豪車三甲戰事或將升級

王　劍

當外憂、內患兩股力量同時交織在一起，而又在價格異常“脆弱”的第四季度，來自日耳曼民族的三大豪車品牌——奔馳、奧迪、寶馬，注定要在美好的中國市場展開更加兇猛的博弈。

德系“三駕馬車”在中國跑馬圈地數年后，海外市場持續未散的陰霾，讓他們腳下不斷前進的步伐更顯急促。雖然早在23年前奔馳就在香港設立銷售公司；21年前奧迪與一汽開始了組裝生產；2001年寶馬簽約華晨，但是這一切的一切，能否讓他們的年終財務報表一掃全球陰影，不負豪車形象，還要看看誰的產品更加豐富，誰的價格更加誘人。

奔馳追趕

柳云龍一副運籌帷幄的姿態，在大熒幕上駕駛著奔馳新一代E級轎車，力圖將“全球最佳行政坐駕”展示給每一位欣賞者。如果可能的話，奔馳(中國)汽車銷售有限公司總麥爾斯希望，7月21日上市的這款E300，也能像這位三棲明星因出演的《暗算》那樣，在“明斗”不斷地中國豪車市場一戰成名。

然而，上半年市場份額僅為4％的奔馳E級，與老牌競爭對手奧迪A6和寶馬5系的64％、17％，在目前實在難以相抗衡；更壞的消息則是從大洋彼岸戴姆勒(DAI)總部傳來：今年前7個月銷量較上年同期下降近18％，至638100輛，其中梅賽德斯一奔馳品牌7月全球總銷量下降10％，從上年同期的92700輛降至83500輛。而此時，唯獨在風景獨好的中國市場出現了同比50％的增長勢頭。

所以能夠想象，如果麥爾斯此時飲恨中國市場，這將對戴姆勒汽車造成多大的打擊。“下半年的銷售任務沒有變化，上市的新車會有S class及其他小改款車型等等，”北京北星行汽車銷售中心經理李松，雖然沒有具體透露上市新車的具體數字，但是據外界猜測會有十款之多，而這在中國市場也是前所未有的，奔馳的野心由此可見一斑。雖然新產品的密集推出，會大大刺激老款車型的甩賣清倉，必然會對當下市場造成相當大的連鎖反應，引發豪車市場的降價狂潮。而從目前來看，在新款車型上市之初，就已經打響了“價格戰”的第一槍。

奧迪防守

奔馳E300軸距加長12cm，為原裝進口車型，而同級別的寶馬530Li和奧迪A6L 2.8 TFSI豪華版均為國產車型，所以當價格同處于61萬元～67萬元之間時，后者隨即出現了3萬元～5萬元不等的優惠幅度，一些二級經銷商的優惠甚至更多。但是已經國產多年的奧迪并不會因此退縮——只要市場需要，奧迪可以在任何時候輕松地借助成本優勢，通過不斷地下拉價格，讓對手陷入利益微薄或者虧損的境地。

“第二故鄉”，這是奧迪公司管理董事會主席給中國市場的親切稱號。66131輛的上半年銷售業績、42％的市場份額，與奧迪全球其他市場剛剛出現微弱回穩形成了鮮明對比。所以在此關鍵時刻，中國便成為了奧迪“必須拿下”的市場之一(巴西、印度等發展中國家表現亦可圈點)。奧迪事業部執行副總經理張曉軍表示將會加快新產品進入中國的步伐，與奔馳下半年10款新車入市的速度相比，Q5、柴油版A6等6款新車也將陸續推出，包括奧迪百年紀念版等車型，二者也算是旗鼓相當。

而奧迪今年在中國的重中之重便是保持42％的份額優勢，超額完成年初預定的12萬輛的銷售目標。雖然張曉軍沒有透露調高后的具體數字，但這已經意味著奧迪汽車將會有更“誘人”的價格來吸引消費者。譬如，預計9月上市的A4L 1.8T低配車型的售價可能在27萬元以下。而這種帶著有可能損害品牌形象的低價入市手段，實在是不得已而為之，而且還有可能在相當長的一段時期內會不斷出現。就好像高手過招一樣，對方已經使出殺手锏，自己當然不能無動于衷。看看6月上市的寶馬318i進取型的定價和優惠力度，你就會明白奧迪的壓力有多大。

寶馬發力

其實，寶馬海外市場也不景氣。根據相關數據顯示，今年前7個月寶馬集團同期銷量下降19％，至725377輛。在第一季度虧損1.52億歐元的基礎上，第二季度，寶馬的銷售業績仍然顯示為負數。僅在中國以37627輛的銷量出現同比25％的增速，而奔馳上半年在中國銷量為27000輛汽車，同比增長了50％；已經漸漸拉近了與寶馬的距離。

雖然寶馬中國不肯透露未來還會推出哪些新車，但表示2009年確實是寶馬在中國投放車型最多的一年。隨著740Li在今年1月進入市場，幾乎每個月都有新車型的推出，比如，X5、X6、Z4等等。特別是隨著8月7號730Li領先型和豪華型的上市，寶馬大中華區總裁史登科希望此舉能夠進一步帶動新7系的整體銷量，加強與奔馳S級的對抗。有意思的是，這位2007年上任的新總裁，曾有11年在奔馳中國的任職經歷，或許是最熟悉競爭對手的一位寶馬高層。

對于奔馳C級在上半年以微弱的0.4％的優勢，超越寶馬3系23.4％的市場份額，顯然，史登科希望新款寶馬318i進取型能有一個更好的價——28.3萬元、外加9折優惠，折算后裸車價不足26萬元。“價格已經成為沖銷量的直接辦法。”北京盈之寶汽車銷售服務有限公司的銷售經理毛樂向《汽車觀察》雜志記者表示，“由于寶馬中國和華晨寶馬對經銷商的實行季度考核，所以不僅僅是在傳統的11月和12月，在3月、6月、9月也同樣出現降價沖量的高峰。比如4.8LM3X5由于大排量消費稅的征收，庫存很大，現在基本上買一輛X5贈送一輛3系轎車，降價銷售已經非常厲害。”

而奔馳中國對經銷商實行的是月度考核，給經銷商的緩沖時間則更短，與X5同級別的GLK系列，同樣因為大排量而少人問津，另外奧迪的Q7的銷量也不理想。那么，是把新車放在倉庫里看著他上面的灰塵越來越厚，還是賠本甩掉完成銷售任務，來保證年底的返利和維護正常運營的現金流?所以，在廠家給出已經相當具有競爭性的“市場指導價”后，經銷商依然還要將年年都要進行的價格戰“無奈”地繼續下去。加之海外市場低迷，虧損難止，新產品的密集推出，競爭顯然已經進入焦灼狀態……

對于“價格戰”，寶馬中國向《汽車觀察》雜志表示：在成本、競爭對手、市場需求、稅收等各方面的影響下，產品的價格不是一個簡單的問題。而去年開始的全球性金融危機給汽車行業帶來了巨大的影響，豪華車市場的競爭也越來越激烈。