演出市場營銷組合與促銷過程

趙　芃

摘要:本文以營銷管理理論為基礎,根據演出產品的特點提出擴展演出市場營銷組合的五要素:產品、價格、地點、人和促銷,并進一步闡述將演出產品推向市場的促銷過程。

關鍵詞:演出市場 營銷組合 市場促銷 促銷組合

一、市場營銷與市場營銷組合

“市場營銷”一詞常常被誤解為是“銷售”的意思,其實“銷售”只是市場營銷的一部分,市場營銷遠不止銷售或做廣告,它是一種組織職能,是為客戶創造和傳遞價值的一系列過程,也是處理客戶關系使企業獲益的一系列過程。美國市場營銷協會(AMA)1985年對市場營銷的概念下了一個較為完整的定義: “市場營銷是對思想、物品及勞務進行開發、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程,從而產生滿足個人和組織目標的交換。”

今天“市場營銷”的應用范疇已遠遠超出企業的“實物產品”,涉及到10種類型的“產品實體”,它們包括: 實物產品、服務產品、體驗產品、事件產品、人員產品、地域產品、所有權產品、企業無形資產產品、信息產品和創意產品等。其中,體驗產品是將服務和實物協調地結合在一起,創造、展示和呈現出身臨其境的體驗,如迪斯尼樂園的游樂項目就是一種體驗產品,而事件產品是指與時間相關的事件,如奧林匹克運動會、體育比賽、展覽會和演出事件等。

市場營銷組合是市場營銷的核心概念,它是指營銷基本要素的組合。企業可以根據客戶的需求來確定控制范圍內的營銷要素的最佳組合,并應用這一“最佳組合”實現在目標市場的營銷目標。營銷組合可以根據目標客戶的需求變化,并應市場環境的變化適時做出調整。1960年,營銷學大師、美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫提出了著名的4Ps營銷組合:產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、和促銷(Promotion)。

二、演出市場的營銷組合

演出產品不同于一般實物產品,具體的藝術演出(某年某月某日某時在某地的演出)是一個“事件”產品,事件的組成包括了“服務”和“人員”等,事件的過程是一種“體驗”過程。觀眾在特定的時間買票看演出,參與具體的演出事件,一方面得到演出場所的服務,另一方面欣賞藝術演出作品,經歷一種喜怒哀樂的體驗過程,還可以近距離接觸自己所慕名的演職人員,屬于復合型的精神產品。任何產品的營銷必須從產品的特點出發,演出產品的營銷也必須牢牢抓住其精神產品的特質。

演出市場營銷組合的目標,是通過符合市場需求的藝術演出產品、合理的票價、便捷的售票方式和演出場地、準確定位的客戶群、恰當時機的市場進入,以及恰當的促銷活動等組合的制定與實施,最終實現成功的促銷。

演出市場營銷組合應貼近藝術演出產品的特點,在充分把握4Ps營銷組合的基礎上,考慮“人(People)”的因素,考慮目標觀眾的特點和精神層面的需求,構成演出市場營銷組合五要素:產品、價格、地點、人和促銷。

(一)產品:演出劇目和服務

1.產品及包裝,包括演出劇目、劇場和氛圍。以誘人的語言和劇照包裝演出劇目,集中展示演出劇目的精彩片斷,吸引目標觀眾。在劇目介紹材料中使用觀眾的語言,而不僅是藝術演出相關的語言,張貼最能表現劇目和劇情的劇照。

2.演出劇目、劇場和氛圍使觀眾滿意或超出預期。

3.演出劇目符合當前社會或文化的趨勢。

(二)價格:演出劇目的票價和其它相關成本

1.確定票房收入的目標: 希望收回成本和收支平衡?或希望盈利,盈利多少?

2.比較與之競爭的演出團體或其它相關演出的票價。

3.考慮觀眾為觀看演出付出的其它成本: 如觀眾的路途時間和花費。

(三)地點:演出和售票的場地

1.本地觀眾是否易于接近演出場地。

2.本地觀眾是否容易購買演出門票。

3.是否需要組織相關的外地巡演。

4.劇團、演出場地的位置標識是否明顯。

5.是否提供劇團與公眾接觸的多種途徑: 如網站等。

(四)人:包括現有觀眾、潛在觀眾、贊助者和特定觀眾群體

1.需要考慮:誰是每場演出的觀眾?誰是現有觀眾?誰是潛在觀眾?

