健康廣播的頻率定位與節目布局

張修成

烏魯木齊人民廣播電臺中波927健康廣播創辦于2001年1月1日,使用中波927千赫單頻發射,發射功率10千瓦,頻率節目主要以醫療、衛生、養生、保健為主,是目前新疆唯一的一家健康廣播。

在調頻廣播一統天下的今天,中波廣播頻率到底該如何定位?健康類節目的設置該如何布局?8年來,本人一直在中波927健康廣播從事經營管理工作,現將自己有關健康廣播頻率定位與節目布局的工作心得整理成篇,供關心中波廣播和健康類節目的廣播同仁參考。

一、頻率定位屬于戰略層面的范疇,一定要準確科學

對一套廣播節目而言,頻率定位屬于戰略層面的范疇,節目布局屬于戰術層面的范疇。頻率定位在先,對節目布局起宏觀指導作用;節目布局在后,對頻率定位起具體實施功能。二者相互作用,直接關系到一套廣播的興衰成敗。

在確定一套廣播的頻率定位和節目布局之前,有三個要素是我們必須考量的。

1.頻率定位和節目布局是否有利于滿足目標聽眾的收聽需求。

2.頻率定位和節目布局是否有利于發揮頻率資源和人力優勢。

3.頻率定位和節目布局是否有利于滿足主流客戶的廣告投放。

從技術角度上講,927健康廣播屬于中波廣播,發射信號主要覆蓋烏魯木齊及周邊昌吉、米泉、八鋼等方圓100公里地區。因為中波信號的特殊性,在樓房密集的主城區和移動收聽的交通工具上,中波廣播不具有技術優勢,主要以相對固定的家庭收聽為主。廣播研究權威資料顯示:年齡越大,收聽中波廣播的比例越高,60歲以上的家庭聽眾占到各年齡層總收聽率的11.3%,位居各年齡段首位。他們時間充裕、收入穩定、購買力強,又有收聽廣播的習慣。

在確定了60歲以上的家庭聽眾作為核心目標聽眾之后,我們的頻率定位和節目布局就要考慮什么才是老人們最關心的、最想聽的、最愛聽的節目。眾所周知,多數老年人在退休之后,身體狀況慢慢開始走下坡路,無論是主觀上,還是客觀上,健康都成為他們關心的重要話題,健康支出也成為他們生活中最大的開支之一,這就為今后的廣告經營提供了較大的發展空間。

縱覽烏魯木齊地區的漢語廣播頻率,從調頻88.7、92.9、94.9、96.1、97.4、99.0、100.7、103.3、105.3、106.5、到中波603、738、792、927等廣播節目,以新聞綜合為主的占了4～5家,以交通為主的占了2～3家,其他則以生活服務、旅游音樂、法制娛樂為主。因此,健康節目的頻率定位還算是比較稀缺的一個頻率定位,具有一定的發展空間和可持續發展。

基于以上幾點,我們最終確定:以60歲以上的家庭聽眾作為中波927的核心目標聽眾,以“健康服務”節目作為中波927的核心構成內容做為頻率的最終定位。8年來,我們堅持不懈一以貫之,始終以此作為衡量和指導頻率各項工作的唯一標準,

二、節目布局屬于戰術層面的范疇,一定要突出特色

下面我想談一談中波927的節目布局。西方傳媒有兩個著名論斷:“媒介即信息”、“媒介即按摩”。也就是說,我們所提供的節目不但要是“有用的”信息,還要是“能帶來愉快”的內容。

因此,中波927健康廣播在節目布局上,我們主抓了以下幾點:

1.節目框架上突出“大健康”特色,早晨9:00—10:00以新聞咨訊為主,推出了《新聞早九點》節目;上午10:30—11:30以健康服務為主,推出了《健康服務網》節目;中午13:30—14:30以都市生活為主,推出了《生活在首府》節目;下午16:00—17:00和17:30—18:30以養生戲曲為主,推出了《養生課堂》和《梨園春秋》節目;傍晚20:00—21:00以老年文藝為主,推出了《聽友俱樂部》節目;晚上22:30—23:30以心理閱讀為主,推出了《城市夜空》節目。同時,在全天節目中加大天氣預報和健康咨訊的密度,每逢整點必出,后來發現,天氣提示居然是全天各檔節目中最受歡迎的節目之一。

2.頻率在呼號上雖然冠以健康廣播,但如果全天都在說健康話題,聽眾也會產生審美疲勞,因此要加大比較適合中波頻率播出的語言類文藝節目的比例。采用“拿來主義”,將有影響的節目有選擇地加以轉播和重播,例如評書、長篇連播、相聲笑話、故事類節目、《烏魯木齊新聞》等,做到既精辦,又巧辦,節省人力財力。最終目標是:把927辦成以“健康服務節目為主打、以長書故事為特色、以戲曲閱讀為補充的,格調健康、好聽實用、古色古香、綠色和諧的特色廣播”。也就是說:當調頻廣播在走打造日趨時尚動感的“五星級喜來登酒店”之路的時候,中波927要打突出傳統和諧的“老字號全聚德”式的特色牌。

三、頻率定位和節目布局要有機結合,通過活動擴大影響

在作好頻率包裝、節目包裝、主持人包裝的同時,廣播節目一定要多做一些符合頻率定位、發揮頻率資源、擴大頻率影響的特別節目和社會活動,通過典型的節目和有效的活動提高頻率的知名度和美譽度。8年來,我們充分利用每年的各種健康宣傳日,如艾滋病日、愛眼日、愛牙日、高血壓日、肺病日、糖尿病日、腎病日等特色紀念日進行健康宣傳教育;經常組織醫務人員深入社區進行會診、坐診、義診、健康講座等解決聽眾的疑難問題;采用靈活多樣的教育方法和多種形式普及醫學保健知識,開展知識系列講座、熱線咨詢、定期家訪、組織醫療隊到農村送醫送藥、傳染病知識宣傳;與區市各級機關單位進行與之相關的聯辦訪談等,927健康廣播每年的活動和特別節目都在二三十次以上,從而逐步塑造了頻率的良好形象,提高的頻率的知名度。

據央視媒體調查公司(CTR)2008年12月統計數據:2008年,927健康廣播平均收聽率位列烏魯木齊地區中波廣播排名第一,廣告創收也由2001年的140萬發展到2008年的280萬。8年來的廣播實踐也充分證明:927健康廣播的定位和節目布局是符合聽眾和客戶需求的,并且在未來也還是可持續發展的。

(作者單位:烏魯木齊人民廣播電臺)