新聞策劃與都市報主流化

吳玉蘭

[摘要]在當前都市類報紙同質化嚴重的狀況下，如何通過策劃實現《紐約時報》提倡的“我有你沒有，你有我更好，你好我的成本比你低”的辦報原則，是當前都市報發展中必須正視的問題。

[關鍵詞]新聞策劃都市報主流化

新聞策劃是新聞編輯通過對新聞資源的開發與配置，實現最佳傳播效果的創造性活動。其目的就是發掘、確定新聞的價值，并用獨特的方式展示給受眾。它是對傳統的“一事一報、一事一因”的報道模式的突破，其特點是由某一個事實或線索人手，主動挖掘各種背景材料，對報道的內容、形式進行有意識的謀劃、設計和包裝，其策劃過程是對新聞價值再認識的過程。通過策劃，可以使新聞報道的主題更明確、內容更集中、形式更活潑、角度更新穎，從而使新聞報道的可讀性和影響力大大增強。在當前都市報同質化嚴重的狀況下，如何通過策劃實現《紐約時報》提倡的“我有你沒有，你有我更好，你好我的成本比你低”的辦報原則。是當前都市報發展中不得不正視的問題。本文以今年六月武漢市經濟適用房“六連號事件”中《楚天都市報》報道為例，探討都市報如何通過新聞報道策劃，提高都市報的影響力，實現都市報主流化。

一、事件回放：“六連號”現象引起各方媒體高度關注

2009年6月12日，武漢市5141名符合資格的困難家庭市民，參與武昌余家頭小區三期B座經濟適用房小區公開搖號，124名市民搖中。

6月13日，一則《關于舉行集體抗議余家頭小區三期B座非法搖號行為的邀請書》的帖子出現在中房網上。網友“暮秋”捅出了一個驚人的消息。武漢的經濟適用房余家頭小區三期B座的搖號過程中出現了6連號。這一消息隨即得到證實。

帖子情況顯示，今年在硚口登記申購經濟適用房的市民中，從第00811號至00816號，這6個購房資格證明編號同時中了標。通過百度搜索發現，不少門戶論壇均有反映此事的帖子。帖子上詳細列出了發帖人質疑的戶型、搖中者名單、編號，并表明所有資料均系官方網站公布。

因此，搖號結果公示后，引來了眾多市民的質疑，因為據推算，搖出“六連號”的概率為千萬億分之一。“六連號”現象也引起了各方媒體的高度關注，尤其是市民接觸面最廣的本地都市媒體的報道，更是通過策劃，推出連續報道。在揭開事件的真相和實施輿論監督的力度上“一枝獨秀”。

二、“一枝獨秀”：《楚天都市報》“六連號”報道評析

“六連號”報道持續時間11天。刊發稿件共18篇。縱觀報道有以下特點：

(一)報道動態性強，有始有終

2009年6月17日，《楚天都市報》以《5141人參與搖號6個連號集體搖中經適房搖號搖出一串疑問》揭開了報道經濟適用房“六連號”事件的報道序幕。報道證實了“六連號”的事實：披露了兩天來記者調查的結果：這六人均屬突擊遷戶口、當事人均選擇回避的事實；援引了華中師范大學一位數學博士在計算后的推斷“5000余名搖號的市民中。竟然有6個連號集體抽中，出現此種情況的概率極低，約為千萬億分之一”。同時刊發《市房產部門回應“六連號”事件六人身份沒問題不排除軟件故障》，發出了作為政府主管部門的聲音。

6月18日始，《楚天都市報》在4版以“揭開經適房‘6連號疑團”為專版，推出了系列策劃報道：《搖中的“6連號”人人弄虛作假》《“6連號”如何連闖四關》《一民警違規辦理“集體”遷戶》三篇報道。《“6連號”如何連闖四關》則通過深入硚口區長豐街辦長豐社區、長豐街道辦事處、斫口區民政局等相關部門調查，探訪“6連號”中的4人是如何在街道審核、社區公示、民政部門、房管部門層層闖關，揭示了經濟適用房的審核制度不嚴。

6月19日，專版推出三篇報道：《6連號曝出“一搖就中”潛規則》《經適房搖號軟件出處成謎》《武漢房產部門復查稱。未發現軟件人為設置痕跡只能認定6連號為千萬億分之一的偶然》。“潛規則”一文通過對“6連號”中的一名當事人的采訪。獲知其購買經濟適用房的經過，是花費了數千元“買”得《經濟適用住房資格證明》。“軟件出處成謎”一文則披露了房產部門稱“軟件是中地數碼的產品”而中地數碼稱“公司與此軟件無任何關系”的矛盾說法。同日的“楚天時評”的版面“東湖論壇”刊發評論《搶奪唐僧肉神仙在幕后》，形象地將經濟適用房比作“唐僧肉”，要搶奪房地產市場的這一稀缺資源必須有“幕后的操盤者”作引路“神仙”。

