簡論以科學發展觀改革我國傳媒的體制

趙中頡

摘要 傳媒體制機制改革作為我國傳媒事業改革的統領和核心,占據著重要位置,如何在科學發展觀指導下,深入傳媒肌理,發現其中的癥結和問題,并提出具有針對性的解決思路和舉措就成為業界值得探討的課題。本文全面分析了現行傳媒體制機制框架、歷史沿革、存在的問題等,并通過豐富的例證來詮釋對新聞事業的影響,更重要的是對未來傳媒改革的方向提出了可操作性的建議。

關鍵詞 科學發展觀;傳媒體制;傳媒改革

中圖分類號 B0-0,G219.2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708(2009)04-0017-03

1 體制改革:媒體適應時代的必然

中國媒體產業分別由廣播電影電視、新聞出版、文化、工商行政管理等不同部門進行監管。①各部門都制定了本行業管理法律和法規,相關的法律法規都帶有明顯的部門特點。這樣交叉并存的傳媒形態帶來職能分工的重疊,多頭管理衰減了管理效能;部門利益無法協同化,致使相互之間構筑行業壁壘;博弈的結果造成非理性的資源擴張和管理成本的無限擴大;內在封閉穩定的管理體系阻礙了開放式的自我發展與變革, 隨著網絡、手機、移動多媒體等新媒體的出現與發展, 傳媒管理體制的深層調整呼之欲出。②

1.1 我國傳媒管理體制的總體情況

我國目前傳播領域的管理體制,仍按傳統的傳媒形態劃分職責;然而科技的發展使得傳媒形態變得更為多樣化,傳統概念中根據物理屬性所劃分的傳媒形態邊界日趨模糊。基于傳統傳媒形態分工的傳媒管理體制自然也受到了沖擊。③最近幾年,中央開始推行文化體制改革,對傳媒現行管理體制作了某些調整和改革,一些地方也根據自身的實際情況制定了相應的配套政策,但始終沒能打破條塊分割,以塊為主的管理模式。

1.2 現行文化管理體制成為報業發展的體制性桎梏

政府在傳統報業管理體制中的角色定位是全能型政府,集報紙的所有權、主辦權和管理權于一身,既是游戲的參與者又是游戲規則的制定者。長期以來,我國報業管理者的基本管理方式都是立足于管理和審查,禁止性和義務性的規定較多,我國目前報刊管理主要依據的是《報業管理暫行條例》,這個法規對辦報活動規定得過嚴、過死。這種管理事業單位的方式來管理市場化運作、產業化經營和企業化管理的報業集團已經嚴重脫離了現實情況。

1.3 嚴格的管理體制阻礙了視聽文化的繁榮

隨著文化體制改革的深入,廣電集團內部的某些機構開始走市場化道路,具有企業性質,部分經營和產品都開始了市場化,同時在競爭機制、激勵機制、用人制度、分配制度、經營創收、財務管理制度等方面進行了改革。但內部企業化的管理畢竟是封閉式的改革,是在不改變事業單位性質的情況下對內部組織結構和經營管理方式作出的局部調整,所以它很快觸及廣電體制邊界。④廣播電視體制的改革在很大程度上可以看作是對體制性障礙的瓶頸突破。⑤

1.4 現行的互聯網管理模式滯后于網絡輿論的發展

截至2007 年底, 中國網民人數已經達到2.1 億。但隨著網絡的普及和發展,產生的問題也日漸增多,網絡暴民、人肉搜索引擎、色情虛假信息、網絡黑客等一些新生事物逐步進入公眾的視線,網絡監管部門盡管出臺了各種法律法規,監管技術也不斷升級,但在這個信息“內爆”(麥克盧漢語)的時代,信息的不對等和行業的神秘和不可知似乎全部被打破,后現代的拼貼和解構讓整個網絡信息的監管進入了一個死角。這些與互聯網的管理體制也是有一定關系的。

世界上對互聯網的管理主要分為兩種模式,一種是政府主導型管理模式,另一種是多方協調型管理模式。我國是采用的前者來管理互聯網的,互聯網絡的產生是計算機通過通信線路互聯互通完成的,因此,在技術上互聯網的發展依托于電信行業。互聯網信息內容的傳播在很大程度上又與傳統大眾傳媒內容的運作相似,因此在內容上隸屬于大眾傳媒管理的范疇。無論電信業還是大眾傳媒業,兩者都是政府實行嚴格控制的行業,⑥因此采用了政府主導的管理體制,這種體制在目前看來還是非常有優勢的。但網站的投資主體是非常復雜的,不僅僅有政府主辦的網站,還有外資、合資和民營資本等構成的網站,網站創辦的準入門檻也很低,同時隨著博客、空間等私人傳媒的出現,信息的分眾化和小眾化讓各個網絡空間不可能都以黨委喉舌而一概而論。為此政府在網絡管理中摸索出了分類管理的方式,比如在網站的審批上將經營性網站和非經營性網站進行分類審核,經營性網站實行的是許可證制度,非經營性網站實行的則是備案制度。因此,對網絡信息的管制與傳統的大眾媒體相比,還是比較松的,網絡的信息自由也呈現出空前的局面。反應機制的滯后給網絡信息的凈化帶來的嚴重的影響。面對這些問題,政府應該跟進相應的法律法規,及時應對網絡上出現的一些新現象,同時探索建立社會監督、個體自律,分類、分級和多方管理的模式來迎接新的挑戰。

