從奧運視頻大戰看網絡視頻的發展趨勢

程　征

摘要 在此次奧運視頻報道中,門戶網站展現出雄厚的視頻制作實力,其內容豐富、形式出新,而且出現了符合網絡視頻2.0 精神的應用和趨勢。此次奧運視頻大戰不僅給網民帶來豐盛的視覺大餐,也大大提升了網絡視頻的影響力,并有可能改變網絡視頻的行業格局。

關鍵詞 網絡視頻;原創視頻

中圖分類號 G206.3 文獻標識碼 A 文章編號1674-6708(2009)04-0012-02

在今年8 月的奧運新聞大戰中,網絡視頻成為民眾獲得奧運一手影像資源的重要渠道,也成為此次互聯網奧運報道的焦點。新浪、搜狐、騰訊、網易、央視網各大門戶以及視頻網站,成為這次爭奪戰的主角,它們爭奪的不僅是商業利益,更是未來的網絡話語權。此次奧運視頻大戰展現出許多新特點,從中我們或許能看到今后網絡視頻發展的一些規律性趨勢。

1 原創內容角度各異

據統計,包括央視網本身在內,共有搜狐、新浪、網易、騰訊等九家網站獲得授權進行奧運視頻轉播。這意味著各家獲得的賽事視頻資源并沒有很大區別,所以轉播之外的原創內容就顯得尤為重要。

奧運期間,除了和央視合作的奧運視頻直播外,搜狐格外強調原創性內容的豐富性,推出了《央視奧運直播》《搜狐體育播報》《搜狐北京播報》三個視頻頻道。其中,《搜狐體育播報》擁有《冠軍面對面》《奧運? 紫微? 星》《賽事直播點評》等評論及訪談類視頻節目,還有《搜狐奧運早報》《搜狐奧運午報》《搜狐奧運晚報》三檔新聞播報欄目。搜狐還首創了辯論類視頻節目——《奧運辯論會》,邀請專家與網友就奧運熱點進行辯論。《搜狐北京播報》則由搜狐CEO 張朝陽以奧運官網首席記者的身份出鏡,獨家對話奧運冠軍和其他名人。與搜狐強調娛樂性相比,新浪的奧運視頻則朝著電視化的方向努力。新浪推出了金牌頻道,根據賽事及時推出《金牌快訊》節目,每次3~5 分鐘,介紹金牌誕生情況及冠軍簡況,并反復滾動播出“金牌榜”和“每日金牌”。此外,還設置了《早新聞》《午新聞》《晚新聞》《夜新聞》《奧運整點播報》五檔固定新聞資訊節目,定時播報最新奧運進展。一些業內人士認為,新浪金牌頻道越來越像一個專業電視新聞頻道,開創了互聯網新聞電視化先河。①

總的來看,借奧運東風,門戶網站的原創視頻出現了井噴式的發展,從原來單一的訪談節目到播報、評論、辯論,仿佛是“忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開”。各網站也借此積累了豐富的視頻報道和制作經驗,為其軟實力增長帶來非同凡響的意義。

2 重視頁面設計及導航功能

網上海量的視頻內容如果雜亂無章,對網民的吸引力將大大減弱。所以,如何簡潔有序地組織節目及設計頁面,對突出視頻內容起著關鍵作用。搜狐和新浪的優勢在此次奧運大戰中凸顯無遺。

2.1 出色的頁面設計

新浪奧運視頻的頁面簡潔易讀、重點突出。搜狐則擅于集納豐富的信息量,將網頁分為幾大部分,分別突出不同的視頻節目,其圖片、文字都安排得錯落有致,繁而不亂。搜狐還非常重視每個視頻欄目LOGO 的設計,不僅時尚現代,而且不惜用相當多的頁面篇幅來強調和推介。

2.2 便捷的導航功能

網站導航功能是通過菜單設置或其他形式方便用戶瀏覽網站信息,讓用戶在整個瀏覽過程中不至迷失,并可以方便跳轉到其他內容。

騰訊和搜狐都在視頻頁面上方增設了多條菜單,用于補充說明各頻道下設的豐富欄目,并在具體的視頻頁面中嵌套快速導航框。一旦用戶對瀏覽頁面的視頻不感興趣,就可以點擊快速導航框,重新選擇其他內容。

2.3 立體的展示方式

視頻內容是活動的,但是它在網頁上的展現方式卻是“死板”的,因為它只能靠靜止的內容截圖和文字說明來吸引網民。在奧運期間,搜狐原創視頻的展示方式卻出現了別出心裁的設計,更直觀、更立體。

