九陽“磨”出天下

劉　揚

杭州錢塘江畔，下沙工業區，九陽股份(002242.SZ)(以下簡稱“九陽”)研發大樓會議室。剛剛落座的家電終端渠道的高管們意外地發現，前臺工作人員正為他們端上一杯杯熱氣騰騰的豆漿。一次原本非常“正式”的會議，居然是從高管們對豆漿的贊不絕口開始的。

在最新一屆“中國科技100強”榜單上，上市僅一年多的九陽股份位列第三名，并榮摘家電行業桂冠。2008年九陽豆漿機毛利率超過40％，幾乎是行業平均水平的一倍。

“在九陽，你能喝到世界上最好的豆漿。”九陽股份新聞發言人顧東君自信地說。在九陽，一直有個不成文的“慣例”：用豆漿款待每一位來九陽的客人。如果是女士，就用紅棗豆漿，男士則是枸杞豆漿。有時，九陽還會用米豆漿來招待那些“遭遇”長時間會議的人。

乳品界“三聚氰胺”事件發生后，九陽豆漿機產銷量一舉超過1000萬臺，市場占有率高達86％。九陽幾乎“獨享”了這場盛宴，因為只有它用15年的時間不斷研究消費者，并成功“打入”了人們的日常生活和意識形態。

九陽不僅讓豆漿機走進廚房，也開始讓豆漿走入人們早餐以外的時間。

入得廚房出得廳堂

山東起家的九陽在國內最大的生產基地如今已落戶杭州，廠址距錢塘江堤岸不過200余米。在當地人眼里，這個云集西門子、松下電器等大品牌的工業區里，九陽仍然是響當當的“大廠”。

夏天除正午外，這里不斷有大型貨車進進出出，甚至夜晚也是如此。下沙工業區一位李姓出租車司機告訴記者，金融危機發生后，很多工廠裁員，而來自九陽的乘客傳來的都是日夜忙碌的好消息。

截至2009年7月23日，九陽總市值達到145.39億元。公開資料顯示，九陽2009年一季度營業收入9.6億元，同比增長37.3％，凈利潤1.28億元，同比增長25.5％。公司預計2009年上半年凈利潤同比增長30％-50％，其中豆漿機就貢獻了70％以上的營業收入。

7月11日，九陽在杭州舉行成立以來的首次新品發布會。T臺上模特展示的豆漿機顛覆了以往的“形象”，極富裝飾性。這一設計的緣起，是很多消費者曾給九陽提意見：豆漿機為什么非要放在廚房，能不能融入客廳以便任何時間飲用?眼下，越來越多的消費者已經不滿足于豆漿機只能“入得廚房”，更希望能“出得廳堂”。

為此，九陽新推出的溫暖系列豆漿機采用懷舊式暖水瓶設計，外部嵌有暗花。用九陽股份創始人、董事長王旭寧的話說，如今豆漿機的設計融入了生活美學，完全可以成為家中的時尚陳設。

15年修煉“豆漿理念”

15年來，九陽對引導消費者習慣所做的努力開始初顯成效。不過，在上世紀九十年代初，九陽生產出的第一批2000多臺豆漿機幾乎要砸在倉庫里：城里人習慣買豆漿，農村人習慣磨豆漿，幾乎沒有人認為有必要買一臺豆漿機放在家里。王旭寧第一次意識到如果不改變人們的消費習慣，九陽就沒有出路。

那段漫長的苦日子是九陽最難熬的一段時間。1994年，磨豆漿的復雜程序讓愛喝豆漿的王旭寧萌生了制作豆漿機的念頭。“當時九陽掙的每1分錢，三分之二用在宣傳豆漿的營養知識上，三分之一用在產品的不斷改進和完善上。”王旭寧在多個場合不止一次地這樣講，賣產品要先賣觀念。新產品開拓者必須耗費大力氣培養消費習慣。

九陽設立了“豆漿營養研究室”，廣泛收集各種豆漿與大豆的研究資料，收集民間經典豆漿配方，舉辦豆漿食譜大賽等等，并以此整理編撰了《鮮豆漿營養食譜》，免費贈予用戶。

九陽還將豆漿加入了健康養生的“五谷”概念，將中國人千年的養生文化和現代便捷的小家電結合起來，讓人們將豆漿機與每日吃五谷膳食以保持營養均衡緊密聯系起來。

1994年11月，《齊魯晚報》刊登了1厘米高的九陽豆漿機廣告。繼而九陽開始在各地尋找“豆漿老人”，在電視臺開設“大豆與健康”等節目。2007年，九陽一舉拿下7個月的“新聞聯播”后標版廣告，投放額度近億元，這是九陽有史以來最大的一筆廣告投入。2008年，九陽在央視收視率比較高的頻道，以15秒和7.5秒的廣告覆蓋全天各個時段。