2 在科學發展觀指導下改革傳媒的體制

傳媒體制是改革是一個宏觀層面的整體改革,它涉及到各個部門的利益的調整和相關法律法規的完善,同時也是伴隨著其他相關職能部門的改革而行進的。傳媒體制改革的核心在于必須轉變政府對媒體的管理職能和方式,除了在一些原則性的問題上進行統一管理外,在微觀方面應該讓媒體機構自身決策,確保媒體在社會主義市場經濟條件下良性發展。

2.1 體制改革的整體構想

2.1.1 分類管理和分級管理并舉

各類傳媒產業單位性質、地位、作用各不相同,產生的社會效應和經濟效益也不一樣,如果按照現行的管理模式,按照一個標準、一個模式進行統一管理是不利于文化大繁榮和文化大發展的。所以為了適應社會主義市場經濟體制的需要,必須改革傳統的傳媒管理模式,實行分類管理和分級管理。

2.1.2 信息公開與網絡爭鳴齊奏

《中華人民共和國政府信息公開條例》在2008 年5 月1日已經正式實施了。在目前沒有孕育《新聞法》土壤的大背景下,這部條例可謂雪中送炭,民眾對公共事務的知情權有了切實的法制保障。因此,在體制改革中,新聞管理部門應該首先轉變管理職能,而行政機關、管理公共事務職能的組織、公共企事業單位也應該建立制度性的信息發布制度,改變過去舊聞、不聞的宣傳思想,擺脫政黨式的單向度說教和灌輸,讓公共新聞真正浮出水面,滿足受眾對媒體的接近使用權。

2.2 報業管理體制的改革

2.2.1 轉變政府的管理職能和管理方式

改革的原則是要從根本上是要確保黨和政府對報業的領導,這是不能變的。但這種領導不是過去的事無巨細,大包大攬,而是要有自己明確的邊界,不能大包大攬,也不能缺位、越位和僭位。因此中國報業必須打破條塊分割,對現行行業系統、宣傳系統、地方傳媒管理機構之間的部分職能,分階段、分步驟地重新進行調整和歸并,明晰各自的責、權、利,出資部門管人管資產,稅務部門負責稅收,工商部門負責工商登記,新

聞出版部門負責業務,各部門各施其職,避免重復和爭執,從而建立統一管理的公共文化管理體制,實行統一的大文化管理,主要在宏觀管理、平衡管理和法治管理上下工夫。

2.2.2 報業投融資體制改革

在業外資本大量投資報業的同時,報業也逐漸明確了利用自身所具有的傳媒品牌優勢、資訊信息優勢和快速發展所積聚的龐大的資金優勢,通過資本運營做大做強自己的新思路124。在計劃經濟體制下,報業是事業屬性實行屬地管理的原則,是通過部門所有行政區劃方式配置資源。報業所憑借的是傳統的賣內容、賣廣告、賣活動的經營模式,它使報業的信息資源、客戶資源、受眾資源和品牌資源難以充分利用,而且這種傳統的贏利模式所具有的飽和點也意味著它存在著極大的經營風險。進行跨地域、跨媒體、跨行業的資本運營,由單點支撐向多點支撐過渡,是報業重新建構產業價值鏈,突破瓶頸、降低風險的戰略選擇。⑦

2.2.3 報業集團化改革

據有關資料統計,至2006 年7 月,我國41 家報業集團平均資產規模超過10 億元( 不含無形資產);平均擁有各類媒體11 份。這些報業集團的產品結構具有以下幾個方面的特點:第一,絕大多數以紙質媒體為主;第二,媒體數量上已經具有一定規模,但強勢媒體偏少;第三,綜合類報紙同質化競爭激烈,但分眾化報紙不足;第四,新聞網站的建設發展滯后,且沒有明顯的經濟效益。⑧針對這些情況,報業集團的改革應該從以下幾個方面推進:第一,培養報業集團的龍頭報,引領整個集團的發展。第二,結構定位上應合理組合,突出業務重點。第三,報業集團內部要避免小團體主義,合理進行資源配置。

