報(bào)業(yè)進(jìn)軍期刊業(yè)路徑選擇

陳永和

[摘要]目前中國經(jīng)濟(jì)總量位居世界第三，但是文化軟實(shí)力與經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不相匹配。從這個(gè)意義上說，中國期刊業(yè)還處于初級發(fā)展階段，為報(bào)業(yè)進(jìn)軍期刊業(yè)留下了巨大的空間和歷史性機(jī)遇。

[關(guān)鍵詞]報(bào)業(yè)進(jìn)軍期刊業(yè)路徑

一、報(bào)業(yè)進(jìn)軍期刊業(yè)的機(jī)遇與回順

(一)我國期刊業(yè)總體現(xiàn)狀。

有資料顯示，當(dāng)今世界有20多萬種期刊。我國期刊發(fā)展得益于改革開放。從上世紀(jì)80年代初的寥寥幾百種增至目前的近萬種，其中期發(fā)行量第一的《讀者》，以及具有較高聲譽(yù)的《半月談》、《青年文摘》、《中國國家地理》、《中國新聞周刊》等。都是可圈可點(diǎn)的。但是。如果放到全球大背景下來看，無論是期刊總量和影響力，還是人均擁有期刊數(shù)，我國和世界發(fā)達(dá)國家相比。依然十分落后。巨大差距就是巨大機(jī)遇。對一個(gè)占世界人口五分之一的中國來說，中國的期刊不是多了而是少了。不是沒有人閱讀期刊而是因?yàn)榭傮w水平較低還不能讓人們滿懷興致地去品味。

進(jìn)入21世紀(jì)后，提高文化軟實(shí)力已成為各國增強(qiáng)國家總體實(shí)力的重要方面，而具有強(qiáng)大影響力的雜志是國家文化軟實(shí)力的重要構(gòu)成因素。在世界排名前100種期刊中，美國占57種，前10位中美國又占據(jù)了8席。(王棟著：《對話美國頂尖雜志總編輯》，作家出版社2008年1月第1版)而中國沒有一份真正享譽(yù)世界的雜志。目前中國經(jīng)濟(jì)總量位居世界第三，但是文化軟實(shí)力與經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不相匹配。從這個(gè)意義上說，中國期刊業(yè)還處于初級發(fā)展階段。為報(bào)業(yè)進(jìn)軍期刊業(yè)留下了巨大的空間和歷史性機(jī)遇。

中國的大刊和名刊，如歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)風(fēng)云的《中國青年》、《中國婦女》、《大眾電影》，以及有20多年歷史的《八小時(shí)以外》、《海外星云》等期刊，多數(shù)出自共青團(tuán)、婦聯(lián)、圖書出版機(jī)構(gòu)和行政機(jī)構(gòu)。而在較長時(shí)期里，報(bào)業(yè)“恪守”本分，河水不犯井水。幾乎無人問津期刊。

(二)中央大報(bào)率先進(jìn)入期刊業(yè)。

我國期刊業(yè)的興盛，得益于1981年甘肅人民出版社創(chuàng)辦的《讀者》。這份刊物影響了幾代中國人，同時(shí)也把我國期刊業(yè)推向了新的歷史發(fā)展時(shí)期，報(bào)業(yè)隨之跟進(jìn)。1992年1月，《人民日報(bào)》率先叩開期刊大門，創(chuàng)辦了主流新聞綜合性半月刊《大地》，客觀紀(jì)錄中國發(fā)展的歷史進(jìn)程，得到江澤民、溫家寶、李長春、宋平等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的好評。幾乎是一同邁步，《光明日報(bào)》也推出了以刊登最新出版的各類新書精華為主的綜合性大型雜志《書摘》。但其路徑與《大地》有別。《書摘》得到冰心、王蒙、邵燕祥、張光年、劉心武、李國文等百余位著名作家高度贊譽(yù)，成為千萬文學(xué)愛好者的良師益友。

再放開眼界看，把報(bào)業(yè)納入新聞業(yè)這個(gè)大籠子里。作為國家通訊社的新華社，其實(shí)當(dāng)是中國新聞界進(jìn)軍期刊的頭號先鋒。受中宣部委托，1980年5月，新華社主辦的《半月談》誕生。該刊以報(bào)道時(shí)事政策為主、以基層讀者為主、以正面宣傳為主。近30多年來，其發(fā)行量和影響力一直雄居全國時(shí)政期刊之首。1981年，新華社又推出了世人矚目的《瞭望》，作為中國第一份大型時(shí)政新聞周刊，其發(fā)行量也位居我國同類期刊之首。是天下人觀察中國時(shí)政的主要窗口之一。