2.現有觀眾和支持者應一直得到有關演出的通知或邀請。保持與觀眾的聯系是建立觀眾關系和忠誠度簡單易行的方法。在各種演出相關活動中收集觀眾的聯系信息并保持維護一份目標觀眾群郵件發送清單。

3.每個捐贈人或財政支持者應一直收到免費觀看演出或排演的邀請。他們往往是熱衷藝術演出并渴望了解和看到藝術演出創作過程的群體。

4.誰是潛在觀眾?

例如:在某些機構團體所在地區演出,通知這些機構團體成員相關演出事宜。團體成員更樂于觀看在家門口并且鄰居朋友和同事也會到場的演出,形成“鄰里效應”和“羊群效應”。

第一,得到該地區(機構團體)的允許,使用他們的郵件發送清單。

第二,在該地區社區活動中心或商業中心放置宣傳材料(如海報或傳單)。

第三,請求當地媒體(報紙,廣播電臺等)的支持: 得到包括有關人口統計學的信息,以深入了解該地區或機構團體觀眾的類型。

5、特定群體

考慮如何能將藝術演出作品,與欣賞并承認其價值的觀眾聯系到一起,鑒別那些喜愛或欣賞本劇團演出劇目的觀眾群。例如,某一觀眾群期待新奇的藝術體驗,希望看到“傳統文化的創新表現”或者某一觀眾群期待一種社交或教育體驗,尋找機會與朋友聚會,尋找家庭娛樂時間或尋找減壓放松的方式。

(五)促銷

1.促銷是演出團體使用具有一定獨特性的、一系列的溝通手段以影響(告知、勸說和提醒)所選擇的目標客戶(觀眾),并引起其產生購買的欲望和響應。

2.促銷必須明確誰(演出團體)對誰(客戶)說什么,在什么背景下(時間、地點和環境),通過哪種渠道,達成什么目的。

三、演出市場的促銷組合過程

演出產品的主體是滿足觀眾客戶的精神需求。大量的觀眾客戶的精神需求由于受到主客觀因素的影響,而沉降在需求意識的底層位置,只有通過外力——促銷,才能將這些意識底層當中的需求欲望喚醒。演出產品不同于實物產品的最大特點就是必須進行促銷,其他營銷要素包括產品、價格、地點、人等作為促銷的先決條件,與之相輔相成方可保證促銷的實際效果。

(一)演出市場的促銷組合

演出市場的促銷目標主要包括:形象認知,建立對該演出劇目、演出團體和劇場等的認識和興趣;競爭差異,使演出劇目內容、風格和演出團體本身與競爭者產生區別;利益展示,溝通并描述觀看演出帶來的各種利益、好處和滿足感;信譽維持,建立并維持演出團體企業整體形象和信譽;說服購買,說服客戶(觀眾)買票觀看或贊助演出,幫助客戶(觀眾)作出購買決策。

藝術演出產品的促銷活動與實物產品的促銷活動類似,包括四個基本組成部分: 人員推銷、廣告、宣傳公關和銷售促進。

1.人員推銷

促銷人員與觀眾之間直接信息交流,勸說觀眾購買滿足其需要的演出(購票、贊助等)。

2.廣告

演出團體或贊助者付費,與觀眾之間做非人員信息交流。廣告的形式包括:電視、電臺、互聯網、直郵、演出目錄、報紙和戶外廣告等。

3.宣傳公關

不直接付費的非人員信息交流。信息(采訪、報道、評論、研討會和紀念活動等)多出現在電視、電臺和報紙等媒體上。公關活動(包括公益文化活動)往往具有一箭雙雕的效應,同時獲得知名度和美譽度。

4.銷售促進

針對具體的演出劇目在特定時間內(短期)進行的促銷活動,征服目標觀眾進行響應參與并形成購買(購票)行為,如暑期學生優惠門票等。

將上述這些方式組合在一起也就形成了所謂“促銷組合”:

促銷組合=A×人員推銷+B×廣告+C×宣傳公關+D×銷售促進

(A+B+C+D=100%)

演出市場促銷組合各要素的比重A、B、C、D因不同的市場和不同的演出而不同,主要影響因素包括:

第一,目標觀眾群(現有觀眾或新的觀眾,觀眾的學歷、職業、性別、年齡、文化背景)