6月20日，以專版刊發了四篇報道：《對118戶搖中家庭全部進行復查》通報了19日武漢市國土房產局舉行的新聞發布會內容：取消6人購買資格，并復查所有搖中家庭的申請材料。《自個開發自己用，未經第三方檢測“三無軟件”搖出6連號》一文披露了用于經濟適用房搖號的軟件，竟是有關單位自己開發、自己使用的一套軟件，且未經任何權威部門檢測，存有監管漏洞。該報道從公證部門無法監督搖號軟件、軟件工程師指出搖號軟件漏洞連連、專家認為軟件不公開檢測有損公平等幾個層面展開，較全面地介紹了作為保證經濟適用房搖號公正公平的技術工具的問題所在。這篇報道可算是對前一天報道的延伸。《深入調查嚴肅處理》一文，報道了“6連號”事件引起了武漢市領導的高度重視，對此事作出的表態。同時《又有一搖中者涉嫌作假》則披露了賀某搖號前的10多天將戶口從青山遷往硚口，并在此次成功搖中的事實。至此，“六連號，事件的事情當事人情況、資格審核過程、搖號軟件來歷、政府的表態等已基本清楚。

6月21日，在“今日重點”版面，刊發了四篇報道：署名評論《“6連號”搖醒了瞌睡的監管》《誰該為“6連號”事件負責》疑問則援引專家說法，集納了法學專家等多方觀點。《網友三問“6連號”事件》一文，主要報道了本報不斷跟蹤報道的“6連號”事件相繼被新浪、搜狐、新華網、荊楚網、大楚網等各大門戶網站轉載后，引發的網友的熱烈討論：“6連號”暴露了什么?哪些部門和人該擔責?網友提出的“作為國家公務人員，他們的失職行為破壞社會公平，成為某些人牟利的工具，應讓他們得到處罰，甚至追究刑事責任。”“要將好事辦好，必須要從經適房制度上再設計，嚴把關、低門檻。這也許是此次“6連號”事件帶給我們最大的思考。”等觀點極好地擴大了了報道的視野。《資格取消后，“6連號”當事人稱——作假讓我后悔終生》一文以六連號事件的當事人羅某和姚某的現身說法，道出了作假者身陷錢沒了房子也沒了的尷尬局面。這一組報道是本次策劃的一個亮點，給報道的深度和廣度做了延伸與擴展。

6月23日頭版發了一條消息《武漢組建專班徹查“6連號”問題》，介紹

了22日上午武漢市政府就“6連號”事件在市政府禮堂召開新聞通氣會的內容，“成立專班，由市監察部門牽頭，相關部門參加，即日起對“6連號”問題進行深入調查，將調查結果向社會通報，對調查發現的違法違紀問題將嚴格依法依規進行處理，絕不姑息。并舉一反三，完善制度，嚴格管理和監控，確保武漢經濟適用房銷售工作切實做到公開公平公正。”報道中未出現通氣會未設置記者提問環節、僅55秒就匆忙結束的細節。

6月27日刊發了以《武漢公布經濟房“六連號”調查結果》為題的一組報道，“現已查明，這是一起由社會中介人員與有關部門工作人員相互勾結，利用經濟適用房搖號進行舞弊、涉嫌經濟犯罪的案件，王頻等5名涉案人員已抓獲到案。武漢市國土房產局副局長朱志強等5名國家工作人員因瀆職、失職受到嚴肅處理。”中介、房產部門工作人員勾結作案、5名國家工作人員涉嫌瀆、失職被處理、騙取資格證人員被取消購房資格、抓緊整改，嚴格監控措施等幾個方面展開報道。

(二)選題典型，時效性強

經適房是城市兜底工程中的保障性住房，是底層群眾最后的安身立命之所。但近年來，經適房頻出問題，開發商覬覦其土地的低成本，把公地變成私人開發地；無資格的購買者通過作假騙取購買資格，然后再轉手倒賣賺取利潤，經適房儼然成了很多人牟取私利的一塊“唐僧肉”。這種雁過拔毛式的層層“盤剝”，不但侵占了符合申購經濟適用房者的購買資格，而且還無形中抬高了經適房的成本，給低收入家庭加重負擔。背離了經適房的本意。經適房上的貓膩之所以一石激起千層浪，因為其不僅違背公平正義原則，而且威脅到弱勢群體的基本權益。因此武漢經適房“6連號”事件出現后，楚天都市報抓住這一選題推出策劃報道，無疑是民心所向，是作為社會公器的媒體維護困難群眾的公共利益作出的科學選擇，選題既新穎又有典型性。