“給家人幾百塊錢，還是送一臺豆漿機，家人的感受絕對不一樣。”一位九陽員工感觸頗深地說，和家人圍坐在桌前品嘗媽媽精心配料的五谷豆漿已經成為他對家庭溫馨記憶的一部分。

在九陽，常常看到員工從內部購買兩三臺豆漿機送給親朋好友。九陽營造的DIY豆漿文化，除了便捷，還有對家人健康的關愛。

“冷冰冰的家電怎么打動人呢?九陽對消費者行為和心理觀察得深、細，在推廣之前九陽肯定有焦點小組進行深入的測試和調查。這才是九陽真正的商業機密。”藍博智業營銷傳播機構首席顧問趙為民道出了自己的觀點。

九陽一直努力打造健康概念，此舉抓住了近幾年人們對健康日益重視的訴求。九陽豆漿機的每一次革新，哪怕一個小小部件的修改，都是以如何做出更濃、更香、營養價值更高的豆漿為宗旨，充分考慮崇尚健康生活的消費者。

“九陽的技術配合營銷，營銷又進一步引導技術，不斷尋找消費者的G點，所有的銷售與營銷都圍繞這個核心展開，構成了一個非常適合中國本土市場的營銷及銷售策略。”趙為民說。

九陽還投資1億元在黑龍江佳木斯建設生態工業園，這里是世界上最后三塊最適合種植有機大豆的寒地黑土中在中國的惟一一塊土地。“九陽一直專注于‘給消費者提供一杯好豆漿的完整解決方案，這個方案僅僅是一臺豆漿機嗎?不是的，只有給消費者提供最好的豆漿原料——優質大豆，再加上科技領先的好豆漿機，和經過無數次營養實驗驗證過的好配方，才能最終帶給消費者一杯好豆漿。”顧東君告訴記者。

兩萬個網點“啃”下40億元銷售

讓九陽的豆漿真正走進消費者心里的，是九陽遍布全國的約兩萬個終端銷售網點。

在家電圈里，九陽通過終端對消費者產生的巨大影響力是出了名的。據內部人士透露，九陽在最初培養終端隊伍時，實行軍事化管理，統一住宿、出操、培訓、布置任務，相當于一支“鐵軍”。九陽的促銷隊伍中，不少是下崗職工或者來自農村一心想通過自己的努力改變命運的年輕人，他們是九陽與消費者的第一觸點。

2006年公司推行“終端體驗、快樂品嘗”的“一億杯豆漿派送”活動，這批“鐵軍”促銷員發揮了巨大能量，他們不厭其煩地演示豆漿機的用法，制作品種繁多的豆漿讓消費者品嘗。推廣期間，九陽市場規模的擴張超出預期。2008年產品供不應求，多次斷貨。

“總講顧客是上帝。其實顧客只是朋友和戀人。企業對待消費者就要像談戀愛一樣，洞察、投其所好、刺激欲望、滿足需求，就是企業的核心競爭力。九陽將養生文化和現代的電器結合起來，不斷做推廣和啟蒙教育，在終端不斷地演示和展示，動靜結合，加上促銷員的解說，很能打動人。”趙為民說。

九陽一直以來實行的是扁平式銷售渠道，即廠家、經銷商、終端的渠道模式。目前，九陽終端銷售網點遍及全國270多個大中城市和2000個縣級城市。這種渠道模式能最大限度地擴大渠道利潤空間，充分調動經銷商和終端網點的積極性。也正是憑借巨大的銷售網絡，2008年九陽“啃”下了逾40億元的銷售額。

據九陽股份2009年第一季度財報顯示，銷售費用較上年同期增長82.68％，管理費用同比增長76.51％，遠高于同期銷售收入及利潤的增長速度。這種渠道模式需要九陽花足夠的人力、物力和精力進行指引。

“任何一個事物都是動態的，龐大的銷售網絡現在是優點，也可能恰恰是‘死穴。如果‘死穴練好了，就成為核心競爭力，這要看其掌控力。”趙為民認為。

小小的豆漿機，讓王旭寧做成了一門大生意。2008年11月，家電巨頭美的欲舉全集團之力進軍豆漿機市場，力圖使該業務在2010年銷售額突破20億元。王旭寧并不認為這完全是個壞消息：九陽終于找到了一個可以切磋技藝的對手，這有利于擴大整個行業規模。有分析人士認為，強有力競爭對手的加入對九陽是個巨大的挑戰，但如果對方不是緊盯老大一門心思搞惡性競爭，或許也會為九陽分擔一些高額的市場教育費用。

九陽能否具有持續的競爭力，或許并不在于競爭對手，而在于其能否像15年前一樣對市場充滿熱情，保持與消費者的“戀人”關系，并且保持銷售隊伍的“鐵軍”風范。