第二,演出劇目(現有劇目或新的劇目,類型、情節、風格、文化背景)

第三,時間或事件(節假日或平日,奧運會、國慶、抗震救災或金融危機)

第四,地點(國外或國內,大城市、中小城市或旅游勝地)

近年來,“直接營銷”也成為促銷活動一個基本組成部分,形成了促銷組合五要素。

(二)演出市場促銷過程

演出市場促銷過程要體現藝術演出產品的特點,融入“促銷組合五要素”,落實到可以實際操作的“促銷實踐三步曲”:

第一步:準備并不斷完善促銷材料

1.有關演出團體的材料,包括:

發展簡史:關于劇團歷史的簡述可用于新聞稿,公眾發布,電子郵件,傳單,報紙和雜志參訪和其它出版物,通常包括藝術演出團體的藝術觀點,以前的演出以及各種獲獎。

使命陳述:描述演出團體做什么,為誰服務,要完成哪些工作。

管理層介紹:包括姓名,專業水平(職稱、作品)和所擔任的職務等。

圖片:演出劇目、劇團(其擁有劇場)標志或活動場景的照片,可公開發表的主要演員劇照。

2.面向具體演出事件的材料。如:新聞稿、傳單、明信片、海報、場景、廣告等。

第二步:“宣傳公關”——通過媒體發布促銷信息

要嘗試與相關媒體建立長期友好的關系,并充分準備所需要提供的有關材料開展相應的發布活動。

1.宣傳資料袋

關于演出團體的材料:劇團發展簡史;理事會/管理層名單;各種市場材料;相關或最近的媒體報道。

關于當前演出事件的材料:關于當前演出事件的新聞稿;演出計劃;主要演員的簡歷;演出事件的圖片。

2.公眾信息發布平臺

公眾信息發布可以借助電臺或電視臺的演出預告節目。不同的電臺或電視臺對不同的節目預告有著不同的要求,如:

第一,發布信息至少在演出事件之前兩周以書面或錄音(錄像)帶的形式提交。

第二,與廣播電臺或電視臺相關部門核實其公眾信息發布的規章制度和時間安排。有些廣播電臺或電視臺在一天的不同時間里隨機播報單一的消息,有些廣播電臺或電視臺有特定的節目時間表在一天的某一時段集中播報所有的相關消息。

第三,提供的發布信息要在頁首注明時限: 如10秒25字,20秒50字。

第四,不要在公眾信息發布中提及抽獎、禮品饋贈等廣告用語。

3.新聞稿

簡要描述事件的事實,參與的主要演職人員和演出團體。新聞稿要在事件發生之前及時提供給相關媒體。

新聞稿的相關內容包括:

事實: 演出團體計劃上演什么劇目?

時間: 何時上演?(包括日期和時間)

地點: 在什么地點演出?(必要時提供路線圖)

誰: 誰在演出中扮演角色?(導演、編劇和主要演員等)

為什么: 為什么在此時此地推出這一演出劇目?

聯系人: 聯系誰可以獲得更詳細的信息?

其他: 如果有的話,觀看演出的要求和限制是什么?如果可能,應包括一些“亮點”:這次演出事件的獨特之處,令人激動之處。

4.建立一份媒體聯系清單

媒體包括當地的報紙、雜志、電臺、電視臺和互聯網網站。媒體選擇范圍要根據其所覆蓋的觀眾和潛在觀眾。收集媒體聯系信息時要關注媒體中與藝術評論相關的作者、編輯和節目制作人(主持人),如果沒有掌握相關的具體聯系人,在發布新聞稿時要注明發送給藝術/娛樂編輯。

5.演出節目單(日程表)

節目單區別于新聞稿,只包括事件的關鍵信息: 誰、事實、地點、時間和為什么,可以單獨發送給媒體也可以與新聞稿一起發送以方便媒體的刊登或發布。

第三步:面向觀眾的促銷

1.“直接營銷”

直接營銷可以讓演出團體針對特定的人和團體,在特定的時間提供個性化和定制化的信息。目前最流行的直接營銷方式是直接郵件和電子郵件營銷,直接營銷或許是最有效的促銷方式,因為它完全可以掌控發什么信息、發給誰、何時收到信息等。藝術演出團體既可以制作發送給群體觀眾的通用營銷資料,如邀請函,也可以是特定營銷資料給某一目標客戶,如信件。