搜狐將視頻節目中的亮點內容提煉成標題,與視頻截圖結合,做成如雜志般的視頻“封面”。在這些“封面”中,圖片只占了2/3,但由于其雜志化的設計美觀大方,又融合了文字信息,視覺沖擊力反而勝過單純的一張內容截圖。另外,搜狐還悉心設計了視頻節目的文字說明,盡量在文字表述中傳遞更多的細節信息。

無論是將視頻節目的展示圖片做成雜志封面,還是在文字說明中大做文章,搜狐都是在將原先扁平的視頻節目展示方式向縱深的立體化方向拓展,目的是快速吸引網民的注意力。

3 運用互動手法吸引網民深度參與

網絡視頻優于傳統廣播電視的最大特點就是互動性。在此次奧運視頻報道中,幾家網站把與用戶之間的互動演繹到了極致。

留言板、聊天室、論壇這些刺激網民表達與交流的網絡工具幾乎成為每個視頻節目的必備配置。網民在欣賞奧運視頻的同時,可以就賽程中的任何關注點發言。不但可以和視頻附帶聊天室中的發言者辯論,也可以在視頻下面的留言板發表自己的觀點,或通過視頻下方的鏈接,跳轉到論壇或者圈子進行深度討論。

實際上,這次網絡視頻報道最出色之處并不在于設置了這些互動工具,而是通過這些工具,不論從制作理念上還是從生產流程上都已將網民深度卷入,讓他們成為節目本身的組成元素。例如央視國際推出“網民解說”,選擇了乒乓球、籃球、體操等6 個熱門項目,在直播的同時邀請網民進行獨具特色的解說;搜狐的《奧運辯論會》邀請網友與主持人、嘉賓就熱點事件進行辯論;騰訊的《建宏一點談》則邀請網友參與確定節目的選題以及細節。可見,視頻節目的各個環節已經無處不見網民的身影,由網民主導、掀起廣泛互動的視頻節目才是真正區別于電視,代表web2.0 精神的作品。

4 多媒體手段創新用戶體驗

有人曾說,用戶體驗與粘性決定了網絡視頻的生死。奧運期間,各網站的視頻頻道都十分重視創新用戶體驗,不光利用技術手段將博客、社交網絡等新媒體工具與視頻內容對接,還加入了FLASH 動畫、視頻游戲、虛擬地圖等多媒體元素,讓視頻有了耳目一新的感覺。

央視網推出網絡視頻客戶端—— CCTV 網絡電視奧運臺,用戶不僅可以通過直播和點播的方式收看所有賽事節目,還可以建立博客、空間、圈子,與朋友一同分享和互動。另外,視頻客戶端內還設置了“圖片墻”、“虛擬地圖”、“節目單”、“游戲”四個選項,用戶可以收看奧運期間精彩的圖片,查找場館地圖及其他服務信息,查詢節目單,還有18 款奧運小游戲可以選擇。可以說,央視網的視頻客戶端充分研究了用戶的心理需求和特點,集納了一切可以想到的多媒體元素,旨在為用戶提供“一站式”體驗。

搜狐、新浪、騰訊、網易這些商業網站在創新用戶體驗方面更是不遺余力。值得注意的一點是,騰訊利用即時聊天工具主動推送消息的模式被其余幾家門戶網站爭相效仿。搜狐利用搜狗拼音輸入法彈出新聞,網易與新浪或在網頁上彈出新聞、或和外部合作伙伴進行嘗試,均是變傳統等待用戶瀏覽為主動

向用戶推送。

5 用戶自制內容錦上添花

奧運期間,雖然各家網站的視頻報道仍以編輯部原創為主體,但用戶上傳的視頻仍以其獨特的角度散發出別樣魅力,而且數量上也達到了以往沒有的規模。

央視網選出了2008 名擁有奧運會門票的手機用戶作為“CCTV 奧運手機觀察員”,讓他們用手機隨時拍攝與奧運相關的圖片或視頻,通過央視手機網傳送至60 分鐘大型互動節目《今日我之最》,在央視網上也開設專欄展示全部作品。這些手機觀察員身份各異,楊瀾、莫慧蘭等文體明星都是其中一分子,還有學生、普通職員,有中國人,也有外國人,有攝影愛好者,也有體育愛好者、火炬手,甚至奧運歌曲創作者,他們不同于專業記者的視角,各式各樣的社會身份,給節目內容增添了新鮮感。②