作為動態事件的報道策劃，充分體現了時新性強的特點，即緊跟事件或問題的發展變化進行追蹤，連續性發出報道，反映其全過程，形成及時、深入、扣人心弦的報道效果。“六連號”事件6月13號由網友發帖后，即可引起了報社的注意，14日即開始制定報道的方案。15日即開始調查采訪，17日第一篇稿件見報，是目前媒體中最早的報道。不斷追蹤采訪，及時通報事件的新變化、新進展，報道的最大特點是每篇稿件報道的對象一樣，但反映的時間、過程不同，前一篇報道的內容往往構成下一篇報道的背景，再下一篇報道又從這篇報道上起步。各篇稿件環環相扣、步步緊跟，充分體現出新聞的動態性；還能及時集納網友的意見。通報事件調查的結果，使報道善始善終。滿足讀者的要求。

(三)報道思路開闊，報道方式多樣

“六連號”事件出現后，6月18日、19日、20日，《楚天都市報》以“揭開經適房‘6連號疑團”為專版，推出了系列策劃報道。從“六連號”材料如何連過四關、搖號軟件的出處、經濟適用房的“潛規則”、網友的疑問、政府相關管理部門的回應、查處的意見等幾個方面展開報道，報道的方式有消息(《一民警違規辦理“集體”遷戶》《深入調查嚴肅處理》《武漢組建專班徹查“6連號”問題》)、調查性報道(《“6連號”如何連闖四關》《經適房搖號軟件出處成謎》)評論(《搶奪唐僧肉神仙在幕后》《誰該為“6連號”事件負責》)，報道的視角有媒介從公眾的角度展開的調查、有“六連號”的當事人的回應、作為受眾的網友的議論，可謂報道思路開闊，報道方式多樣。

三、引發思考：都市報如何以策劃提升影響力

2004年，在《華西都市報》創刊10周年時。原總編輯席文舉有感于在進一步發展中面臨的困境，提出了都市報如何在中國報業市場化進程中從初創走向成熟，即“邁向主流”的轉型思路，并全面訴諸辦報實踐。他認為現都市報檔次不高，沒有進入主流。都市報在社會新聞、文化新聞和體育新聞方面表現出色，但缺乏對于時政新聞、經濟新聞、評論等方面的開掘，以至于在報業低層次徘徊。隨后，許多以“市民生活報”為定位的都市報紛紛轉型，提出要“邁向主流媒體”，從辦報理念到編輯方針、操作手法等方面進行全新改革。都市報界呈現出鮮明的“主流化趨勢”。

有學者提出，“都市類媒體在承擔宣傳任務方面比黨報要少，對重大事件做出反應相對而言比較靈活，可以發揮都市類報紙策劃及時、反應迅速的特長。”“都市類報紙要將重大事件報道作為向主流化轉型的契機，借助重大事件的報道打造影響力，塑造品牌。積極應對強勢的媒介生態環境。”主流化的衡量標準之一是報道的思想力受到社會主導階層的關注，將重大事件報道策劃作為自己的核心新聞產品來打造，在報道中體現出獨特的思考和人文關懷，做出蘊涵在重大事件之中的附加價值。對共享的信息做到從粗放型加工轉向精細化開發。在激烈的競爭生態環境中，信息來源一致時，人無我有不大可能，把人有我新、人新我優作為競爭的重點，才是抓住了主流化轉型的契機。

因此。縱觀“六連號”報道，我們可以看到《楚天都市報》還有一些可以優化的地方：

(一)視角獨特、具有前瞻性的報道不多

前瞻性報道就是根據事物的發展規律。抓住苗頭性事物和問題進行的預見性報道，經濟新聞從業者準確的判斷力和良好的評估能力是前瞻性得以實現的前提基礎，這就要求經濟新聞報道在報道最新的經濟事實、經濟關系、經濟現象的基礎上，必須對事件的未來發展、經濟走勢、市場趨向做出展望與預測，提出應對性的建議，以幫助人們在心理和行為上做出選擇。

2006年12月30日。為保證經濟適用房的公平銷售，武漢市進行了一次震驚全國的電視直播搖號，這種做法隨后被建設部歸納為“武漢模式”。短短3年后，武漢反而成為“6連號”丑聞的誕生地。有著層層把關程序的經濟適用房申購流程為何會在曾經作為榜樣的武漢失守?經濟適用房在制度設計上究竟存在著怎樣的缺陷?除了并不低的價格、較大的戶型等超過了保障性住房的門檻外。武漢的經濟適用房推廣中到底存在哪些問題?針對近幾年來武漢、大連、南昌、廣州等地經適房遭遇棄購的現象，如何看待經適房“溢價”出售的問題?等等相關的問題是策劃報道中應該重點關注的，但我們在楚天都市報的報道中似乎鮮有所見。事實上除了常見的調查性報道外，記者手記、編后語、署名評論都是可以實現媒體獨特報道視角的良好方式。

