北京奧運催生媒體新格局

陸　放

摘要 2008 奧運會是一次空前的體育競技盛會,也是一場無與倫比的媒體大戰。電視、廣播、報紙、通訊社等傳統媒體整裝上陣,互聯網、IP 電視、車載電視、手機電視等新興媒體亦以嶄新的姿態走上舞臺,這標志著傳統媒體與新媒體的博弈進入了一個新階段,也預示著世界媒體格局正在發生變化。根據奧運會期間各類媒體顯現出來的新特點、新趨勢,可以預測,奧運后新媒體與傳統媒體正在融合,并呈現出多元化發展的生存格局。其中,能夠掌握信息源、擁有受眾群以及占據盈利點和品牌的“媒介融合體”將在這種格局中成為強者。在媒體內部格局出現巨大變化的同時,媒體在整個社會生活中的地位也在不斷提升,使得整個社會格局產生相應變化。

關鍵詞 融合;多元化;媒體新格局

中圖分類號 G206.2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708(2009)04-0007-03

奧運會歷來是媒體競爭的主戰場之一,各大新聞機構都拿出殺手锏力爭一席之地。因此,歷屆奧運會都是世界媒體發展的風向標。1993 年,互聯網對公眾開放,緊接著1996 年的亞特蘭大奧運會便以建立官方網站為標志,首次引入互聯網,為奧林匹克運動傳播帶來了劃時代的變革。2004 年雅典奧運會,一些國家第一次通過3G 技術向手機用戶提供奧運會的新聞和圖像,大量新技術的采用保證了網絡上奧運信息的實時、迅速傳遞,但音視頻報道仍然沒有得到允許。直到2008 年全世界的網民已達14.6 億,全世界1/5 的人口都可以通過網絡接收新聞。互聯網在2008 北京奧運會上首次成為獨立的持權轉播機構,與傳統媒體一起列入奧運會的轉播體系, 這是科技進步發展的階段性成果,也是新媒體與傳統媒體博弈的一個里程碑, 它對世界傳媒格局的影響以及由此產生的對人類社會生活的影響將非常深遠。

1 北京奧運會映射媒體新趨勢

1.1 適應技術發展趨勢 融合成為主旋律

1.1.1 電視、報刊、通訊社,幾乎所有的傳統媒體都建立了自己的網站,同時網絡、手機等新媒體也在內容和形式上借鑒著傳統媒體的做法。奧運會期間,網絡與電視的配合尤為默契,已經達到了你中有我,我中有你的程度。

1)從內容上,雙方可以互為信息源。網絡與電視的互動融合在奧運會期間體現得尤為充分,使奧運信息在一個由新媒體與傳統媒體構建起來的循環系統里不斷深入擴展,最大程度滿足受眾的參與需求。一個典型的事例是:電視現場直播了劉翔退賽的情況,網民則以此為話題展開更為自由廣泛的探討。網民的看法不一,甚至爭論不休,引發更多的社會思考,電視可以由網民們的種種疑問再對劉翔以及教練進行更為深入的報道。

2)從形式上,網絡與電視互相借鑒。網站可以把電視節

目掛在網上供網民反復瀏覽,也可以設立演播室訪談和現場直播節目。而電視則借鑒了很多網絡元素,奧運期間,央視大型直播互動節目“我的今日之最”就是一個很好的例子。“我的今日之最”以互動為主線,觀眾通過央視網專區參與到節目當中,主持人通過網絡不斷了解和播報觀眾有趣的觀點和看法,在熒屏內外形成有效互動。

3)從受眾使用媒體的交叉性來看,媒體融合正在進行中。有調查發現,電視媒體受眾中,35% 通常也收聽廣播,71%也閱讀報紙雜志,57% 瀏覽網絡,接觸手機等其他新媒體的也有52%。網絡媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統媒體的比例也很高,電視的接觸率都在95% 以上,報紙雜志的接觸率也在80% 以上。