新浪推出了“走進奧運英雄家”視頻欄目,派出200 多位拍客奔赴全國各地,帶回了包括郭文珺、譚雪、佟文、劉子歌等10 多位奧運冠軍以及姚明、易建聯等著名運動員家鄉的逾40 段獨家內容和近500 段原創視頻。③相較于網站編輯部的原創視頻,網友的作品雖然比較龐雜,質量參差不齊,但是其中不乏角度新穎的閃光之作,很可能一鳴驚人,所以,用戶自制內容仍是網絡視頻比較重要的補充部分。各大網站都對此進行了精心的組織和策劃,一方面是善于利用平時積累的用戶資源,另一方面是對用戶進行主題引導,并給予必要的幫助,這樣用戶自制內容才有用武之地。

6 強大的視頻搜索為受眾提供便利

瀏覽幾家網站的奧運視頻頁面,發現它們有一個共同的特點,就是都擁有強大的視頻搜索功能。網友可以按照場館、時間、比賽項目進行分類搜索,也可以按照熱門搜索詞以及精彩專題點擊觀看最新奧運賽況,還可以按照相關度或時間選擇搜索結果的排序。

各網站都將視頻搜索與新聞、圖片、資料并列為四大搜索門類,并在網頁顯著位置予以突出。網易在奧運視頻中心的頁面中間設置視頻搜索框;新浪在頁面右下方設置多個搜索框,用戶可以通過人物、項目、日期、關鍵詞等各種可以想到的搜索方式來查找所需視頻;騰訊則根據每個視頻節目的特點分別制作了不同的搜索項。大多數網站都建立了視頻日歷以及按比賽項目分類的搜索框,一些網站還將運動員的歷史成績都收錄在資料庫中,方便網民進行延伸閱讀。沸點、悠視等網絡電視均采用先進的視頻搜索技術,搜索內容可精確到幀。

7 啟示

此次奧運報道,幾乎所有的門戶網站及視頻網站都進行了精心準備,大大提升了網絡視頻的影響力。更重要的是,奧運之后,大部分視頻節目的創意和做法仍將延續下去,使整個行業站在更高的起點上繼續前行。從這次奧運視頻大戰中,我們可以得到這樣一些啟示:

1)網絡視頻原創內容比重逐漸上升

自網絡視頻風行以來,內容資源的匱乏一直是困擾產業發展的難題。視頻分享網站“自下而上”,主要依靠網友上傳自制內容,門戶網站則“自上而下”,不僅積極從傳統廣電機構獲取節目資源,而且不斷加大原創內容的比重。奧運之際,門戶網站的視頻內容光彩奪人,這不僅是對其長期積累的視頻制作能力的回報,更證明了以傳統門戶運作圖文內容的媒體屬性來運營視頻內容的發展模式是可行的。④原創是門戶視頻服務差異化競爭的必須手段,只有加大原創視頻的力度,在激烈的競爭中才能搶得更多先機。

2) 網絡視頻形式與內容同等重要

網絡視頻的特點決定了視頻頻道絕不能僅僅是單純的視頻內容展示,也不能采用填鴨式的推送方式,而應該集豐富的內容資源、精妙的網頁設計、出眾的呈現方式及靈活的推送手段于一體。可以看出,通過這次奧運報道,門戶網站在探索網絡視頻的表現形式上也有了一定的突破,出現了一種區別于傳統圖文內容的專門的展示手段。相信經歷這次成長,將來的網絡視頻會有更成熟的表現。

3) 網絡視頻已從1.0 向2.0 邁進

網絡視頻1.0 是單純的“視頻+圖文”,而2.0 的全部精髓在于“互動”。無論是在視頻頻道中融入博客、社交、聊天室、論壇,還是在視頻之外添加游戲、FLASH 等多媒體元素,都是利用新媒體內容與傳播方式建立一個能夠與用戶實現廣泛互動的多功能網絡。在這次奧運報道中,用戶不僅深度參與互動,甚至決定了視頻內容的方方面面。可見網絡視頻2.0 已經由起初單純的概念運作轉向了實際應用的探索,拉開了新視頻時代的序幕。

注釋

[1]劉興亮.奧運傳播中新媒體凸顯營銷價值[J].新營銷,2008年第10期.

[2]陳怡.新媒體奧運報道四大看點[J].中國記者,2008年第9期.

[3]參見“新浪奧運報道全面領先”專題.http://tech.sina.com.cn/focus/2008_sina/.

[4]王培根,李善友.視頻網站門戶模式才是坦途.和訊網.http://it.hexun.com/2008-09-02/108533159_2.html.