房地產營銷特點與策略

許繼揚

房地產市場競爭日益激烈的今大,房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。自2007年年底以來,宏觀調控各項政策的“累積效應”開始發力,房地產市場普遍進入了調整期,市場觀望氣氛較濃,市場成交量開始萎縮,市場風險增大,房地產洗牌日益加劇。然而適應市場的營銷策略在日益激烈的競爭中成為一個致勝的關鍵。

一、我國房地產市場營銷策略主要有以下特點

品牌領導形象震撼——確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續熱賣效果;進度跟進高潮迭起——緊跟工程進度制造階段性銷售高潮,實現階段性銷售目標;以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預留升值空間,以升值空間激發熱銷;物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。

二、目前房地產營銷中的問題

營銷是企業通過創造和交換產品及價值,從而滿足消費者的欲望和需要,同時企業自身獲得利潤的過程。雖然我國的房地產營銷有其令人樂觀的一面,正在不斷的完善和改進,但它在發展過程中所存在的問題也不容忽視。

1.營銷理念落后,缺乏品牌意識。現在的房地產營銷仍然停留在“市場營銷即推銷”的認識階段。多數房地產開發商普遍熱衷于在樓盤起名上大做文章,認為一個好聽的名字可以成為品牌營銷的重點。房產品牌的內涵是為社會公眾提供合理化的、人性化的“建筑空間”,并賦予其具有現代精神、個性化的生活方式及價值。人性化的內涵不僅體現在建筑本身上,更重要的是體現在服務上,而營銷則是消費者感受人性化的主要過程。同時,品牌戰略的實施是全過程、全方位的一個持續行為。因此,必須把營銷的理念貫穿到房地產開發的全過程,從項目選擇、產品定位和設計、產品研發和建設、房屋銷售到物業管理都應以客戶需要和愿望為導向,最大限度地滿足消費者的愿望。

2.市場調研不充分,定位不準確。許多房地產企業認為市場調研不重要,忽略前期的市場調研,即使做了調研,也僅僅是浮在表面,未能深入。項目盲目上馬后,銷售的時候才發覺自己開發的樓盤有這樣那樣的劣勢,從而導致產品消化速度太慢。忽視了市場調研這一“從消費者中來”的過程,盡管在銷售中采取了很多積極的措施,企圖更多地抓住消費者的眼球,但最終其產品也難以迅速地“到消費者中去”。

3.營銷誠信度差,廣告帶有虛假成分。近年來,隨著房地產市場的發展,各類的房地產廣告隨處可見,房地產廣告對活躍市場、促進銷售、塑造品牌起到了積極作用。但在房地產廣告中也存在如夸大綠地面積、設施配套及環境等;承諾與實際不符,如不能按時交房;廣告內容表述不清,如交房時間和交房標準不明確;隱瞞實情等虛假信息和欺詐現象,存在違規發布廣告和廣告內容失實等突出問題,井引發了法律糾紛。這些虛假欺詐廣告不僅影響了廣告推廣的效果,也損害了房地產企業和行業的形象及誠信度。

4.已經樹立的品牌,缺乏有效維護。目前多數開發商對品牌的宣傳停留在賣房階段,而對于后期的物業管理、社區文化關心的相對較少,這在很大程度上阻礙了品牌的人際傳播途經,同時也為品牌今后的延續設置了障礙。

三、不斷完善營銷策略,帶動房地產企業又好有快發展

1.堅持品牌戰略,進行品牌營銷。目前,房地產市場競爭日趨激烈,房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識,更是寶貴的無形資產,能強化企業在市場和行業中的地位。品牌營銷首先要做好產品,產品是營銷的基礎,品質是營銷的核心和保證。房地產企業的產品開發和提檔升級必須整合市場、研發、營銷、建設和物業管理等各方面力量,把控好理念導入、產品定位、規劃布局、建筑和景觀、戶型、示范區、樣板房等重點環節,提高產品的附加值和性價比。同時,兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力,以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中,由于資金的周轉,市場的激烈競爭等問題,導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累,往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。其實,品牌在本質上代表著賣者交付給買者的產品品質、利益和服務的一貫性的承諾。品牌要真正集知名度、美譽度、忠誠度三位一體,還必須持續優化維系現有顧客的關系,品牌的知名度可以在短期內通過廣告或炒作迅速增加,但對品牌的普遍認可、美譽、忠誠卻是單一的廣告或炒作無法做到的。

2.做好市場調研,創新產品。房地產營銷人員必須認真做好市場調研工作,充分研究消費者的欲望和需求,將其貫穿于房地產開發的全過程,并具備一定的超前意識,要“想”在前面,“做”在前面,利用自身的優勢,找到最適合這個企業、這個市場的創新環節。目前房地產的創新主要應該在三個方面:一個是設計更新,改變傳統的設計模式,戶型向多樣化發展。二是功能更新,改變過去單一的居住功能,在功能設計上突出超前意識,滿足現代人的需要。三是投資價值創新,通過了解消費者的投資心理,在各方面挖掘房地產的投資價值。應重點加強面對剛性需求的產品和服務創新,大到特有的自然資源、節能住宅、精裝修、優質配套和環境、貼心的物業管理,小到戶型的創新、公共部位的裝修等都需要房地產企業根據市場把握細節。這樣不僅有利于營銷工作的有效開展,還有利于樹立企業形象。

3.注重廣告的品質和創意。好的廣告不僅是簡單的廣而告之,它是生產與銷售的橋梁,更是營建中的商品房品質的延伸。通過對樓盤特性以及目標消費群體心理需求的研究,創造具有個性的廣告作品,避免繁雜、炒作、陳詞濫調以及千篇一律的廣告語言,不斷提升地產廣告的品質。

4.切實推進營銷隊伍建設。營銷工作需要按照專業化、系統化、規范化的要求,明確職責,優化流程。完善營銷管理規章和管理制度,通過營銷各環節的流程再造,提高整個營銷系統工作效率和應對能力。通過培養、引進、交流等各種方式,提高營銷人員特別是企劃、研發、銷售經理等關鍵崗位人才的綜合索質;關心銷售人員,完善激勵機制,增強員工的認同感和歸屬感,形成獨特的營銷文化體系,建立一支富有戰斗力和凝聚力的營銷團隊。

總而言之,房地產營銷的出發點應是以人為本和誠信經營,這是需求導向型經濟的客觀要求。從根本上說,沒有一個營銷策略優于另外一種渠道,因此房地產開發商在營銷過程中應不拘泥于一種銷售渠道,而應根據各自的實際情況,針對不同的市場形勢、消費者情況和政策,采用多種營銷組合,充分發揮各種營銷策略的優點。

(作者單位:天津市房地產發展(集團)股份有限公司)