率。

網站、網民的規模極其龐大,為信息迅速和廣泛的傳播創造了客觀條件。以我國為例,截止2008年底我國網站數量達到了287.8萬個,網民數量更是達到了2.98億人,躍居世界首位(CNNIC統計數據來源)。所以在網絡時代,任何信息都是以秒的傳播速度向外擴散。

網絡信息傳播成本低且不受限制。網民只要登陸互聯網,只需幾秒就可以將任意一個網站的信息復制并轉發到其他網站上,幾乎沒有任何成本,如果有幾百人、幾千人甚至幾萬人去轉發一條信息,無需多久就可以做到家喻戶曉。

由于上述原因,危機事件從發生到信息被采集,到信息被傳播,再到信息被民眾知曉的時間差被大大的縮短,減少了企業應對危機事件的反應時間,使危機事件的緊迫性進一步增強。

(四)危機事件的破壞性增強

傳播范圍廣,網絡媒體的影響力不僅僅限于互聯網,一篇報道上網以后,往往會引發傳統媒體的跟進。一個地方的傳統媒體的報道,經過新浪、搜狐等大網站轉載后會立即成為全國性、世界性的新聞。影響時間長,傳統媒體時效性強,事件過去之后就很難查閱,而網絡媒體則不同,所有的新聞信息能夠在網絡上保存多年,只要不刻意刪除,甚至能夠永久保存。所以網民可以很容易的索引到多年前的某個事件。網民的從眾心理增強了危機事件的處理難度,在危機事件發生后,往往存在著很大的不確定性,真實或虛假的信息都會被迅速廣泛的傳播,這時網上數量龐大的網民就會表現出強烈的從眾心理,模仿周圍人的做法,自身的理性思維將會減弱,從而使社會形成群體效應,為危機的控制和解決增加不必要的麻煩。

(五)危機事件的評論權甚至裁判權由機構向網民轉移

這是與傳統危機事件最顯著的區別。在傳統媒體環境下,只有媒體才有信息發言權,信息必須通過篩選后才能傳播,企業危機公關的對象主要是傳統媒體。而網絡環境下媒體的地位變得模糊,話語權更加平等,一個默默無名的普通人可以在網上批評一個著名企業,而他的批評言論還有很大機會被廣泛傳播。由于網絡輿論的平等性、互動性、快速性和集中性,很容易占據社會意見的中樞地位,甚至影響政府機構的決策。

綜上所述,互聯網加大了企業危機發生的可能性;網絡傳播的迅速廣泛又使危機管理主體的反應和決策時間縮短;傳播中的時效延長及從眾心理使危機的發生規模和破壞性有所增強;網絡的平等性及網民的積極參與,使網絡輿論容易占據社會意見的中樞地位,增加了危機處理的難度。

企業應對網絡危機的策略

網絡既是危機策源地,也是危機的滅火器。網絡的強互動性、大信息量、高效率化都給危機的解決帶來更多的機會。網絡危機應對策略需要在危機管理的大框架內進行,但基于網絡自身的特點,網絡危機的應對要更重視網絡媒體的應用技巧。

(一)網絡危機的預警策略

1.建立危機信息的監測體系。在互聯網尚未普及的時代,危機事件從發生再到經由媒體放大到全國范圍并產生影響需要相對較長的時間,很多時候能夠將問題扼殺在萌芽之中。而網絡時代,再快速的危機管理在互聯網的快速式傳播中也會顯得措手不及。此時,危機管理的操作觀念也必須與時俱進,必須從事發后補救轉變成為事發前敏銳性的防范,這就需要企業建立一套實時的、立體的監控系統,把網絡信息監測納入到常規工作之中。通過技術手段和人工監測的方式,對網絡信息進行全面有效地監測,將監測的范圍從平面媒體、門戶網站、專業網站、大型BBS社區,向下級網頁中論壇、熱點博客延伸,從中發現可能發生危機的關鍵信息,及時警示企業相關部門或人員給予重視(詳見圖1)。企業危機管理部門人員應該有能力判斷,哪些負面新聞和評論有發展擴大趨勢,對企業能夠產生威脅,針對這些內容有針對性的迅速采取行動,包括與發表評論的人聯系,或發表澄清、反駁資料。此外,很多公司專業代理網絡危機預警或稱網絡危機偵測、調查服務,這些公司可以為客戶進行網絡信息搜索或其他網絡應用服務,在各大網站、社區或者博客中搜尋與客戶相關的新聞、評論文章等,并匯集成專業報告交給客戶,使客戶能夠隨時掌握網絡媒體中有關公司的最新動態。企業可以與此類代理公司進行業務合作,增強企業實時監測能力。