1.2 網絡媒體逐漸成為一種強勢媒體

當網民數量已經占據世界人口的1/5;當受眾對網絡媒體的接觸率由2003 年的第7 名上升到奧運會期間的第三名;當網絡廣告市場以每年高出傳統媒體廣告一倍的速度在增長;當網民借由網絡平臺觀看奧運賽事、發表觀賽看法已經成為普遍現象;當網絡營銷的實質已經從“簡單”走向“復雜”、從“點擊”變成“體驗”;特別是互聯網日漸發揮起信息源頭的作用,并且為其它媒體搭建了一條信息傳輸的通道,互聯網媒體無疑成為傳播體系的核心……這都說明互聯網已經逐漸成為一種強勢媒體,沖上了2008 北京奧運會的媒體領獎臺。

數量龐大的關注人群、獲取信息的主流渠道地位、即時傳播與互動體驗的優勢,讓互聯網在成為新媒介霸主的同時,也成為企業品牌奧運在線營銷的創新主場。本文著重分析奧運會期間騰訊網的“第一主場”在線營銷戰略,這一戰略做到了兩個“第一時間”,發揮起了信息源頭的作用。

1.2.1 第一時間發布奧運消息

騰訊網擁有近3 億的QQ 用戶,騰訊網充分利用優勢資源,將金牌信息等重要奧運新聞第一時間推送到用戶桌面。據統計,中國軍團獲得51 枚金牌的相關專題,平均每個專題的留言量為4303條,是三大門戶網站的總和。針對手機QQ 騰訊網廣泛采用了epoll.cache、共享內存等提高性能的手段,高性能資訊下發系統,在獲得多金消息后,系統能將準確的消息第一時間通知到所有在線的用戶。奧運期間,手機QQ 金牌消息到達量超過7 億人次。

1.2.2 場外“第一時間”訪談

通過央視的轉播,觀眾可以時時關注比賽現場,并在比賽結束時了解運動員當時的感受。由于時間限制,這一部分在現場對選手的采訪通常比較簡短,而對于大量的運動員背后的故事得不到第一時間的展現。騰訊網抓住了這個空當,在賽場外設置了“奧運冠軍第一時間”的直播訪談節目,先后有30 多位奧運冠軍在獲得金牌后的第一時間來到騰訊演播室與網友們進行互動。據騰訊網體育中心總監王永治透露,從2006 年開始,騰訊網就啟動了奧運報道的前期準備工作,與包括5 大金牌隊在內的中國體育界建立了緊密的合作關系,并派遣了記者長期深入、專業細致地進行報道。此舉不僅奠定了奧運報道的“含金量”,而且還引來央視、北京衛視、湖南衛視等主流電視媒體的熱切關注,上演了一出奧運傳播史上“鳳求凰”的奇緣佳話。

騰訊網通過成功的在線營銷,由信息傳播者的身份搖身一變發揮起信息源的作用,吸引傳統媒體上門尋求合作的同時,資本雄厚的廣告商也蜂擁而至。騰訊奧運第一時間推送的金牌彈出咨詢窗口同時受到很多國際品牌的爭奪,耐克以天文數字的投入脫穎而出,成為騰訊即時消息的贊助廣告商,在數億網民從這個窗口獲取信息的時候,耐克品牌的忠誠度也得到了夯實。騰訊網用天價的傳播價值證明了在線營銷模式的成功,也證明了網絡已經具備一個強勢媒體掌握信息源、占據盈利點、擁有強大受眾群和實現品牌效應的能力。

1.3 媒體在融合的基礎上呈現多元化趨勢

奧運期間的媒體大戰表明,無論是從內容還是形式上,媒體不適應融合的趨勢就意味著死亡,但融合并不意味著千人一面,可以預見,媒體在融合的基礎上必然會呈現出多元化的趨勢,不適應這一趨勢也意味著死亡。

