試論我國醫院營銷管理存在的問題及完善措施

羅紅巖

摘要：隨著我國社會主義市場經濟體制的建立，醫藥衛生體制改革的深化，醫療市場的日益成熟，面對日益競爭激烈的醫療市場，醫院實現自身健康快速發展，醫院營銷日益成為現代醫院提高經濟效益和社會效益、提升整體管理水平的有效手段與方法。本文分析了醫院營銷的必要性，并對當前我國醫院營銷管理中存在的問題提出了相應的解決策略。

關鍵詞：醫院營銷管理策略

一、醫院實施營銷管理的必要性

(一)醫院營銷是醫療業務發展的重要手段

業務開展離不開充足的消費者，只有擁有廣闊而穩定的患者來源，才能保證醫院各項事業的協調發展。在醫療市場競爭日趨激烈的情況下，醫院只有采取靈活多樣的營銷措施，使醫院的醫療業務保持持續的發展態勢。否則，便會導致醫院的醫療業務枯竭，醫院的發展舉步維艱。醫院營銷是對醫院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫院營銷通過宣傳醫院而獲得良好的營銷效果，使患者和社會更深刻的認識醫院，了解醫院，發現醫院的優勢和特色，不斷提高醫院知名度，擴大醫院業務量，推動醫院的改革發展。通過靈活多變的營銷措施。實施各種服務承諾和措施，可以進一步推動醫療業務的發展，滿足人民群眾提出的更高的就醫要求。

(二)醫院營銷有利于構建和諧的醫患關系

實施醫院營銷戰略能夠在患者心中樹立良好的醫院品牌形象。正確的醫院營銷戰略有主意樹立醫務人員良好的醫德醫風，使患者在體驗醫療服務的同時，了解醫院職工的精神面貌、技術水平、服務理念和醫德風范，從而更加理解醫院、支持醫院的各項制度和決策；有助于加強醫務人員與患者之間的溝通，增進與患者之間的感情，進一步融洽了醫患關系，增進了彼此之間的信任，減少了醫療糾紛。

(三)有助于滿足人民群眾對醫療保健服務的需要

醫院引入市場營銷，有助于以比較低廉的費用提供比較優質的醫療保健服務，充分發揮醫院的最佳服務效能，滿足廣大人民群眾對醫療保健服務的多層次要求。通過將醫院管理按照市場營銷的有關理論進行策劃、經營，根據就醫顧客的需求提供優良的全方位醫療保健服務，體現了全心全意為就醫顧客服務的思想，這與醫院深化改革的目標是一致的。因此，客觀上必然會促進醫院的改革與發展，同時也體現了社會主義醫療事業的公益性質。

二、當前我國醫院營銷管理面臨的問題

(一)醫院市場營銷觀念落后，不能適應醫療市場的發展

伴隨人們健康需求個性化、多樣化趨勢，對醫院需求開始從低層次向高層次轉變，這就要求醫院的營銷發生相應的變化。2000年我國對醫療機構實行了按非營利性與營利性分類管理，醫院開始實施市場化，外資、獨資、合資、非營利性醫院的異軍突起。要求醫院根據新情況新形勢及時轉變營銷觀念，調整營銷戰略，爭取更大的市場。營銷觀念是醫院經營管理的指導思想，但目前醫院的經營管理中卻仍固守計劃經濟時代的市場觀念、服務觀念和營銷觀念，沒有根據新情況及時調整營銷策略。存在重經濟利益、輕職業道德，重視醫療數量、輕視醫療質量，醫德醫風滑坡的現象，這不僅背離了營銷觀念的宗旨，而且嚴重損害了患者利益，損傷了醫務人員的形象。一些人認為醫院營銷是醫院領導的事，是醫院市場部門或業務部門的事，與其他部門無關或關系不大，其他人員無需或不必參與醫院的營銷活動。另外，醫院的營銷觀念比較滯后，仍然是站在醫院的角度，以醫院為中心組織生產和提供醫療產品。集中力量和資金來提高產品質量，采用“提成”的激勵方式變相鼓勵醫生開大處方及昂貴藥物、投入大量的廣告進行推銷，而不是站在消費者即就醫顧客的角度為其提供合適的產品，沒有把市場營銷觀念貫穿于醫院的醫療產品開發、資金周轉、質量管理、促銷、形象塑造及就醫顧客滿意等整個管理過程中。