2.建立危機處理的應急預案。網絡的特點決定了網絡危機的不可預測性,企業難以知道網絡危機在何時、何地、以何種形式、何種規模發生。所以,信息時代下企業必須建立和健全危機管理機構,吸納熟悉網絡特點、掌握危機管理知識的專業人員擔任機構領導,由其制定或審核網絡危機處理應急預案,提前制訂危機發生時企業將要采取的措施、步驟和人員安排,一旦危機發生,及時遏止,減少危機對企業的危害。隨著經營環境的變化,企業還應定期對預案進行檢查和更新,否則就有可能發生用過時的方案處理當前問題的悲劇。

(二)網絡危機的應對策略

上文提到,網絡既是危機策源地,也是危機的滅火器。網絡的特點決定了它對企業、政府甚至個人的威脅性,但是如果得到有效利用,網絡也將是解決危機的重要途徑和手段,甚至危機之后能夠幫助企業進一步提升品牌形象。在應對網絡危機時要注意策略性,對網絡媒體要加以正面引導,從解決危機的立場出發將危機事件造成的損失降低到最低程度。

1.對網絡媒體給予足夠重視。網絡以其海量信息的匯集、快速反應的機制、超強人氣的凝聚,顯現出傳統媒體無法比擬的優勢。企業要通過網絡進行有效的危機管理,首先必須擺正對網絡媒體的態度,認識到網絡作為一種新媒體表現出的強大傳播能力和對社會輿論的影響程度。在危機事件的處理過程中,很多企業往往對網絡不夠重視,認為網絡媒體不入流,宣傳的重心依然集中在傳統媒體上,錯失了利用網絡進行危機處理的機會。以雀巢與寶潔為例,在“雀巢奶粉碘含量超標”事件中,雀巢以積極開放的態度面對網絡媒體,使其道歉聲明始終在新浪網站專題比較主要的位置上,為其改善形象起到了良好的作用;反觀寶潔在SK-Ⅱ化妝品事件中,在面臨危機時對網絡媒體的負面報道和網友的質疑反應緩慢,新浪網的專題報道欄目曾經邀請寶潔的高層負責人作客“新浪嘉賓聊天室”,卻遭到寶潔的謝絕,主動放棄利用門戶網站的傳播力量來傳達信息和回應質疑,從而喪失扭轉主動的機會。

在當今這個信息化高度發達的社會里,無論是企業還是政府都需要認真審視網絡的發展,重視網絡媒體日漸強大的社會影響力,在危機發生時盡量利用網絡的優勢,配合危機處理全局,更高效的解決危機。

2.及時公開危機事件的各種信息。首先要速度快,一般來說,危機發生后的24小時,是處理危機的“黃金時機”。如果在這24小時內,當事企業不能及時表明自己正確的態度與立場,很容易引發公眾的反感和事態的擴大。其次要公開:一是在信息傳播發達的今天,危機事件中無論企業如何努力,想要封鎖消息都是不可能的,即使能夠限制傳統媒體的報道,還有防不勝防的網絡媒體;即使限制了國內媒體,還有國外媒體的多方打探。所以在危機發生之后就公開相關信息,向社會誠實地報道事實真相和事件進展是十分必要的。二是危機發生的初期階段,網絡上會出現大量的網絡謠言,對于網絡謠言無論是子虛烏有還是真有其事,企業都應該有明確的說明,以消除疑慮。這種疑慮如果不及時消除,可能會帶來不信任和猜測,而在危機中這種不信任將成為謠言進一步擴散的溫床,消除網絡謠言傳播也需要企業積極公開事件各種信息。

