分眾化時(shí)代期刊的“Ｎ次售賣”

武超群

分眾化時(shí)代，傳媒的“供求關(guān)系”步入了買(mǎi)方市場(chǎng)，期刊經(jīng)營(yíng)也隨之進(jìn)入了“后發(fā)行時(shí)代”，“N次售賣”理論日益成為傳媒經(jīng)濟(jì)研究的時(shí)代課題。

“N次售賣”理論的內(nèi)涵

在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)重要概念：范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)是指如果增加產(chǎn)品的種類或拓寬經(jīng)營(yíng)范圍而節(jié)約成本，則范圍經(jīng)濟(jì)存在。如組建期刊集團(tuán)。傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指隨著傳媒業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大而發(fā)生的單位運(yùn)營(yíng)成本下降、單位收益上升的現(xiàn)象。如期刊發(fā)行到一定數(shù)量后。印刷的成本就下降。對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)而言。范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)所發(fā)揮作用。均集中體現(xiàn)在期刊經(jīng)營(yíng)的“三次售賣”(或N次)理論之中。

所謂“三次售賣”，是指歐美發(fā)達(dá)國(guó)家期刊經(jīng)營(yíng)的三種商業(yè)模式。

第一次售賣是指“賣內(nèi)容”。雜志以精彩的內(nèi)容吸引讀者，擴(kuò)大發(fā)行量，使雜志有可能獲得發(fā)行收入，也是雜志發(fā)行收入的基礎(chǔ)。第二次售賣是“賣讀者群”，它是雜志吸引廣告的資本，所以第二次售賣是雜志廣告收入的基礎(chǔ)。第三次售賣則是出售期刊的品牌資源。利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品。主要方式通常有：重印或出合訂本、特刊、增刊、圖書(shū)、光盤(pán)、客戶名單，建立數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)站，舉辦會(huì)展、論壇等各種活動(dòng)，進(jìn)行品牌授權(quán)等。

時(shí)下，國(guó)際期刊業(yè)經(jīng)營(yíng)理念已從二次售賣，即售刊和售廣告，發(fā)展到了第三次售賣甚至多次售賣階段。經(jīng)營(yíng)的路子越來(lái)越廣。在期刊的“三次售賣”中，第三次售賣的發(fā)展后勁有力。可見(jiàn)。那種把發(fā)行看做是期刊的核心收入之一的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，傳媒經(jīng)營(yíng)開(kāi)始進(jìn)人“后發(fā)行時(shí)代”。

在國(guó)際期刊市場(chǎng)上，利用“第三次售賣”(或N次)所獲得的利潤(rùn)與期刊發(fā)行和廣告的收入相媲美的案例比比皆是。以美國(guó)為例，財(cái)經(jīng)雜志巨擘《財(cái)富》和《福布斯》都是第三次售賣成功的典范。《財(cái)富》雜志的全球五百?gòu)?qiáng)排行榜家喻戶曉，雜志在上海舉行的財(cái)富五百?gòu)?qiáng)年會(huì)不僅讓人們目睹了全球企業(yè)界巨子的頂級(jí)盛會(huì)，也親身感受到了《財(cái)富》期刊的品牌號(hào)能力。一次上海年會(huì)，《財(cái)富》雜志究竟賺了多少不得而知，單從其主要贊助商的名單中就可窺見(jiàn)一斑：諸如美國(guó)國(guó)際集團(tuán)、安達(dá)信、英國(guó)電信、戴爾電腦、中國(guó)銀行、北方電訊、高盛集團(tuán)、國(guó)泰航空等。《福布斯》全球版的發(fā)行量高達(dá)100萬(wàn)份，在全球擁有近500萬(wàn)高層次的商界讀者，其富豪排行榜與全球五百?gòu)?qiáng)齊名。其在上海舉行的一次全球CEO年會(huì)賺得盆滿缽滿，展示了知名期刊第三次售賣的巨大成功。

期刊的品牌價(jià)值戰(zhàn)略

當(dāng)下，傳媒市場(chǎng)由兩種經(jīng)濟(jì)理論所指引：一是“金融經(jīng)濟(jì)”，一是“媒介經(jīng)濟(jì)”。金融經(jīng)濟(jì)注重媒體的交換價(jià)值。溝通的是金錢(qián)；媒介經(jīng)濟(jì)注重的是媒體的使用價(jià)值，溝通的是“意義、娛樂(lè)和社會(huì)認(rèn)同”。

(一)樹(shù)立品牌價(jià)值觀。

對(duì)于我國(guó)期刊而言，要改變利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)上打翻身仗，最核心的是經(jīng)營(yíng)模式的深刻轉(zhuǎn)型，即要爭(zhēng)取賣三次(或N次)，并且每次都賣得成功。“第三次售賣”的核心是挖掘傳媒品牌的市場(chǎng)價(jià)值，形成可以無(wú)限延伸的市場(chǎng)價(jià)值鏈，帶動(dòng)更多的價(jià)值創(chuàng)造，形成更廣的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。近幾年，受消費(fèi)市場(chǎng)步入買(mǎi)方市場(chǎng)的影響。我國(guó)傳媒市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了變化，由過(guò)去的“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮┻^(guò)于求”，傳媒市場(chǎng)的“過(guò)剩時(shí)代”已經(jīng)來(lái)到，傳媒品牌時(shí)代來(lái)臨。