通常決定媒體生存的有四大因素:信息源、受眾群、盈利點和品牌效應。從四方面來看,每個方面都可以細化出眾多的

支撐點,這些支撐點會形成巨量的排列組合,這些排列組合中的很大一部分都可以滿足媒體生存的需要,因此多元化趨勢不可避免。從北京奧運會來看,一些媒體已經呈現出這種趨勢:1)央視:信息源+ 受眾群+ 品牌效應+ 盈利點奧運媒體大戰,首先是資源大戰,從搶占奧運資源到搶占受眾群再到搶占廣告商,競爭激烈異常。央視作為2008 年奧運會的持權轉播機構,掌握最多的奧運資源,憑借奧運會和央視的品牌效應,再加上新媒體的活力,這次奧運大戰央視當之無愧成為最大贏家。

利用奧運資源的絕對占有,央視動用了9 個頻道來做賽事的轉播,直播開閉幕式以及奧運賽事809 場,錄播1135場,覆蓋全部28 個大項的比賽現場和頒獎儀式。北京奧運會的開幕式全國有6.4人收看;閉幕式有6.58 億人收看;奧運會期間,全國有11.21 億人收看奧運會比賽,央視的收視份額徑直提升了16個百分點。

奧運會品牌是全球公認的體育第一品牌,央視則是中國公認的傳媒第一品牌,兩個優秀品牌結合起來,央視實現了傳播最大化和經濟收益最大化。央視網憑借央視獨一無二的地位和資源迅速聚集人氣,超過8 倍的流量增長一舉奠定了其在國內視頻網站的領先優勢。據第三方統計監測機構萬瑞的監測數據顯示,開幕式開始后10 分鐘,央視網流量就創出歷史峰值,在瞬間最高峰時,流量甚至超出其他門戶網站流量的總和。央視網在奧運會前后3 個月時間的總收入突破了6 億元,而在奧運之前兩年,央視網由于業務整合,其新媒體的業務收入每年只有幾千萬元。

特別需要指出的是,被央視看作新利潤增長點的新媒體業務也有重大突破,奧運期間全國每天近1.42 億網民通過央視網和9 家商業網站收看奧運轉播,占全部網民的56.13%;央視網日均訪問量達3.01 億頁次,其中視頻直播日均訪問人數達1596 萬,手機電視日均訪問量2153 萬,收視份額占手機電視全網業務的79.4%。

2) 湖南衛視: 受眾群+ 品牌效應+ 盈利點

從2002 年,湖南衛視便打造起全國娛樂之王的品牌,經過超女、快男,湖南衛視的品牌地位基本確定。奧運會對于湖南衛視來說是挑戰也是機遇,在眾多地方衛視收視下滑的時候,湖南衛視的收視份額卻在穩步上升。經過多年的實踐和總結,湖南衛視已經掌握一套成熟的平民選秀的運作模式,堅持娛樂品牌的同時繼續調動廣大平民群眾的參與熱情,以群眾體育為新的盈利點,再掀繼超女、快男之后的又一場草根娛樂風潮。參加超女可能還要具備一些文藝細胞,而參加《快樂向前沖》則對職業、年齡、愛好一概沒有限制,也不收報名費,只要四肢健全就都能參加,因此響應者如潮。觀眾們紛紛從幕后走向臺前,由快樂的接收者到快樂的制造者,互動和體驗的過程中,對于節目和頻道的忠誠度也隨之增加。9 月湖南衛視繼而推出了《快樂向前沖》的升級版《智勇大沖關》,受眾們不但沒有厭倦,反倒積極性更高,節目一播出便擠進全國同時段收視前三甲,與此同時,在長沙、上海、成都、福州、昆明、西安、重慶等城市收視份額均超過了4%。