網絡的快速傳播、覆蓋面廣的特點又使其變成了公開信息中的一個有力武器,給企業提供了很好的宣傳自己規避風險的途徑。由于網絡資訊快捷,大部分網絡使用者在得知危機事件發生后,會立即在網絡上查找更進一步的資料。此時,企業需要及時在門戶網站、官方網站、大型論壇上表明立場和處理態度,將給受眾一種“重視”、“關心”、“反應快捷”的印象。在危機公關案例中,經常引用的是瑞士航空公司的空難事件。瑞士航空公司把網絡視為對外發布消息的重要途徑。空難發生后,立即將大量的消息上傳到網站上,且每四個小時更新一次網頁,這樣使得新聞媒體、乘客家屬及一般大眾,都能掌握該公司危機處理的最新進展,對危機的處理將起到良好的促進作用。

此外,信息發布中還要重視傳統媒體的作用。網絡媒體的匿名性、信息可任意轉載等特點使其內容魚龍混雜,受眾對其信任度上遠落后于傳統主流媒體。因此在危機事件發生時如果主流媒體能及時站出來公開信息,那么對平息謠言會大有益處。

3.整合各種網絡資源以綜合運用。網絡環境下的企業危機管理,要善于整合各種資源,因為不同的網絡資源傳播重點不同,目標受眾也不同,同一網絡媒體的不同位置(不同頻道、欄目、頁面位置等)效果也不同,因而企業在不同的階段應選擇不同的策略。在具體操作過程中,首先要理清所需要的網絡媒體,如門戶網站、專業網站、社區類網站、傳統主流媒體的網站、搜索引擎類網站等等;其次要形式多樣化地在網絡上表現企業和產品信息,可以是專題、可以是評論稿、可以是社區論壇上的主題發言、可以是產品測評報告等等;再次是加強與網絡媒體地溝通,有效地配合網絡公關與網絡廣告,調動網絡編輯、發言積極活躍的網友和版主的積極性,使事件向企業自身有利的方向發展。

網絡環境下的企業危機管理,要靈活運用各種網絡傳播工具。目前網絡傳播工具大致可以分為網站論壇、即時通信軟件、網絡聊天室、電子郵件和博客(BLOG)等。根據中國互聯網信息中心第23次全國互聯網調查報告對網民經常使用的網絡服務/功能的統計,收發郵件、瀏覽新聞是網民最經常使用的網絡服務,選擇比例分別為 56.8%和 78.5%,論壇/BBS和即時通信分別占 30.7%和 75.3%,搜索引擎和博客使用率分別是68%和54.3%,這些常用的網絡服務都是人們參與網絡傳播、獲取信息的主要途徑,對任何一項都不能忽視其作用。企業可以利用網站新聞頻道、電子郵件、論壇等網民使用量最大的服務,進行事件真相和相關信息的發布,保證信息在網絡上的到達率和覆蓋面;可以利用博客低成本、操作簡單、受關注度高、互動性強等優點,與公眾進行溝通,為顧客提供售后服務;可以使用電子郵件將事件的發生發展理出清晰脈絡以群發的形式發送給企業客戶,維持客戶的忠誠度。

