論手機(jī)廣播傳媒服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與營銷

李海玲　叢志成

廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的“三網(wǎng)合并”為手機(jī)廣播帶來發(fā)展契機(jī)。 隨著3G時(shí)代到來,給廣播帶來了春天般明媚的陽光。手機(jī)廣播是一個(gè)新的傳媒服務(wù)產(chǎn)業(yè),是借助手機(jī)運(yùn)營商提供的技術(shù)支持,組建廣播與用戶終端的連接,通過手機(jī)撥號(hào)實(shí)現(xiàn)廣播隨時(shí)隨地收聽的一種方式。

一、手機(jī)廣播受眾調(diào)查

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心關(guān)于手機(jī)音頻廣播的調(diào)查資料(手機(jī)音頻廣播和我們目前的手機(jī)廣播稍有差別,他是通過互聯(lián)網(wǎng)收聽節(jié)目,我們是撥號(hào)收聽,但都是用手機(jī)聽廣播節(jié)目。)

1.使用手機(jī)音頻廣播的主要人群調(diào)查:

年齡為15~23歲的低年齡人群,其中,大學(xué)本科和專科的學(xué)歷群體使用比例較高。

2.受眾所關(guān)注的節(jié)目類型:

新聞、音樂和娛樂節(jié)目三種內(nèi)容類型,比例分別達(dá)到了27.7%、27%和19.1%,而收聽國外新聞以及在線學(xué)習(xí)(主要是英文學(xué)習(xí))分別為13.5%和10.6%。

二、手機(jī)廣播的內(nèi)容設(shè)置

付費(fèi)收聽的模式對(duì)于廣播電臺(tái)的經(jīng)營理念來講是一種變化,廣播媒體在這方面是節(jié)目供應(yīng)商的角色,提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源。手機(jī)廣播被稱為一人一媒體,那么,我們就要對(duì)受眾進(jìn)行明確的市場(chǎng)細(xì)分,找到他們的需求。

目前可以整合的節(jié)目資源:依托現(xiàn)有的節(jié)目開辦房屋買賣、二手車交易、養(yǎng)生保健節(jié)目;提供商場(chǎng)打折信息、影訊、考試信息的查詢;滿足聽眾情感心理需求的談話節(jié)目、交友節(jié)目、讓人放松和消遣的音樂節(jié)目等等。可以說,手機(jī)廣播作為一個(gè)終端媒體,它應(yīng)該是一個(gè)可以獨(dú)立行走和思考的巨人,可能超越傳統(tǒng)廣播而獲得自己的發(fā)展空間。

三、手機(jī)廣播的營銷突破

手機(jī)廣播對(duì)很多人來說是一個(gè)新生事物,新產(chǎn)品走向市場(chǎng)面臨的第一道門檻兒就是如何進(jìn)行有效的營銷突破。在中國企業(yè)界,“蒙牛速度”創(chuàng)造了一個(gè)傳奇故事,開創(chuàng)前三年蒙牛“平均每天超越一個(gè)同類企業(yè)”,5年間銷售額增長200倍,投資收益率大于5000%。蒙牛為什么能夠迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可?當(dāng)初又是如何敲開市場(chǎng)大門的,它的經(jīng)驗(yàn)?zāi)懿荒鼙晃覀兘梃b呢?

1.營銷的第一板斧。蒙牛的成功要從一種叫做“蒙牛大冰磚”的雪糕說起,可能在座的很多人也都有印象。1999年10月,蒙牛大量的營銷人員走上街頭進(jìn)行買二增一的讓利銷售,兩個(gè)月之后,這頭“蒙牛”闖入了北京市場(chǎng)。很多人記住了蒙牛這個(gè)名字。“蒙牛”就是“大冰磚”,“大冰磚”就是“蒙牛”;它給消費(fèi)者的印象就是“奶大的冰淇淋”。蒙牛的第一扳斧,旗開得勝。蒙牛大冰磚現(xiàn)在我們很少吃了,因?yàn)榇蠹议_始喝蒙牛的鮮奶、酸奶以及特倫蘇了。