(二)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

目前，我國(guó)期刊的經(jīng)營(yíng)模式主要以前兩次售賣為主，靠的是賣期刊和刊登廣告贏利，而依托品牌資源的第三次(或N次)售賣尚處于探索階段。但值得關(guān)注的是。期刊的三次售賣已經(jīng)初見(jiàn)端倪，比如拓展信息服務(wù)和咨詢服務(wù)，出增刊、特刊、光盤(pán)版，舉辦會(huì)展、論壇、年會(huì)。開(kāi)辦網(wǎng)站、建立名錄、數(shù)據(jù)庫(kù)、貼牌、市場(chǎng)調(diào)查、咨詢等服務(wù)，甚至向電視、手機(jī)短信等出版業(yè)之外延伸。

美國(guó)《商業(yè)周刊》之所以成為最有影響的財(cái)經(jīng)周刊，得益于它具有獨(dú)特性的品牌價(jià)值戰(zhàn)略。《商業(yè)周刊》對(duì)實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值的成功運(yùn)作概括為八個(gè)要素：一是盈利；二是權(quán)威性和影響力；三是具備跨地域、跨文化的滲透力；四是長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，有長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展史；五是明確的目標(biāo)受眾和穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)：六是業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿Γ婷娣诸惐姸啵黄呤怯行У氖袌?chǎng)推廣；八是明晰的品牌產(chǎn)權(quán)和完善的授權(quán)使用機(jī)制。打造期刊品牌，并非一朝一夕之功，需要用心培育和經(jīng)營(yíng)。

實(shí)現(xiàn)“N次售賣”的前提

——理念創(chuàng)新是關(guān)鍵。

創(chuàng)新期刊出版理念，一方面要尋找期刊在市場(chǎng)上的最佳位置，尋找到適合自己期刊的目標(biāo)讀者群，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，使自己更具專業(yè)化能力和權(quán)威性，創(chuàng)造出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢(shì)。另一方面應(yīng)確立商業(yè)理念。樹(shù)立消費(fèi)者意識(shí)，確定深謀遠(yuǎn)慮的市場(chǎng)策略，把期刊作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建自己的核心價(jià)值鏈，把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

——內(nèi)容創(chuàng)新是根本。

數(shù)字化可以改變出版的形式，但技術(shù)不能替代內(nèi)容。出版業(yè)是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，出版的形式無(wú)論怎樣變化，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本。要做到內(nèi)容創(chuàng)新，具體來(lái)說(shuō)：一是努力向讀者傳遞最新的內(nèi)容和資訊，反映整個(gè)社會(huì)科技文化發(fā)展的最新成果。二是內(nèi)容表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，包括語(yǔ)言的創(chuàng)新、體裁的創(chuàng)新，打造期刊品牌。《商業(yè)周刊》何以成為最有影響的財(cái)經(jīng)周刊?自然得益于它最早提出“新經(jīng)濟(jì)”、“亞洲金融危機(jī)”、“創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)”等概念以及大膽而富有挑戰(zhàn)性的選題。

——載體創(chuàng)新是手段。

目前在我國(guó)，已有如清華同方、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、重慶維普等以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合傳統(tǒng)期刊內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上付費(fèi)閱讀的大型網(wǎng)絡(luò)期刊集成商，其出版方式、盈利模式和出版規(guī)模，已經(jīng)給傳統(tǒng)期刊出版帶來(lái)了影響。作為傳統(tǒng)傳媒的期刊業(yè)，要順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化影響下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，拓展行業(yè)內(nèi)涵和外延，積極打造數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源平臺(tái)和傳播平臺(tái)，發(fā)展數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品，開(kāi)拓增值服務(wù)業(yè)務(wù)。重組運(yùn)營(yíng)方式和業(yè)務(wù)流程，調(diào)整產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，延續(xù)期刊作為主流傳媒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

——經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新是動(dòng)力。

經(jīng)過(guò)近幾年來(lái)的文化體制改革，絕大多數(shù)期刊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化管理運(yùn)作方式，許多期刊出版單位開(kāi)始由事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作的模式向逐步建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度的方向邁進(jìn)。傳媒的經(jīng)營(yíng)模式取決于它的技術(shù)手段、載體方式、市場(chǎng)需求和政策環(huán)境等因素。在權(quán)衡這些復(fù)雜因素、選擇經(jīng)營(yíng)模式的過(guò)程中，創(chuàng)新能夠?qū)μ囟ǖ氖袌?chǎng)主體乃至某種載體形式的發(fā)展，起到?jīng)Q定性的作用。

——“走出去，引進(jìn)來(lái)”是趨勢(shì)。

目前我國(guó)已經(jīng)批準(zhǔn)成立了30多家出版物進(jìn)出口公司，以2000年10月中國(guó)期刊協(xié)會(huì)加入國(guó)際期刊聯(lián)盟為標(biāo)志，中國(guó)的期刊業(yè)已經(jīng)成為世界期刊業(yè)的重要組成部分。同時(shí)，我國(guó)還積極鼓勵(lì)名刊大刊通過(guò)到國(guó)外出版和對(duì)外輸出版權(quán)等形式“走出去”。我國(guó)期刊業(yè)要真正參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在全球化競(jìng)爭(zhēng)中受益，必須依靠一批已經(jīng)形成自身品牌、具備相當(dāng)實(shí)力的大刊名刊，在擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、增強(qiáng)綜合實(shí)力的基礎(chǔ)上，不斷提高集約化程度，建立海外出版發(fā)行機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大對(duì)外版權(quán)合作，拓展海外發(fā)行渠道。