對當前銀行業理財產品營銷現狀的思考

高　宇　徐秀華　何曉栓

近年來為了增加中間業務,拓展中高端客戶市場,大部分商業銀行都在大力推出理財產品,銀行銷售渠道的得天獨厚的優勢使這些產品可以觸及任何一個持有銀行賬戶的個人,從而對千家萬戶的個人資產產生深刻的影響。

一、當前理財產品營銷的主要問題

(一)理財產品營銷認識存在誤區。目前基層行在理財產品考核上,多實行產品定價這種途徑考核方式,對增強一線員工營銷意識,調動營銷人員積極性直到決定性作用,也引起員工收入大幅度提升,部分員工為了追求收入和利益,沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念,把營銷當推銷,認為營銷至上,沒有真正意識到客戶需求的重要性;缺乏開拓新興市場的意識,向理財客戶提供優質上門服務少,忽視對潛在理財客戶的研究和開發。

(二)產品營銷缺乏整體策劃與創意,存在片面性。當前商業銀行理財產品同質化嚴重,各家商業銀行把理財業務作為綁定客戶的競爭工具,價格競爭激烈,營銷行為也大同小異,許多銀行過分追求市場份額,對理財產品整個營銷過程重視不夠,存在重營銷輕維護,重眼前輕長遠,重發展輕風險防范問題。對營銷市場細分不精,對產品定位不清,為銷售而銷售,營銷效果自然不如預期。

(三)理財產品單一,創新不夠,缺少主導品牌。由于目前銀行理財產品主要集中在基金、保險等品種上,商業銀行自行開發和設計產品的能力較弱等,客戶自主投資意愿較差。

(四)營銷人員素質參差不齊。目前我國大多數商業銀行的營銷組織體系不健全,職能單一、人員缺乏,難以通過產品交叉銷售實現經營效益,也不利于制定統一的業務發展規劃,影響了理財產品營銷的效果。

二、理財產品營銷發展策略

(一)牢固樹立以客戶為中心的商業銀行經營理念。應改變以往的落后觀念,嚴格區分營銷與推銷,在實際理財業務中真正接受、吸納、運用現代營銷管理,并且將營銷工作放到理財產品開發、設計和銷售的通盤決策中予以考慮。通過提供知識服務激發顧客對理財產品的興趣,力求使商業銀行理財產品與顧客之間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩固關系,從而使顧客成為產品的長期、忠實消費者。

(二)科學細分客戶市場,合理進行市場定位。據國內商業銀行理財業務的特點,商業銀行可以根據人口、地理、利益和心理四個要素細分市場。從人口要素上說,不同年齡階段的人,有不同的生活工作經歷和生活觀念,對待風險和收益的態度也不同。從地理要素上說,地理區域差異導致經濟收入差異,影響了理財產品的需求。從利益要素上說,利益追求的偏好是多種多樣的,不同的人為追求利益愿意承擔的風險不同,偏愛的理財產品也有所不同。從心理要素上說,不同的人有不同的生活和花費時間及金錢的模式,而且不同的人對商業化理財的接受程度也不同,這些都關系到理財產品的需求。

(三)大力開發商業銀行理財產品,加強品牌效應。積極運用先進的科技手段去開發設計提供多種金融功能、選擇性更強的產品,提高商業銀行理財產品的金融含金量和科技含金量。為了理財產品的創新,銀行應健全研發制度,鼓勵產品研發人員開動腦筋開發滿足市場需求的創新型產品;加大團隊建設,努力塑造一支素質和專業過硬的研發隊伍;收集客戶的各種理財需求,為客戶提供個性化量身定制的產品;加強風險控制,為產品創新保駕護航。

(四)完善產品營銷的組織體系。首先,商業銀行要以“客戶為中心”和以“市場為導向”配置內部營銷資源,重新組合各部門現有的業務分工,建立起符合自身特點的專職營銷機構。商業銀行還需協調部門之間的關系,推動總、分、支行之間的市場調研、商業銀行理財產品創新、信息統計、客戶信息等多方面的資源共享,實現整體聯動,強力營銷,建立一個以專職營銷機構為主各部門相互協作配合的高效的市場營銷體系。其次,營銷隊伍的好壞是營銷戰略成敗的關鍵。商業銀行改革勞動用工制度,建立市場化的用人機制,營造公平競爭的用人環境,吸收和選拔優秀理財人員,提高理財隊伍整體素質,優化人力資源配置。

(五)完善考評機制,促進理財產品健康發展。把握“一個原則”,圍繞“兩條線”。一個原則即“收益覆蓋成本”的原則,以經濟增加值測算的收入掛鉤人力費用和績效工資比例為基準,進行統籌調整;“兩條線”:一條線是產品線,要區分產品是傳統類還是創新類;是依托原有資產和客戶還是純粹市場營銷;競爭程度及努力程度的大小等情況合理確定。另一條線是資源線,要在測算自己所能控制掌握的資源總量的前提下,確定理財產品激勵費用,突出激勵業務發展,平衡理財業務和其他業務之間、中間業務和其他中間業務、前中后臺的關系,以較好的調動理財產品營銷的積極性。

(六)充分地向客戶提示理財產品的風險。銀行理財產品的營銷應充分提示風險。銀行是信譽單位,誠信是立行之本,假若因某種原因而使客戶對銀行的信譽產生懷疑,后果將是可怕的,有可能甚至是致命的。因此,賣產品一定要預防潛在的信譽風險。這不但是對客戶負責,更重要的是能夠維持我行持續的產品銷售業務,避免客戶因相信銀行而購買產品,卻不能獲取滿意的收益結果的事情發生,維護銀行的在客戶中的良好形象。□(編輯/穆楊)