(三)地方報(bào)業(yè)爭先恐后闖進(jìn)期刊。

前有榜樣，后有追兵。中國報(bào)業(yè)中心之一的大上海也敏銳看中了期刊業(yè)這塊新天地。1999年1月4日，文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦、面向城市讀者的綜合性新聞周刊《新民周刊》誕生。這是改變單一辦報(bào)、形成報(bào)紙與期刊相融合的多元結(jié)構(gòu)的新嘗試。這份以社會、文化、生活為主要內(nèi)容，分觀點(diǎn)、焦點(diǎn)、特稿、專題、專欄新聞等板塊，以深度報(bào)道、背景報(bào)道、圖片報(bào)道見長的刊物，現(xiàn)已成為中國知名新聞周刊，影響著相當(dāng)一批高端讀者。

幾乎是與上海比肩同行，《青島日報(bào)》緊接著主辦了面向全國的時(shí)事類文摘刊物《讀報(bào)參考》。其宗旨是為讀者“提供重大事件背景，介紹時(shí)事新聞資料”。該刊被國家新聞出版總署確定為“雙效期刊”重點(diǎn)推廣。期發(fā)行量由30萬上升到近50萬份。

歷來報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的南方，自然不甘居人之下。2004年，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦了《南方人物周刊》，關(guān)注那些“對中國的進(jìn)步和我們的生活產(chǎn)生重大影響的人，從他們的故事中感悟時(shí)代的變遷和人性的魅力，為他們的故事而感動，為他們的命運(yùn)而感慨。為他們的成功而感嘆”，單期發(fā)行36萬份。該集團(tuán)還推出了《21世紀(jì)商業(yè)評論》，面向中國企業(yè)和商業(yè)領(lǐng)袖，傳播國際理念，提供關(guān)于全球商業(yè)的洞見、創(chuàng)見和遠(yuǎn)見，是目前中國商界精英重點(diǎn)閱讀的刊物之一。

(四)報(bào)業(yè)進(jìn)軍期刊業(yè)方興未史。

其實(shí)，報(bào)紙與期刊是基因相通的家族。近幾年，報(bào)業(yè)顯示出對期刊業(yè)空前的熱情。2005年11月。煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)專為都市成熟女性精心打造的生活類文摘雜志《37。女人》靚麗登場。該刊以“女人身、女人心、女人情、女人事”四大板塊為架構(gòu)，涵蓋女性愛情、親情、職場、心理、健康等諸多方面。僅三年多時(shí)間，該刊發(fā)量已逾60萬冊，被全國婦聯(lián)授予“2008最具成長力十大女性品牌媒體”稱號。

同樣是關(guān)注人物，2006年，《人民日報(bào)》以其無可匹敵的記者隊(duì)伍，又大手筆打造了中國第一份具有全球視野的人物類期刊品牌——《環(huán)球人物》。追蹤報(bào)道了世界政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、社會等各個(gè)領(lǐng)域的600多位高端和熱點(diǎn)人物。刊物已走進(jìn)全國1000家三星級以上酒店20萬間客房，以及北京、上海、廣州、深圳四大都市的15000棟高檔寫字樓。讀者以學(xué)歷高、收入高、消費(fèi)高的高端人群為主，聲譽(yù)頗高。

二、報(bào)業(yè)進(jìn)軍期刊業(yè)路徑選擇

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國涉足期刊業(yè)的報(bào)社有60多家，其中湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)就辦了9份刊物，形成了期刊方陣。報(bào)業(yè)辦期刊，多數(shù)是依托新聞資源，以開掘新聞深度與廣度思路辦刊，這固然贏得了一部分思考型中高端讀者，但無形中疏遠(yuǎn)了普通大眾。尤其是在網(wǎng)絡(luò)新聞資訊實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播的今天，報(bào)業(yè)苦心經(jīng)營的期刊，普遍遇到了盤整期，有的應(yīng)對有方。期發(fā)行量穩(wěn)定在三五十萬份，年贏利數(shù)百萬元；有的徘徊不前。市場份額有一二十萬份。有飯碗可吃肉；有的則出現(xiàn)危機(jī)，下滑到幾萬份，為生計(jì)犯愁。好在有挑戰(zhàn)就有應(yīng)戰(zhàn)者，而且會涌現(xiàn)出佼佼者。湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)期刊黑馬——《特別關(guān)注》，為我們提供了成功的路徑。