草根娛樂品牌與群眾體育新盈利點的完美結合,成就了其奧運保衛戰的勝利。簡單的游戲規則雖然一看就懂,但是操作起來可不那么容易,經過訓練的運動員走上場,可能不到30秒就一個后空翻摔入水中,看起來身體瘦弱的小女子到了場上反倒穿梭自如,順利摘得桂冠。結果充滿懸念,過程則讓人捧腹。手腳并用千奇百怪的闖關方法,加上五花八門的落水方式,參與者娛樂自己的同時,也娛樂了電視機前的觀眾。這種情感上的聯系和互動,極大地激發了電視觀眾潛在的奧運熱情,或許奧運會的賽場不是每個人都能上的,但湖南衛視搭建的“平民奧運會”的賽場卻是不設門檻的,想來就來。節目播出以來平均收視率高達1.86%,市場份額4.8%,搶下了同時段收視排名第一的寶座。

1.4 媒體進入社會生活的核心領域

隨著信息化和全球化進程的不斷推進,媒體在人們生活工作中的作用越來越重要,在經濟領域中占的份額越來越大,在國際競爭中的地位越來越高。僅從網絡媒體的影響力看,我國網民日均上網時間迅速增長,從2002 年的88.2 分鐘增加到2008 年6 月的163 分鐘,增長了85%。奧運會期間,人們通過電視、廣播、互聯網和報刊獲取奧運信息的時間明顯增加,媒體成為和衣食住行同樣重要的一種消費。另外,媒體成為國際斗爭的重要工具,奧運會期間媒體之間的競爭,不同利益集團的博弈異常激烈。在這場斗爭中,中華民族的“軟實力”得以集中展現,西方媒體對中國的報道量空前的大,大量集中的媒體報道,在西方形成的輿論聲勢也是空前。美國全國廣播公司(NBC)9 日宣布,北京奧運會開幕式在美國電視觀眾中深受歡迎,收視率達到21.5%,僅次于亞特蘭大奧運會開幕式的27%,超過了其他任何在美國以外舉行的奧運會開幕式。除奧運會之外,2008 年中國連續發生了幾件大事,媒體通過持續關注和集中報道,讓社會各方面的力量得以調動,增強了社會凝聚力,共同面對挑戰與困境,這充分證明了媒體在提高國家“軟實力”方面的作用越來越大。

2 北京奧運后的媒體格局

2.1 傳統意義上的六大媒體格局

如果傳統意義上的六大媒體——報刊、通訊社、廣播、電視、網絡、移動媒體不適應技術發展的趨勢,走融合之路的話,那么他們必然形成以下格局:

1) 報刊、廣播因接連受到電視和網絡媒體的沖擊而走上一條下坡路,逐漸地退出強勢媒體的舞臺。但其仍有存在的價值, 廣播在汽車受眾中仍有絕對的影響力和可觀的上升空間但不可能重演萬人空巷聽廣播的昔日輝煌。

2) 電視達到高峰但也受到越來越大的挑戰據《中國廣播影視》刊登的收視率調查,8 月份,30 個城市top 電視節目總收視率為4240.5 點,同比7 月份增加了近一倍。根據市場研究機構CTR 進行的奧運期間16 城市收視媒介選擇的調查,奧運期間,傳統電視媒體以96% 的被選比例名列大眾觀看奧運媒介第1 位,成為當之無愧的老大。廣播和互聯網分別以22% 和17% 的被選比例名列第2、3 位。而在我國發展不久的公交電視媒體,則以13%( 約合1900 萬人口)的選擇比例位列第4。

3)網絡正在崛起而且勢不可當 影響力直逼電視

據2003 年國民接觸媒體時間的調查,網絡還遠遠落后于電視、報刊、廣播等傳統媒體位居第7 位。經過奧運會的洗禮后,網絡在國民中的接觸率已經位居第3 名。而隨著人民生活水平的不斷提高,網絡在國民當中的普及率的增加,越來越多的傳統媒體的受眾將同時成為新媒體的用戶,以互聯網非凡的發展速度和廣闊的發展空間,它的受眾群和影響力都將直逼電視。有的國家民眾使用網絡的時間已經超過電視媒體,比如澳大利亞,2005 年電視的人均每周使用時間是13.2 小時,到2007年為13.3 小時,用戶花費在電視上的時間較為穩定,而互聯

