在競爭中創新超越

吳　鋒

自20世紀90年代中期起，重慶報業市場就一直硝煙彌漫：先是1995年《華西都市報》攜內容優勢“強行登陸”，以“敲門發行學”撬動重慶報業發行市場，引發第一輪報業大戰。后是2004年《華商報》攜巨資人渝創辦《重慶時報》，以全新的辦報風格和營銷手段攪動重慶報業發行市場，引發了新一輪市場博弈。面對一輪又一輪的市場搏擊，以重慶日報報業集團為代表的本土報紙不僅經受住了外來媒體的沖擊，而且在競爭中實現了創新與超越。

聚焦商圈商流，夯實有效發行

進入新世紀以來，我國報刊發行的經營取向發生了重大調整——由粗放型向集約型轉變，由單純追求數量轉向數量和質量并重，有效發行成為發行的核心訴求。所謂有效發行是指能夠有效地擴大報紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能夠直接帶來廣告回報或對廣告有吸附力的發行。一般而言，直接決定廣告投放行為的是商家，而商家通常聚集在城市的某些核心商圈。重慶日報報業集團發行公司在經營中發現，做實有效發行的關鍵是抓住城市的商圈商流，做好面向核心商圈的發行，即依據商業經營和商品流通特性，以核心商圈為重點，以商家商鋪為對象，有計劃地實施和開展相應的報紙營銷方案。重慶朝天門綜合交易市場坐落在長江、嘉陵江交匯處，市場總面積31萬平方米，設有20個交易區、100個廳、15000多個攤位。每日的進貨商和消費者流量在2萬人次以上，是典型的商流商圈富集帶。為撬動這一黃金區域，發行公司制作了專題宣傳海報，采取了因勢制宜、因地制宜的發行策略：一是發行員開展“掃攤式”宣傳；二是與朝天門工商所下屬個體協會合作，委托個體協會代訂報紙；三是依靠朝天門綜合市場管理處代為征訂，對征訂成功的每一份報紙給予一定宣傳推廣費。經過幾年的努力，重報集團所屬報紙在該區的覆蓋率達80％，僅工商個協和市場管理處所就征訂《重慶晚報》、《重慶晨報》2000余份。

面向核心商圈的發行具有訂戶忠誠度、穩定性較高，訂戶密度較大，投遞時效強，發行成本低等優勢。同時，由于商流的動態型和開放性特征，其報紙傳閱率遠遠高于家庭和單位訂閱，故而還有較好的展示效果。此外，核心商圈是報紙廣告的主要來源地，抓好商圈商流發行也就為增加報紙廣告收入創造了良好條件。

落實創意策劃，培育搭車發行

近年來，重慶報業市場競爭慘烈，發行成本不斷攀升，但集團發行費率又須控制在一定水平，如何在降低發行成本的同時擴大市場占有率，成為必須破解的難題。為化被動為主動，重慶日報報業集團發行公司提出借橋過河、搭車發行的新思路，取得了顯著效果。

借品牌產品推廣之機，嘗試第三方埋單發行。2006年世界杯期間，發行公司充分利用自身的品牌和網絡優勢與重慶山城啤酒集團合作，策劃推出“六月，我們發行世界杯”主題活動，在重慶主城區開展訂跪晨報、看世界杯、喝山城啤酒組合營銷活動，由企業為本次活動贊助聽裝啤酒1萬件，市民訂閱一份全年期《重慶晚報》或《重慶晨報》即可獲贈一件12聽裝山城清爽啤酒。世界杯活動期間共訂閱報紙29000余份，同時山城昕裝啤酒的銷量提升了30％的市場份額，達到了互利雙贏之效果。2008年11月。發行公司與重慶百貨大樓公司合作，聯袂推出重百綠葉卡積分換報活動，重慶百貨公司將《重慶晚報》及《重慶晨報》納入了年終積分返禮項目中。綠葉卡積分滿20000分的客戶即可換得1份1年期的《重慶晚報》或《重慶晨報》。在21天中征訂報紙5300余份。此外，發行公司與重慶招商銀行合作推出VIP客戶贈報活動，共訂閱1年期《重慶晨報》2216份；發行公司主持策劃并由相關單位贊助實施的社區電影巡回放映活動，在15個大型社區放映露天電影，為報紙進人社區發行創造了良好條件。