直接郵件。直接郵件可以實現與現有觀眾和潛在觀眾的溝通: 提供訂閱或會員服務,提供有趣新聞(如獲獎或贊揚的評述)或即將上演的節目(日程)介紹。大量的直郵需要較多的投資,而明信片則成本相對較低而且專業,既可以用電腦自己設計,也可以請專業人員設計。如果不能承擔郵資,明信片還可以在有關活動中直接發放。當然“免費”的直郵就是電子郵件。

電子郵件。盡快建立并不斷維護現有觀眾的電子郵件地址清單。電子郵件是多用途、低成本的媒介形式,它可以是文本、圖片、HTML聯接,甚至多媒體,內容既可以通用也可以高度客戶化。電子郵件既可以作為一個渠道向觀眾通報即將上演的節目,也可以作為一種互動溝通方式了解個別觀眾的需要和興趣。

2.“廣告”

廣告是一種昂貴的面向公眾的促銷方式,為了廣告的有效性,每個廣告必須反復出現,出現的次數越多,效果就越明顯。如果只能承受出現一次的廣告費用,則寧可采用其他的替代方式。采用廣告則應考慮以下因素:

第一,熟悉廣告發行人的技術規范要求和提交廣告的期限要求。廣告要在事件(演出)之前出現或在事件過程中(演出期間)出現。

第二,廣告出現的次數越多,其觀眾影響面和影響程度就越大。通過廣告設計(字體、圖片)反映演出劇目或劇團,如使用圖片吸引讀者的眼球和注意。

第三,以某種公益的方式來爭取較低的廣告價格。有些廣告發行人提供便宜的投放廣告,這要取決在哪些地方是可行的,人們往往由于缺乏對時間和地點的控制而達不到效果。

除了傳統的廣告形式以外,應不斷加強應用互聯網發布廣告,如:

關鍵詞廣告,或者叫搜索引擎營銷、關鍵詞競價排名、搜索引擎優化,以百度、谷歌、雅虎等為主;廣告聯盟與窄告,即將需要投放的促銷信息發布到多個網站上,一般是發布文字鏈與圖片廣告,或發布軟文與報道稿。現在也出現了大量面向社區、博客進行促銷信息分發的廣告服務。

3.其它促銷方式——“人員推銷”和“銷售促進”

“人員推銷”分為“主動”銷售(主動尋找和發現客戶)和“被動”銷售(被動等待客戶上門)兩種方式。由于“人員推銷”不適合面向大眾,因而很少有演出團體設置專門的銷售人員進行 “人員推銷”,而是由“兼職”人員結合其他促銷要素,主動聯系目標客戶或接待客戶咨詢。然而,演出團體除了要面向大眾,也要面向VIP客戶或機構客戶,因此有必要設置專門的銷售人員去發展大客戶,以獲得更多的、穩定的演出贊助和團體票購買等。

演出產品“銷售促進”的主要對象是大眾,其目的是通過一定的“銷售促進手段”(簡稱“促銷手段”,常用促銷技術手段包括:優惠券、折扣、促銷價格、會員忠誠計劃、獎品或贈品、競賽和抽獎、演職人員觀眾見面等)鼓勵觀眾更頻繁地觀看演出,吸引潛在的觀眾成為實際的觀眾。在權衡使用促銷手段時,首先要考慮兩個問題:第一,這種促銷手段的訊息能否送達給目標觀眾?第二,是否給目標觀眾造成“持久”的印象或被隨手丟掉和忘

記?在沒有把握的情況下,可以通過“小批量”實驗方法來幫助確定哪些是最有效的促銷手段。

四、結束語

近年來,國內演出團體的市場促銷活動可謂層出不窮,諸如北京、上海等大城市的一些演出團體,越來越重視通過市場營銷與促銷活動來提升演出團體的知名度和演出的票房收入。然而調查發現,大部分演出團體的市場營銷與促銷往往流于形式,缺乏系統性和持續性,因而達不到預期的效果。本文對演出市場營銷組合與促銷過程做了一系列的歸納總結,以期在這些方面“拾遺補缺”,從而有助于國內演出團體形成一套具有可操作性的營銷與促銷管理流程。

(作者單位:中央戲劇學院)

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