(一)特別定位贏得共性市場。

2000年10月，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)也看到了進(jìn)軍期刊業(yè)的難得機(jī)遇，但同時(shí)又發(fā)現(xiàn)，迷戀新聞時(shí)政，走中高端讀者路線，市場較窄，還有可能成為殺進(jìn)期刊叢林中的“烈士”。因此果斷決策創(chuàng)辦一份具有全國影響的大眾化雜志。在滿足共性需求中贏得成功。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，女性、青年和兒童是期刊的市場主體。而《特別關(guān)注》發(fā)現(xiàn)，處于復(fù)

雜轉(zhuǎn)型期的中國社會，價(jià)值觀念重構(gòu)，社會陣痛頗多。男人，尤其是中年男人。承載著國與家、老與小、妻與兒等社會主體太多的希望和重托。因而他們有一串接一串的期盼、追求、夢想、挫折、失敗，甚至不滿。《特別關(guān)注》的使命就是給成功者、拼搏者、探路者、迷茫者、失意者……添智、減壓、釋疑、鼓勁。于是，這份定位于“成熟男士的讀者文摘”應(yīng)運(yùn)而生，因時(shí)而興。該刊以被遺忘的中年男士讀者為“特別定位”。這在中國期刊界是個(gè)首創(chuàng)。但刊物不僅關(guān)注男士，同時(shí)又像關(guān)注太陽與月亮一樣關(guān)注女性，關(guān)注共性空間，所以贏得了1000萬忠實(shí)讀者的青睞，其中男性600萬人，女性400萬人。這種特別定位和特別讀者結(jié)構(gòu)，打破了行政、區(qū)域、性別、年齡、收入、學(xué)歷等諸多限制，外延性、輻射性特別強(qiáng)。

厘定辦刊宗旨，明確價(jià)值取向。《特別關(guān)注》以“激揚(yáng)人生智慧，撫慰讀者心靈”為辦刊宗旨，用積極、健康、向上、陽光、智慧的真善美價(jià)值取向，打敗了消極、庸俗、萎靡、陰暗、雷人的假惡丑現(xiàn)象和所謂的轟動效應(yīng)；以“俗事雅說，雅事俗說，說事論理，只快半步”的風(fēng)格，潤物細(xì)無聲地解答了人們亟需厘清的困惑：究竟什么樣的生活才算幸福?什么樣的愛情才是美好的?怎樣正當(dāng)?shù)孬@取財(cái)富?怎樣對待人生的挫折和不幸?現(xiàn)已出版的112期雜志，約1465萬字文章，沒有“猛料”，遠(yuǎn)離“黃賭毒”，不打“擦邊球”，被譽(yù)為“當(dāng)今中國最干凈的一份雜志”。《特別關(guān)注》就這樣嵌入了千百萬大眾的心靈中。

中央政治局委員、中宣部長劉云山，中央政治局委員、原湖北省委書記、現(xiàn)上海市委書記俞正聲等各級領(lǐng)導(dǎo)，曾親臨雜志社視察，還有幾十批同行前往取經(jīng)。2006年、2007年連續(xù)獲得“湖北省十大名刊”稱號；2008年當(dāng)選“中國十大期刊品牌”。

(二)特別規(guī)則決定一流品質(zhì)，

特別關(guān)注雜志社社長朱玉祥認(rèn)為，美國可口可樂稱霸全球、日本豐田汽車風(fēng)靡世界，核心競爭力來自科學(xué)的規(guī)則和生產(chǎn)流程。因此，朱玉祥為刊物鐵定了三條選稿圭臬：一是引人入勝，二是發(fā)人深省，三是動人心弦。文章不分大小長短，也不論作者是名家還是小字輩，起點(diǎn)是必有其一，好稿是占有二條，佳作是三條皆備。現(xiàn)已刊發(fā)的25500多篇文章。皆可用這三條去丈量，不搭界的文章幾乎沒有。因此，讀者普遍說：“《特別關(guān)注》的文章，哪怕是幾十個(gè)字的侃點(diǎn)，無不可讀、好讀、耐讀。”2008年高考作文題(全國Ⅱ卷)《海龜和老鷹》，素材就出自《特別關(guān)注》總第73期的一篇文章《自作聰明》。而被企業(yè)、機(jī)關(guān)、部隊(duì)選作培訓(xùn)教材的文章，則多達(dá)數(shù)千篇。