蒙牛用大冰磚敲開了北京的大門,那么,我們的手機(jī)廣播靠什么扣開市場(chǎng)這扇大門,它的獨(dú)特市場(chǎng)賣點(diǎn)又在哪里呢?能不能在新聞、音樂和娛樂節(jié)目中產(chǎn)生?三者中,音樂和娛樂最容易引起關(guān)注,傳統(tǒng)的音樂節(jié)目就是點(diǎn)歌傳遞祝福節(jié)目或單純聽歌,相比娛樂節(jié)目要遜色一些。娛樂節(jié)目參與性強(qiáng),符合年輕人的特點(diǎn)。比如,湖南衛(wèi)視的“快樂大本營”、“超女超男”“奧運(yùn)向前沖”等娛樂節(jié)目的迅速走紅印證了這類節(jié)目的較高關(guān)注度。

另外,能不能從學(xué)習(xí)的角度出發(fā),滿足年輕人的學(xué)習(xí)需求,比如,讓我們的手機(jī)廣播變成一個(gè)英語聽音盒,讓學(xué)生們?cè)谏蠈W(xué)放學(xué)甚至是課間休息的時(shí)候隨時(shí)隨地收聽到英語廣播。初步設(shè)想,有待商榷,這個(gè)問題需要我們更多的智慧和靈感。

2.營銷渠道。蒙牛總裁牛根生總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)說,做企業(yè)就是做好三件事,產(chǎn)品做好了,是“做事情”;營銷做好了,是“做聲勢(shì)”;品牌做好了,是“做市場(chǎng)”。蒙牛的成功源于營銷的成功。下面說說,手機(jī)廣播的營銷渠道。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心關(guān)于目前手機(jī)音頻廣播業(yè)務(wù)的調(diào)查顯示,影響用戶使用的最重要因素是沒有聽說過,有30%的用戶沒有聽說過此項(xiàng)服務(wù),還有47%的人也是因?yàn)椴涣私馐謾C(jī)廣播而沒有收聽。所以,我們營銷的第一步還是要讓大家知道手機(jī)除了打電話還能做什么。

大家比較熟悉的騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲,歡樂斗地主很多人玩過,每天網(wǎng)站會(huì)贈(zèng)送你一部分歡樂豆讓你免費(fèi)的玩,但是當(dāng)歡樂豆使用完了之后就需要花錢購買。免費(fèi)的階段就是讓你體驗(yàn)歡樂版的斗地主和普通版的不同,我問過身邊一些人,當(dāng)玩過歡樂版之后,就不想再玩兒免費(fèi)的普通版了,甚至真的愿意花幾塊錢購買這種新版游戲帶來的快樂。那么,我們的手機(jī)廣播能否每天給大家一次免費(fèi)收聽的機(jī)會(huì)。用這種方式來培養(yǎng)客戶的興趣,也讓大家了解什么是手機(jī)廣播,可能這種親自體驗(yàn)的方式更是手機(jī)廣播自我營銷的一個(gè)好辦法。

在我們的在線收聽平臺(tái)上可以增加有關(guān)手機(jī)廣播的介紹。空中宣傳,靠我們的日常廣播節(jié)目,這主要是針對(duì)收聽廣播的群體,也就是我們的忠實(shí)客戶,對(duì)他們的營銷推介不需花費(fèi)很大力氣。地面宣傳,借助報(bào)紙、雜志、燈箱廣告等進(jìn)行宣傳推介,尋找潛在的客戶群。另外,借助重大活動(dòng)、重大事件進(jìn)行有營銷推介。比如,高考期間,提供高考分?jǐn)?shù)查詢服務(wù),借機(jī)擴(kuò)大手機(jī)廣播的影響。□

(編輯/永安)