(二)報道的附加值挖掘還不夠深刻

席文舉曾指出：“市場化的報紙，如何完成自己的初創階段，進入一個成熟媒體的建設。標準是如何運用媒體力量來推動社會、政治、經濟、文化，特別是經濟建設的發展。”

新聞策劃是一項創造性的勞動，

照搬模仿別人的做法或延續傳統的做法都是行不通的，這就要求新聞工作者具有高度的新聞敏感，在進行新聞策劃時，能夠以一個目標或任何一個事物為中心，將思路向四面八方擴散，沿著不同的方向、不同的角度思考問題，并有獨特的視角和創意，使思維沿著橫向、縱向、順向、逆向的各個方向發生互動，才能在認識上獨辟蹊徑。換言之，不僅僅停留于將新聞事件寫清楚、寫準確、寫全面、寫系統，而是將各種相關的資訊實現深度的分析、性合，并在此基礎上提供意見、解釋、見解和見識。

縱觀楚天都市報的“六連號”報道。我們可以看到對事件的附加值挖掘還不夠深刻。關于經濟適用房的爭論一直就沒有停止過，6連號嚴重造假事件，讓經濟適用房的公平公正問題再次處在了輿論的風口浪尖。經濟學家茅于軾曾言辭犀利地指出，經適房表現出來的是供不應求，如果一個商品不能供需平衡，就是計劃分配，而在計劃分配的過程中很容易滋生腐敗。“經適房開了一個腐敗的大門，不產生財富創造，還傷害了一部分人的利益，很可能演變成一場全國性的大腐敗，所以我強烈反對經適房政策!”因此。六連號報道應將報道視角轉向經濟適用房分配制度、政府監管、未來發展等方面，應更多挖掘相關的背景材料，采訪專家，而不應該在6月27日調查結果公布后就匆匆收尾。而是通過新聞策劃，使經濟活動的事實成為一個媒介事件，是新聞生產的一種重要軟力量。

對比新華社的《“六連號”丑聞的背后有多少黑幕》(調查報道)、《誰應對“六連號”假中標事件負責》(新華時評)；中國青年報的《武漢經濟適用房搖中“6連號”疑點重重》，《瞭望》的《利益“畸變”經濟適用房》、21世紀經濟報道的《武漢經濟適用房6連號事件：黑市利益鏈解析》等報道，可以發現均不是僅停留于對事件本身的追蹤上，而是更多的聚焦于事件折射到的經濟適用房制度等相關問題的探討上，這些恰恰是都市報的報道應該追求的。

(三)報道方式還可更加豐富

經濟新聞報道策劃根據編輯組織安排稿件的特點，分為集中式、系列式、連續式；根據編輯組織報道活動的行為特點。分為組合式、受眾參與式、媒介介入式、媒介聯動式。應該說“六連號”報道中前一種方式運用得較好，但后一種方式相對較弱。比如對于市民接觸面最大的都市報來說。通過受眾參與式，即通過吸引或邀請受眾參與采寫活動，發動受眾對報道內容展開討論等方式。使受眾的活動與意見構成報道的主要客體之一：運用媒介連動式。即多種媒體形成聯動，對相關新聞事件、相關選題加以集中報道，實現資源共享、優勢互補，擴大傳播效果。如可以是同類媒體異地聯動。如同地區的不同媒體之間的聯動，如同地區的報紙和電視之間合作。聯動式報道可以通過發揮不同媒體的優勢與特點，克服報道內容一致、信息重復等弊端；不同地區的都市報紙也可聯動，“六連號”事件發生后不久，媒體爆出“河南鄭州市須水鎮西崗村原本被劃撥為建設經濟適用房的土地上，竟被開發商建起別墅”一事，楚天都市報完全可以與鄭州媒體策劃聯動，可將報道視野擴大，報道深度拓展。

2006年《楚天都市報》就躋身全國晚報都市類報紙競爭力20強的第十名；2009年6月17日，在北京舉行的世界品牌實驗室發布會會上，《楚天都市報》以品牌價值14.25億元第六次榮膺“中國500最具價值品牌”，也是我省傳媒業唯一上榜品牌，品牌價值較去年增長1.27億元。在金融危機大背景下，歷經12年風雨的《楚天都市報》品牌價值不降反升，足見民眾對其品牌信任度逐年提高。因此，為了更好地提升媒體的影響力，加快都市報向主流媒體邁進的步伐，注重對典型事件報道的策劃、優化每一次策劃是都市報發展中不得不面對和思考的問題。