2.3 廣播電視管理體制改革

2.3.1 廣電制播分離制度改革

1)制播分離的節目應有更加明確的政策規范對于哪些節目可以制播分離,盡管國家已有相關的政策規范,但這些政策并不明確和詳細,政策并沒解決社會制片人和制作公司的制作資格問題。國家不僅應該從總體政策上鼓勵社會資本或機構投資、參與廣播影視制作,還應該具體規定民營資本哪些內容可以做,哪些內容不能做,能做到什么程度,應該有具體的實施細則。可以借鑒美國20 世紀70 年代操作性很強的法規來推動制播分離的發展,一個是《黃金時間機會條例》,另一個是《財政利益和辛迪加規則》。前者規定每晚7—11 時的黃金時間,電視網及其附屬臺不能全部播出自己制作的娛樂節目。后者規定電視網不能在國內做節目發行,在播放其他制作公司節目時,利潤比例不能過大。⑨

2)完善制播的中間環節,形成完整的節目產業鏈條我國主要采用節目制作公司直接與電視臺打交道的方式來交易節目,節目的制作和播出缺少中間環節,這樣讓整個中介商不能很好地發展起來。一方面,節目公司不但要選題、策劃和制作節目,還要進行節目銷售發行和電視臺談判、拉廣告,不能將財力、人力、物力集中在節目制作上。另一方面也增加了電視臺的購買成本。節目市場不發達,流通體制不暢,電視臺要購買節目,必須到不同的制片公司去,進行多次談判,效率難以提高。在制播的產業鏈條上,政府應當建立一套比較成熟的節目交易程序和完整的節目交易市場鏈。⑩

2.3.2 廣電集團化探索

我國廣電業的集團化改革進入了調整期。廣電總局雖然不再批準組建事業性質的廣電集團,但是仍然允許組建事業性質的廣播電視總臺,同時要求已成立的事業性質的廣電集團內部一定要盡快剝離經營性資產,組建產業公司或者集團公司,進入市場開展產業經營。我國的廣電集團在今后的改革中,可以分兩步走,首先是在集團或者總臺內剝離經營性資產,組建產業經營公司,第二步是在產業公司的基礎上,和別的集團或者或者總臺內的產業公司通過資產鏈條,組成產業集團,也就是說,此前進行的集團化是在經營性資產沒有剝離的情況下由各級政府推動形成的,以后的集團化應該在各個總臺內完成經營性資產剝離和成立專門的產業經營公司后再進行的。

2.3.3 廣電集團投融資體制改革

國務院《關于非公有資本可以進入文化產業的若干決定》頒布,明確了非公有資本可以進入的廣播影視產業領域。目前,我國廣播影視的主要領域均在不同領域開始向社會資本開放,投融資主體日益多樣化。中國證監會的《上市公司行業分類指引》,將傳播與文化產業定為上市公司13 個基本產業門類之一,這一系列的信號顯示:利用資本市場提升廣播影視業的競爭,逐步成為傳媒投融資體制改革的重要手段。例如湖南的廣電集團,一方面,擁有許多壟斷、優良資產,如有線電視股權,在資本市場有良好的預期,非常受大眾和機構投資者的追捧;另一方面,“廣電板快”的上市公司通過直接或“借殼上市”等方式迅速、有效實現低成本擴張,明顯改善資本結構,但仍然存在很大的風險,很多廣電集團在投資和融資的過程中還是陷入了困境,也包括湖南廣電集團在地產融資中遭遇的尷尬。政府在加快投融資本改革中應該從以下幾個方面入手:第一,加大向民營資本開放、向外資開放的力度。第二,拓寬融資渠道,加大直接融資的比例。

2.4 互聯網管理體制的改革

目前我國對互聯網的管理,基本上是一種多頭管理的形式。這些管理機構大都是在原有政府管理部門的基礎上或開發新的分支機構,或延伸原有部門的職能。依據我國黨管媒體的慣例,政府網絡管理部門總是力圖對網絡內容進行引導。政府在硬性控制的同時,還重點扶持了一批新的主流新聞媒體網站,并對他們給予政策、人、才、物等多方面的支持。這些媒體發出了與社會主義核心價值觀一致的主流聲音。但網絡上言論的空間依然強大,比如博客、論壇、新聞評論版等也時常會出現一些偏激、極端的言論,如果一味地采用堵和刪的辦法是不利用和諧網絡建設的。另一方面,隨著互聯網絡的發展,在重視政治問題嚴格把關的同時,一些虛假、淫穢信息卻疏于管理,而色情網站和虛假信息的高點擊率和高收益也成為一些網站屢禁不絕的原因。針對這些問題,應該采用更加科學的管理方式進行管理,即和諧管理的理念:第一,通過虛擬的獎懲機制和威望值來積極引導輿論。第二,采用多方協調型模式進行全方位的管理。

如果說傳媒體制改革更多的是制度因素,進程相對緩慢的話,那么機制創新和改革的步伐就顯得更加迫切,體制往往是巨觀層面的,而機制卻是微觀層面的,可操作性和靈活性較強,因此,從媒體自身的內部管理和制度創新上進行改革是非常必要的,同時也是體制改革的助推器。

參考文獻

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