多方位解讀國外數字化出版

馮　靜

在科技高速發展的今天，互聯網、數字化等成了出版業中最吸引人眼球的字眼。毫無疑問，互聯網已成為大多數人日常生活的一部分，也是一種不可或缺的溝通方式、重要的信息來源以及一種生機勃勃的商務模式。正如媒體大亨默多克說的，無論對于公司還是整個國家來說，低估這場媒體革命將帶來的影響，或是小覷日益發展中科技破舊立新的力量，都將是困難而且危險的。在這樣一股力量的帶動下，出版業搭上了互聯網這趟快速列車，使得數字化出版聲勢漸起。盡管數字化出版還是個新生兒，存在種種問題，但是它給我們帶來的全方位的新感受：創作方式、閱讀方式、閱讀媒介、營銷方式等等，讓我們看到了一股強勁有力的變革。

創作方式的變化

互聯網能讓人即時瀏覽海量內容，在Google上，人們能搜索幾乎任何話題的內容，并得到成千上萬的結果，它極大程度擴展了用戶的選擇權。任何發布在互聯網上的內容，都可以輕松地被世界上任何地方的任何用戶搜索和訪問。與此同時，它正在逐漸模糊使用者與生產者的界線。

與其他媒體不同，互聯網的數字化出版是交互式的，它不僅令用戶可使用他人創建的內容，還可使用大量在線工具來創建和發表他們自己的內容。通過博客、維基、社會化網絡以及虛擬世界，互聯網為成千上萬、甚至上千萬的人表達觀點、分享知識提供了一個平臺，使其成為在線內容的消費者兼創作者。

博客可能是社會化媒體中最廣為人知的一種形式，據Technorati統計，全球博客數量已經突破7000萬，平均每天新增博客12萬個。很多時候，博客只不過是表達個人觀點的媒介物，那些具有專業知識或特定興趣的人群，只寫自己感興趣的事情。這些內容是否能引起其他人的興趣，部分取決于博主人的見識與表達能力，也與其他人對博客內容感興趣的程度有關。由于博客創作具有個性化、自由化的風格，看點廣泛，語言生動，因此越來越多的博客創作出版后，登上了圖書排行榜。除此之外，更為重要的是博客允許評論、鏈接和引用。這些功能使得讀者和作者可以進行辯論，還能方便地點擊相關文章的鏈接，作為對文章主題的延伸閱讀資料，這使得讀者、作者和文章構成了一個活躍的交互社區系統。熱門讀物《長尾理論》的作者克里斯·安德森，正是利用博客對長尾理論中許多棘手概念和表述問題進行了探討，也正是這種積極的互動和反饋。幫助他創作出互聯網經濟理論最為重要的著作之一。

維基百科(Wikipedia)是另一個被廣泛熟知的社會化媒體。它是一個自由、免費、內容開放的百科全書協作計劃，它就像一個公共數據庫，人們可以在上面添加內容，或對現有的內容進行修訂和增補。維基百科最初于2001年1月15日開設英文版，此后其他版本陸續啟動，2005年已超過100多種語言，目前僅英文資料就超過了150萬篇。2005年，備受尊重的科學期刊《自然》曾就維基百科和《大英百科全書》中科學類辭條的可靠性進行了調查。其結果是，在兩者對詞條的釋義比較中，大英百科全書更為可靠，但僅僅是略微精確些，而維基百科收錄的條目是《大英百科全書》的十倍。可以說是來自全世界的作者創作了這樣一部有史以來最為豐富的百科全書，而且它以自己獨特的方式自由地發展和成長。

閱讀方式的變化

互聯網帶給我們的不只是創作方式的變革，還帶給我們一種全新的閱讀體驗。閱讀不再是讀者簡單地被動地接受作者的內容，而是變成了一種更加主動的溝通方式。利用互聯網這個社會化的媒體，讀者不但可與作者交流，也可以和其他的讀者進行互動。任何一種被數字化的其他媒介形式都經過了讀者或觀眾的改造。無論是一篇報紙的特寫故事、一段電視上的視頻、一篇博客日志，一旦它們被發布到網上，讀者們或觀眾們就會在自己的博客里評論它們，在Twitter上推薦或分享他們最喜歡的片段，讓它們傳播下去。

我們可以想象一下這樣一個世界：一本書的每個章節、每個段落，甚至每個句子都有一個自己的網址。讀者們可以在他們的博客更新或即時通訊狀態欄里，指出他們最喜歡的章節，或者通過鏈接，引用最近的暢銷書里的精彩段落來回復一場辯論。

事實上。出版界有一些作者正嘗試在互聯網上放一些電子版的書籍(主要是小說)，結果他們發現，印刷版的圖書銷量反而增加了，因為他們的書被更多的人所知曉。

閱讀媒介的變化

書籍的電子化絕不僅僅指內容的電子化，更重要的是指閱讀體驗的電子化。美國亞馬遜目前正在銷售Kindle電子書閱讀器，厚度大小同普通雜志相差無幾，用戶可輕松將其放置在手掌中進

行各項操作，它引入了新型電子墨水顯示技術，使顯示屏字跡更接近紙張印刷文字的效果，而且可以方便地搜索書籍內容和互聯網。更重要的是，它可以方便地以無線的方式從在線商店下載、訂閱和購買書籍和報紙、雜志，目前亞馬遜在線書店能提供的書籍超過23萬冊。亞馬遜Kindle的另一個重要市場動力是成為教材閱讀器。學生們上課時無需拿著厚重的書本，今年開始，美國有六所高校將和亞馬遜合作，嘗試利用電子書閱讀器代替紙質教材。據估計，到2012年時，亞馬遜銷售的Kindle閱讀器數量將從2008年的50萬臺增加到300萬臺。

營銷方式的變化

傳統的出版物營銷往往是讀者被動地接受出版物信息，這種傳統的營銷概念可概括為干擾式營銷。主要特點為盡量提高出版物信息傳遞的聲音，動輒“最××的書”、“第一書”之類的宣傳詞以及強大的宣傳攻勢，期望著嗓門越大，被聽到的概率越高。然而，你無法將東西推銷給一個不愿聽你說話的人。網絡中的病毒式營銷，用業界的話來說就是“讓大家告訴大家”。即通過用戶的口碑宣傳，利用網絡快速復制和傳遞的性能傳向數以萬計、數以百萬計的受眾，達到信息像病毒一樣傳播和擴散的效果。即依靠提供有價值的產品或服務，通過人群與網絡宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。面對這種新的有效的營銷手段，出版業同樣不能錯過。與傳統營銷方式截然相反，病毒式網絡營銷核心就是給人們樂意傾聽的理由，利用社會網絡存在的偏好依附的特性進行廣泛傳播。Ama-zon是出版業病毒營銷的經典范例，鼓勵顧客送給朋友一本書作為禮物，當收貨人收到禮物時，印刷在包裝品上的宣傳資料在為Amazon做廣告。如豆瓣網對圖書的推薦，具有相同閱讀興趣的讀者可能會瀏覽其他讀者對某本書的評價，在得到認同后，這些潛在的購買者通常會購買紙質的書，有時也會在其他各論壇推薦該書、轉發書評，或在博客中鏈接，使其廣泛傳播。病毒式營銷在網上大行其道的原因就在于即時通訊越來越容易，成本越來越低。這對于傳統出版這個成本日漸上升的行業來說，無疑是極具發展力的營銷方式。相信這種模式將使圖書的營銷在不知不覺中發生變化。