4.要重視意見領袖的作用。意見領袖是拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念,指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。在現實世界中,很多媒體人、學者等意見領袖,其言論是有沉淀的、權威的,是長期的積累,在危機發生時,他們的聲音對消除謠言、穩定公眾情緒能起到明顯的作用。在虛擬的網絡世界里也存在著意見領袖,比如已經逐漸形成規模的搜狐社區、中華網社區等,就集中了一批有影響力的人,發布他們的看法觀點,左右網民的觀念。他們不是因為年齡、資歷成為意見領袖,也不是網站任命的,而是經常在論壇發言,所發表的言論能引起其他使用者的注意,并引發共鳴,他們是在網絡空間里享有一定地位的一部分群體,比一般人更專業、更理性。在危機事件發生時,如果企業希望取得良好的危機公關效果,就需要重視并通過技術手段準確找到網絡里活躍著的這些意見領袖,并保持著和意見領袖的溝通。首先,使他們對目前的危機狀況有清楚的認識,就能夠利用他們在網絡世界中的個人影響力來帶動其他使用者。其次,通過與他們的溝通,企業可以第一時間得知公眾關注的問題,在主動交流的過程中發現危機,意見領袖可以為企業提出非常中肯甚至專業的意見,并能用客觀公正的態度糾正網絡上的一些偏見,遏制謠言。

5.要重視網絡口碑的建設。網絡口碑指網民通過論壇(BBS)、博客和視頻分享等網絡渠道和其他網民共同分享關于公司的產品或服務等文字及各類多媒體信息,這些信息相應的傳播效力會影響到公司品牌、產品及服務的信譽度,從而會在某些方面對其造成一定的影響,這就是網絡口碑。隨著互聯網的發展,中國的網絡口碑建設被提到了空前的高度。網絡口碑建設非常成功的案例就是“王老吉捐款”。“5.12”汶川地震后,加多寶集團向四川災區捐款1億元的第二天,一個題為《封殺王老吉》的帖子,赫然出現在中國最大的網絡論壇天涯社區:“王老吉,你夠狠!捐一個億!為了整治這個囂張的企業,買光超市的王老吉!上一罐買一罐”,該帖子只有50多個字,卻馬上引來許多支持者。3個小時內百度貼吧關于王老吉的發帖超過14萬個,帖子被網民們轉載到越來越多的論壇上,幾乎到了人人皆知的地步。加多寶集團的捐款行動,此后演變成了全國范圍的王老吉消費熱。事實上,王老吉的熱銷不是單靠捐款造就的,而是網絡口碑日積月累的結果。王老吉一直非常重視在網絡口碑上的投入,常規時期在論壇上每個月的投入數額都比較大,正因為有王老吉之前的持續投入,在這個關鍵時刻,它的網絡營銷才如此快速準確地全面反應。

在網絡時代,互聯網成為了信息溝通的主要途徑,也成為了可以自由發言的場所。原本在傳統媒體一統天下時,只能在線下形成的“口碑傳播”,在網絡時代的互聯網上也開始發揮作用。一次次的網絡危機讓企業談“危”色變,網絡口碑建設對于企業來說不但意味著正面口碑引導,更重要的是意味著網絡口碑聲譽管理。

結論

總之,互聯網這一新興媒體的出現,在給企業帶來潛在危機的同時,也為危機事件的解決與管理開辟了一條新的道路,它的傳播優勢和強勢效果為順利解決危機事件提供了一個良好的平臺。處于網絡時代的企業,必須擺正對于網絡媒體的態度,認識到網絡作為一種新媒體表現出的強大傳播能力和對社會的影響力,明確網絡危機的特點,建立危機事件的網絡監測體系、預警機制和一套完善的網絡危機的應對策略,盡早發現危機苗頭,降低危機破壞性,保護企業的形象、品牌不受侵害。

參考文獻:

1.付波.企業的危機管理[F].現代商業,2008(9)

2.王肖竹.企業危機預警機制[TS].商場現代化,2008(31)

作者簡介:

郭丕寬(1976年-),男,籍貫:山東省威海市,現供職單位:山東省工會管理干部學院;職稱:講師;學位:管理學碩士;研究方向:市場營銷、企業管理。