(二)醫院缺乏有效的市場營銷手段

當前醫院還沒有形成系統的營銷理念，許多不能清楚地確定目標市場和患者的需要。缺乏必要的營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，通常是以醫院為中心，片面追求經濟效益，常常忽視病人的需求。許多醫院的營銷手段比較單一，單純通過價格優惠和廣告宣傳形式進行營銷。醫院只是單純地以醫療作為其主要經營的產品，忽略了消費者有疾病預防、保健、康復、咨詢等多方面的需求，也削弱了醫院的競爭能力和發展后勁。醫院內部管理缺乏辦醫自主權，只是追求招攬病員、增加床位數，沒有清楚地確定目標市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經濟中的現代營銷“開創市場，挖掘市場需求”的觀念不符。另外，盡管一些醫院也開展了營銷管理，但營銷具有明顯的局部性、不確定性和非過程性。有的是照搬其他醫院的經驗或不結合醫療服務的特點而直接套用企業模式。對自己醫院所處的地位及目前環境的變化沒有清醒的認識，沒有根據醫院的具體情況制訂適合本醫院的中長期營銷戰略。尤其是在實施品牌戰略上沒有受到應有的重視。

(三)醫院營銷管理人才缺乏

醫院市場化的過程也是其企業化的過程，營銷管理隊伍的完善對醫院的整體運作有很大幫助。目前我國大部分醫院還沒有設置專職的營銷部門，使醫院的營銷工作帶有很強的自發性，處于零散、無序和低效率狀態。盡管一些醫院設立了營銷部或市場部專門從事醫院的宣傳推廣工作，但從事這一工作的人員或是從一線醫護員工中選出的，營銷專業人員幾乎沒有，既懂營銷又懂醫學的高層主管人員嚴重匱乏，導致營銷管理嚴重缺位，尤其是醫院高層管理中未設營銷管理職位，使得營銷活動的影響力、支持度和管理水平都大受影響。營銷管理人員缺乏，往往會導致醫院的優勢得不到全面利用。醫院營銷工作缺乏明確方向，特長不能發揮，對影響醫院營銷工作的許多問題提不出有效的解決方案。

三、完善我國醫院營銷管理的策略

(一)確立適合醫院發展的營銷戰略

市場營銷戰略的制定具有全局性、長遠性、導向性和競爭性等本質特征，醫院應結合自身實際制訂醫院營銷戰略，要對醫院內部環境、管理、人才設備技術條件、經營目標、外部的競爭、壓力、政策導向等通盤考慮，系統協調。不同醫院的各方面情況不同，因而有不同的戰略，切不可照搬別人的模式。要運用市場經濟規律，以差異性形成排他性和獨占性，形成局部優勢，提高營銷效率，從而能有效避免與其他醫院的正面沖突，達到擴大市場份額的目的。醫院要根據人們的健康需求趨勢、就醫顧客的需求特點與經濟水平開發、設計合適的醫療服務產品，制定合理的價格，降低顧客的就醫成本，選擇合適的渠道，提供便捷的醫療服務，設計最優的促銷組合，及時有效地與顧客溝通，使各種營銷手段得以有效整合，從而產生最佳營銷效果。

(二)積極實施品牌戰略

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商品名稱及其標志。醫院品牌是醫院的價值觀、宗旨、精神等企業文化的高度表現。在醫療服務、技術、質量及各項保障服務方面，塑造好良好的品牌形象，是醫院立于不敗之地的關鍵。這就需要醫院營銷管理者在確定創造品牌前，通過市場分析，做好醫院的功能定位；必須明確自己的服務范圍、服務對象及市場需求，選擇具有特色的、有個性的醫療技術、服務內容和服務方式，以在患者心目中形成特定的醫療形象。從而樹立品牌，形成持久的競爭力。在對品牌進行培育和包裝方面，醫院可以通過創立名學科，培育名院、名醫、名科，需要做好整體的宣傳、策劃、包裝和效果的各個環節，可以通過媒體和員工醫療服務的過程把醫院的品牌宣傳出去，這樣才會使醫院產生良好的社會效益和經濟效益。

(三)建立具有高素質的專業營銷隊伍

市場營銷組織是實施醫院營銷的組織機構，沒有專職營銷組織的指導，醫院營銷就無從談起。因此，現代醫院應從設立專職營銷組織人手，建立一個健全的組織系統，并通過它來指導全院的營銷活動。重視人才培養，推行科學的人才管理機制是醫院實施營銷管理的關鍵。醫療行業的競爭，歸根結底是人才的競爭，在完善硬件設施建設的同時，還應圍繞醫療服務質量實施人才培養工程，開發醫院的人力資源。醫務人員是醫療服務的提供者，是醫療質量的保證者，沒有高素質的人才隊伍，高質量的醫療活動就無法進行。醫院要通過多種途徑，提高醫務人員素質，提高技術水平，加強對全體職工進行經營觀念教育，積極引導醫務人員樹立營銷理念。讓每一名職工人人爭當醫院服務的“推銷員”。選派有醫院管理經驗的人員參加市場營銷專業的培訓和學習，同時重視營銷人才的引進，與現有人員實現優勢互補，也可以從醫護人員中選拔出優秀的人才加以培訓，以豐富其營銷專業知識，提高其營銷水平。然后利用這些人才進行市場調研，了解人們的健康需求動向，有針對性向社會提供醫院特色介紹以及所需的各類服務。