“倒著來”的七道編輯流程，是該刊的另一大特色。每期雜志，朱玉祥是第一審。他從編輯們海選、由責(zé)任編輯粗定欄目的約150萬字文章中。“舍九取一”，挑選出13萬字文章，返回給編輯們再精編，然后由副總編輯編審，接著召開終審終校會，最后由朱玉祥簽發(fā)。這樣的編輯流程，一改傳統(tǒng)的編輯先編、主任后改、副總編再改、總編輯終審的“順時(shí)針”老套式，從根本上顛覆了“總編輯被編輯牽著鼻子走”、“端上桌好歹都是菜”的無奈狀態(tài)。因此無平庸之作，更杜絕了導(dǎo)向上的差錯(cuò)。這是《特別關(guān)注》的特別之處。

(三)特別營銷實(shí)現(xiàn)9年高速增長。

——空前絕后的“高臺跳水”。2000年10月，《特別關(guān)注》創(chuàng)刊號印了3萬份，擺不上攤，沒人要。50份一捆的雜志，不少被代理商扔在墻旮旯里，眼見著會夭折在襁褓中。可是他們從伏明霞在巴塞羅那奧運(yùn)會驚世駭俗的“十米高臺跳水”得到啟示，以罕見的膽略，湖北日報(bào)集團(tuán)不惜花費(fèi)150萬元巨資，調(diào)動自有的6000人發(fā)行大軍，在2001年臘月廿八、廿九兩天，將80萬份《特別關(guān)注》作為新年禮物，免費(fèi)贈送到80萬個(gè)家庭中。《特別關(guān)注》因此一夜走紅，一紙風(fēng)行荊楚大地，當(dāng)年發(fā)行9萬份，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)贏利。

——以訂促零，訂零結(jié)合，兩翼齊飛。報(bào)刊界崇尚“零售為王，無零不活”。《特別關(guān)注》反其道而行之，自2001年開始，逐一上門，苦心經(jīng)營8個(gè)多春秋，與全國30余個(gè)省市自治區(qū)郵政發(fā)行局先后建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這樣，每年大收訂期間，有10余萬郵政訂閱大軍熱情為《特別關(guān)注》“打工”，一個(gè)省的訂閱量，一般有3萬、5萬份，最多的達(dá)15萬份，全國總計(jì)110多萬份。訂閱揚(yáng)名，零售追趕，相得益彰。《特別關(guān)注》又很快鋪上了全國8萬多個(gè)報(bào)刊零售點(diǎn)，相當(dāng)于擁有了一支不發(fā)工資的8萬人零售隊(duì)伍。因此，近9年來，刊物以年均40萬份以上的高速猛增，先后突破期發(fā)行40萬、100萬、150萬、240萬份，直至目前的300萬份。

——擁抱24000個(gè)報(bào)刊零售終端。報(bào)刊零售攤主，屬于社會弱勢群體，幾乎享受不到親切的人文關(guān)懷，品嘗的多是寂寥、冷眼、辛酸……《特別關(guān)注》深切感到。其實(shí)他們也是中國文化的可敬傳播者，理當(dāng)受到社會應(yīng)有的尊重。因此，該雜志社于2006年5月—9月，2008年3月-6月，在全國開展了兩輪規(guī)模巨大的“擁抱零售終端活動”。在廣州、長沙等地，每場擁抱終端活動，應(yīng)邀歡聚一堂的報(bào)攤亭主均達(dá)500人以上，較小的地區(qū)，一場聚會也不少于100人。兩輪戰(zhàn)役，總計(jì)與全國各地150多個(gè)城市，約24000多個(gè)常年甘守六七平方米小天地的報(bào)攤亭主相識、相交、相熟。這種被期刊界稱為“萬人親情盛宴”的擁抱終端活動，效果頗佳，年零售量因此增加到110多萬份。后來不少刊物效仿，但終因產(chǎn)品質(zhì)量欠佳、組織工作量巨大而淺嘗輒止。

——大客戶訂閱模式。由100余家各類大企業(yè)埋單，各自訂閱數(shù)千份、上萬份、三五萬份《特別關(guān)注》，免費(fèi)向其特定服務(wù)對象贈閱，而該刊無償回報(bào)廣告，開創(chuàng)了我國期刊發(fā)行新模式。