網每周使用時間保持快速增長,由2005 年的8.9 小時迅速提高到2007 年的13.7 小時,使用時間首次實現對電視媒體的超越。

4)通訊社與網絡具有基因上的同源性 在媒體新格局中扮演獨特的角色

通訊社作為向新聞媒介提供新聞的專業組織,有“消息總匯”之譽。這與網絡“信息大雜燴”有著基因上的同源性。然而通訊社與網絡也有著本質上的不同,通訊社又是一個國家國力的象征。目前業內外比較一致的看法是,美聯社、路透社、法新社和新華社是當今世界最大也是最主要的通訊社。目前各大通訊社正在加速與網絡媒體的融合,直接面向用戶提供新聞和服務。通訊社在媒體新格局中所占的份額不可能很大,但也不可被替代。

5)以手機、移動電視為代表的移動媒體方興未艾,盡管

作為媒體尚未形成足夠的力量但其前景不可限量。據工業和信息化部公布的最新統計快報,截至2008 年7 月23 日,我國手機用戶已經達到6.01 億,2007 年初的調查數據顯示,我國有近1 億的用戶在使用mp3,5248 萬人擁有便攜式筆記本電腦,PDA 的普及率達到了200 萬人,有接近200 萬的用戶在使用mp4 和PMP。雖然目前我國的手機電視用戶僅有200萬,但是由此可見,手機電視所面對的是一個基數巨大的市場發展空間。

2.2 融合前提下的媒體格局

根據目前的媒體發展態勢,特別是北京奧運會期間的表現,各種媒體都在突破原有的限定,已走上融合之路,以尋求生存和發展空間。在這種前提下,未來媒體的格局絕不會是筆者在上面分析的那種傳統意義上的六大媒體格局,形成怎樣的格局是當前急需研究的重大課題。筆者提出粗淺的看法,以拋磚引玉。

在可預見的未來,媒體格局最終取決于技術手段。在未來三到五年內,隨時隨地方便快捷舒適地傳輸巨量信息將成為可能,相關產業的發展將使這種技術應用的成本降低到普及程度。這一技術發展趨勢必然將六種媒體融合在一起。在這一融合過程中,會產生一系列的媒介融合體,但各類傳統意義上的媒體并不會放棄自己的原有優勢,如電視的視聽功能,廣播的移動收聽功能,報刊的文字表達功能,網絡的即時、海量、互動功能,移動媒體的便捷功能,以實現各自的差異化生存。

在足夠長的時間之后,傳統意義上的媒體將逐漸消亡,媒體格局將不再以目前的傳播手段(如印刷、廣播電視通訊、計算機網絡)劃分,將或以其服務功能(如體育、財經、旅游),或以其受眾群(如少兒、女性、老年、白領),或以其信息源(科學家、藝術家、政治家、美食者、旅行家),或以其經營模式(公益型、廣告型、售后服務型、中介型)劃分。

可以預見,在不是太久遠的將來,媒體將發展到能夠極大滿足人類對信息及相關服務的需求,媒體作為人類社會生活的一個重要組成部分,必將會受到人們的高度重視,媒體的發展歷程也必將作為科技推動社會進步的一個重要例證寫入史冊。但是當它極大滿足人類需求的時候,當它登上技術社會的神壇的時候,也正是人類應當認真反思的時候,對人類的生存狀態和生存方式這一亙古不變的哲學思考一定會再次引起人們的關注。作為北京奧運的一名報道者,筆者切身感到了這一歷史事件催生了媒體新格局,而媒體新格局發展到一定的階段必然會極大地促使人類對自身終極價值的探索。這也許是北京奧運的一項出人意料的重大成就吧。