我國商業銀行營銷中的弊端及建議

付　青　楊　雪

2006年是入世過渡期最后一年, 外資銀行即將進入中國更多的城市。我國商業銀行在市場營銷方面存在的問題必須引起銀行業界和學術界的高度重視。商業銀行要想在與外資銀行的竟爭中保持本土銀行優勢,必須進行有針對性的市場營銷改革。因此,在當前形勢下,研究商業銀行市場營銷具有重要的現實意義。

隨著大量外資銀行即將進入中國更多的城市,我國的商業銀行面臨著與狼共舞的嚴峻形勢。商業銀行由于長期受計劃經濟傳統觀念的影響,現代營銷觀念不強,從而影響了企業的經營業績。本文從分析商業銀行的營銷弊端著手,試圖找出解決的辦法,以提高其經濟效益和社會效益。

一、我國商業銀行營銷存在的弊端

(一)營銷觀念不強,目標市場定位不明確

由于金融改革的推進,我國的商業銀行也采取了一些營銷措施,但只是零散地運用了廣告等促銷等手段,缺乏對顧客潛在需求的系統分析,基本上還沒有市場營銷管理理念,無法進行科學的市場細分,因而也無法進行科學的目標市場定位和在此基礎上進行的選擇適當的目標市場。同時,由于目標定位不明確也導致商業銀行缺乏對業務重點和增長點的全面規劃。

(二)缺乏對“ 二八”原則的把握

“二八”原則是指20%的客戶帶來80%的業務,而另外80%的客戶只帶來20%的業務。我國商業銀行大量存在低額賬戶。

(三)促銷方式單一,手段缺乏合理性

近年來, 我國商業銀行在促銷活動中廣泛運用了廣告促銷手段, 同時開展了微笑服務、限時服務、承諾服務等一系列優質服務活動, 提高了服務水平。但是,商業銀行廣告的數量、質量和選擇廣告媒體方面與工商企業相比仍存在一定差距, 沒有與其相關的各類公眾建立良好的公共關系。

(四)銷售渠道不夠完善

1.物理網點設計不夠完善。近年來,物理網點設計功能相似性過大,所采用的營銷組合也相差無幾。從地域上看,隨著城市中心城區的改造,出現大量居民向城市外圍遷移的態勢,致使老城區一些網點存款余額出現不同程度的下滑現象。

2.我國的網絡銀行發展不夠成熟。網絡安全和核心技術是困擾我國網絡銀行發展的首要問題。

(五)業務和組織的創新能力不足

1.業務創新不足。縱觀我國商業銀行的金融產品,各商業銀行的金融產品相似性太大,重疊的產品太多,差異性不明顯。在金融產品設計和開發上沒有一定的超前意識。這造成了商業銀行的客戶不集中,缺乏大量的忠實顧客,因而影響了顧客對品牌的忠誠和銀行經濟效益的提高。另一方面,各商業銀行的同業間合作不夠,金融產品的標準不一,業務規則不一。

2.市場營銷部門長期得不到重視。我國商業銀行由于受計劃經濟觀念的影響,市場部門力量很脆弱,有的分行甚至沒有獨立的市場營銷部門。而且,在商業銀行中市場營銷人員職業不穩定,收入不穩定,地位不穩定。

二、商業銀行營銷策略建議

(一)進行科學的市場細分,選擇合適的目標市場

差異化是市場細分的基礎,也是市場定位的依據。我們選擇的目標市場要具有可占領性、可接近性和穩定性。西方的商業銀行具有清晰的市場定位,通過實施CI 戰略、品牌策略和市場細分策略,樹立自己的風格, 展示自己的實力,制造一種“ 定勢”去占領公眾的心理空間,在公眾中樹立良好而獨特的形象,提高競爭力。我國銀行則缺乏這種明晰的定位,在選擇目標市場時沒有足夠的分析顧客的需求特點及消費趨勢,因而無法充分發掘和利用自己的資源優勢。

(二)以顧客為中心,提高顧客滿意度

商業銀行要建立“以市場為導向以客戶為中心”的經營理念,把滿意營銷作為銀行發展忠誠客戶的策劃過程,著眼于感情消費時代的到來。

(三)進行全方位的促銷

1.商業銀行促銷是一項系統工程。從公共關系理論上講,銀行員工是銀行的內部公眾。營銷決不是某個部門的職責,需要全行各部門、多兵種協同作戰。各種營銷職能、營銷部門與其他部門必須從客戶角度出發彼此協調。

2.商業銀行促銷的實質是一種信息傳遞過程, 其目的在于刺激和指導顧客的欲望。目前,國有商業銀行的促銷手段基本上是以廣告和友好服務為主,忽略了對人員推銷、營業推廣、公共關系等其他促銷方式的應用 。

(四)建立科學完善的銷售渠道

1.完善物理網點的營銷職能。 針對網點的地域特性重新設計營銷組合。盡快從單純的吸儲功能拓展到積極發展個人代理業務, 個人理財業務個人咨詢業務等新型零售業務的軌道上來。同時,增加在郊區和小城鎮的業務網點,雖然一時銀行的收益可能不是很大,但對于擴大自身影響力和提高顧客滿意度及忠誠度極為有利。

2.要解決好網絡技術及其安全性問題。商業銀行需要與信息產業部門充分合作,把網絡通信技術和現代密碼技術相結合,使網上支付方式更為安全、快捷。

(五)增強業務和組織的創新能力

業務創新。隨著網絡經濟的到來,銀行業務也將向著更低價格, 大批量的標準化方向發展。同時也給個性化的金融服務提供了契機,特別是理財和咨詢業務。

總之,我國商業銀行市場營銷是一個系統工程,要求我們從銀行營銷的現狀出發,既看到它所存在的問題和缺陷,辨認金融大環境和營銷小環境,分析不斷變化的市場趨勢和捕捉市場機會。同時,在發現問題的基礎上,銀行應結合自身實際,科學地制定戰略目標和營銷策略。商業銀行要以顧客讓渡價值最大化為導向,運用整體營銷手段向客戶提供金融產品和服務,完善銷售渠道,從而在提高客戶滿意度的過程中實現銀行“企業價值最大化”,使我國商業銀行在我國的經濟生活中積極發揮更加重要的作用,為建設社會主義和諧社會服務。□ (編輯/丹桔)