借廠商刊登廣告之機，嘗試聯動發行。廠商在報紙上刊發廣告之后，必然希望取得良好的傳播效應，這對發行部門而言無疑是一個聯動營銷的絕佳時機。重慶日報報業集團發行公司整合采編和廣告等部門的資源優勢，將零售網絡構建成一個針對目標讀者群體、放大廣告發布效應的廣告傳播平臺。使商家以最低的成本取得有效且無數倍放大的廣告效應。其操作模式是：報社廣告部門和發行公司零售分公司建立聯席操作機構，提前3天～5天對將要在報紙上刊發的廣告進行篩選，篩選出來后，及時協調廣告代理公司或商家購買一部分當天的報紙，由零售分公司按商家要求進行精準投放。具體形式包括：將商家購買的報紙及時地送到指定地點用于贈送客戶：針對目標讀者群派發報紙；在指定區域針對目標讀者群派發報紙；在活動現場營造聲勢、派發報紙。在特別場所(輕軌、大型賣場)派發報紙。重慶綠云尚都服裝城從2007年5月份開始，每次在《重慶晚報》上刊發廣告后購買1萬～2萬份當天的報紙由零售分公司組織人力在朝天門各服裝批發城、主城區五大步行商圈派發報紙，兩個多月時間累計購買派發了10萬份晚報。這種針對目標客戶群有效放大廣告效應的營銷方式，使綠云尚都服裝城第一期攤位很快被一搶而空，同時拉動了晚報零售量的增長，而且這部分增長量屬有效的優質發行。

助推管理升級，踐行標準化發行

所謂管理標準化是指在盡可能詳細的情況下，將每項作業的程序和步驟、危機事件處理、業績突出的獎勵、違規操作和失誤應該給予的處罰等具體化和制度化，做到每一個環節都有章可循，每一個決定都有法可依，每一個員工都尊崇標準，并盡量減少人為因素的干預。

發行作業流程的標準化。設置一套相對標準化的業務操作模型，將發行員“裝”進去。在這個模型中。發行員儀容儀表、行為動作、投遞速度、問候語言、宣傳口徑、訂報對話和銷售技巧等都有一套標準，要求發行員反復演練、依“法”執行。2008年發行公司領導在走訪一線發行站站長、班長和發行員，了解發行員的訂報技巧，收集遭受讀者拒絕的原因和失誤等資料的基礎上，編寫出一套25000字的《發行宣傳話術賞析》，使得基層發行員與讀者之間的對話模式有章可循。又如，從2007年起為破解薪訂讀者投訴率較高的難題，公司推出預投拜訪制度——對新近投遞的讀者，發行站提前一周上門拜訪，客服中心專員再根據所有拜訪結果進行電話回訪。該制度的實施，有效避免了盲目投遞，每月月初新訂讀者的投訴率犬為降低，月均讀者有效投訴率降低到萬分之二以內，成為全國發行行業中有效投訴率最低的單位之一。

績效考核體系的標準化。經過幾年的探索，重慶日報報業集團發行公司形成了一套標準化的績效考核體系。針對分公司和發行站，將考核項目劃分為主營業務、多種經營、財務、人力資源(、服務質量、綜合管理6個考核主目錄72個量化子目錄，涵蓋了發

行經營的方方面面，體現了公司精細化管理的要求。每項指標均實行量化考核，實施按績定分、以分計酬。考核計分公式化，避免產生爭議和主觀情緒干預；易于部門間的橫向對比，迅速查找出存在的差距和努力方向，促使各考核部門主動出擊占領市場，達到提升業績的目的。

市場調查的標準化。為及時把握市場競爭態勢，擠干發行量水分，還原發行數據的真實性，重慶日報報業集團發行公司于2008年起聘請專業的第三方市場調查機構，開發出針對訂閱市場的調查模型，對所屬報紙的發行數量、市場占有率、服務質量、讀者滿意度、發行員敲門頻率、家庭訂閱細分市場、單位訂閱細分市場等十幾個指標進行調查分析，每季度向各分公司公布一次調查結果，并將調查數據納入對經理的月度考核。由報業集團發行公司委托第三方數據調查公司對區域報紙訂閱市場進行全面調查，此舉系全國首創，填補了國內報紙發行訂閱市場調查的空白，豐富了報刊發行市場調查的內容。

營造企業文化，倡導快樂發行

20多年來，我國自辦發行一直存在從業人員職業認同度低、行業歸屬感弱等痼疾，直接導致招人難、留人難和培訓難等問題，歸根結底是企業文化淺薄，缺乏文化濃度。集團發行公司注重企業文化建設，在實踐中逐步形成了“激情訂報。快樂發行”的文化景觀，取得了良好效果。

設計快樂的愿景與價值觀。發行公司于2007年提出做中國西部最好的發行的愿景設計，作為全體員工的永恒追求和心向所指。與此相應，將結果論作為企業的核心價值觀。即“沒有假設，不把成功歸于環境；沒有如果，不把問題推給別人；只有結果，愿意承擔失敗后果”。這種業績導向的價值觀極大地激發了員工的進取精神。

構建快樂的文化符號。通過“文化墻”和“紅黑榜”載體，發行公司打造了一套以快樂為基調的文化符號載體。給所有發行站安裝統一標準的“文化墻”，上有每個發行站站訓、每個人的座右銘、每日業績公示、每周業務趣味點評、每月快樂寄語等激勵性的快樂符號；公司每逢大征訂推出快樂排行榜，包括紅旗和黑旗兩榜：紅旗榜是指每個分公司每日收訂第一的發行站即得紅旗一面，每月多次得第一的發行站，紅旗后標明次數，并由高到低排序。黑旗榜是指每個分公司每日收訂倒數第一的發行站即得黑旗一面。本月多次為倒數第一的發行站，黑旗后標明次數，并由高到低排序。快樂榜以紅黑旗的形式給緊張的大征訂活動加入了趣味元素，將其演繹成了一場別開生面、妙趣橫生的發行英雄榜。

營造快樂氛圍。發行公司于2008年起開展快樂基金游戲活動。為每個部門、發行站購買一個儲錢罐，只要團隊中的伙伴出現了公司約定的過失行為或不良習慣(說臟話、遲到或面對任務時說“不可能”等)，就主動投入1元的快樂基金。如公司規定凡是說“不可能”這3個字的員工，都要交1元的快樂基金。通過把“不可能”這3個字消滅掉，從而扭轉職員的思維，樹立一種信念——永遠不要說“不可能”。凡事都去尋找方法。所交的快樂基金存放在一個公開擺放的透明玻璃儲錢罐里。員工之間互相監督，所積累的快樂基金最后作為大家的快樂活動費。該活動推出后，基層員工的言行舉止得到有效約束，全體員工的精神面貌煥然一新。

踐行人文關懷。報刊發行隊伍中有相當一部分員工系農民工。為彰顯他們在發行工作中的重要地位，肯定他們為報刊發行事業作出的重要貢獻，激勵他們更好地投入到報刊發行工作中，2008年11月發行公司召開優秀農民工表彰大會，對33名優秀農民工代表進行了表彰。他們均是來自發行一線的發行員、發行班長、分發員、駕駛員、零售代表中的優秀分子。這一舉措對構建和諧發行、營造人文關懷氛圍起到積極作用。

應對科技變革，開創數字發行

面對網絡、電視等媒介的激烈競爭，單純發行紙質報紙已不能適應讀者需求，利用電子技術推進報紙發行的多媒介化成為必須。

從2007年起重慶日報報業集團發行公司把黨報數字報發行納入發行計劃，在全國率先實施黨報數字報由免費閱讀變為收費發行，《重慶日報》數字報以每份200元的價格進入市場化發行運營的軌道。依國際慣例，將數字報發行量計入《重慶日報》發行總量，與紙質報同等統計和認可。發行公司通過召開發行推廣會、印刷數字報宣傳資料等方法，重點拓展高校、黨政部門、高檔寫字樓及偏遠縣區等目標群體，鼓勵各地采用多種靈活有效的措施，有效擴大了數字報的發行數量。2009年《重慶日報》數字報收費發行量接近1萬份，與2008年相比增長了64％，步入了良性發展的軌道，目前已經發展成為全國發行量最大的收費數字報。

上述實踐表明，數字報是有市場、有收益、有影響的，它既能節約資源，又可發行創收，還可擴大影響，一舉多得。從長遠來看，數字報具有成本低、時效性強等優勢，既可以在線閱讀，亦可下載保存，還可以在線投稿、討論，亦可在線訂閱，順應了讀者閱讀方式數字化的發展趨勢。《重慶日報》數字報發行的成功案例不僅開創了國內黨報數字報收費發行的先河，而且為傳統報紙發行的數字化轉型提供了借鑒之范本。