月餅營銷出“新”招

毛敬雅　董曉雅

“八月十五日謂之中秋,民間以月餅相遺,取團圓之義”。從古至今,中秋節可謂我國僅次于春節的第二大傳統節日,具有其特殊的意義。2008年,中秋節成為國家法定節假日。2006年5月20日,經國務院批準,中秋節列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。2009年6月1日,《食品安全法》正式開始實施,食品安全問題對于生產商的要求和責任更加明確。在《食品安全法》的影響下,月餅銷售商、生產商家將面臨著更嚴峻的考驗,已不能再像歷年中秋月餅大戰一樣,只講求包裝、概念……在人們生活發生著根本變化的同時,傳統節日食品要采用何種策略才能在時代發展的道路上平穩前行而不衰落呢?

海外市場遭“冷遇”

對于海外華人來說,中秋佳節,賞月談心,與親友共聚時,吃月餅、茗茶、品嘗新鮮水果,更是思鄉的一種體現。據統計分析,2006年,我國月餅的出口銷售額約在5億元左右;2007年,國內很多廠家在美國、加拿大、歐洲等國家建立了20多個經銷網點,以進一步加大國際市場的拓展力度。而像國內杏花樓、新雅、功德林等這樣的著名老字號的出口量則達到160萬美元以上,比2006年增長了15%左右,出口的地點涉及美國、加拿大、澳大利亞、日本、新西蘭等國家。2008年的出口交貨值也高達5億元人民幣。從各種數據來看,海外市場是月餅銷售不可忽視的一部分。就今年來說,中秋月餅已大規模上市。但從廣州商業總會發布的2009年廣州市中秋月餅市場行情預測報告來看,今年廣式月餅出口情況嚴峻,多個國家禁止收寄中國月餅。

今年1月底,美國取消了所有的家禽類產品進口憑證。美國農業部食品安全檢驗局要求含少量肉類、禽類或者蛋制品成分的食品必須在美國檢驗機構或者經認可的國外食品管理機構監督下生產,否則將不能進入美國市場。同時,其它各個國家的具體要求也不一樣。比如,要寄往加拿大,月餅餡料不可含有肉類成分;寄往澳大利亞,月餅餡料不可有雞蛋黃;新西蘭則嚴禁含有蜂蜜餡的月餅進入國門等等。

乍看之下,我國月餅的銷售之路頻頻受阻。然而,在這些國家的新規之下,雖然可能直接影響到有關廠家的出口和銷售業績,但另一方面卻可以促進其盡快轉變觀念、適應出口國需求。首先,“禁令”之下有利于廠商調整經營策略。目前,許多國家限制中國月餅的郵寄,會直接影響整體出口,也就標志著一些口味單一、品種單一的月餅生產廠家在尋求生存之路上更加艱難。在這種壓力之下,生產廠家能夠盡快轉變觀念,開發或研制生產出新的品牌產品,至少為了滿足國外客戶的需求,一些國內生產月餅品種、數量上將會更為靈活。

其次,將力促生產企業轉變觀念。月餅是中國的傳統食品,廣為國人所喜愛,但其制作方法和保鮮技術卻并不先進。除了月餅保存困難,極易腐敗變質之外,其本身所含有的糖份、膽固醇和脂肪含量過高問題,為一些西方人所不喜。又比如,歐盟對含有干果類的月餅中黃曲霉毒素B1的要求遠高于中國標準,而中國一些生產企業尚未達到外方要求;國內對添加劑、漂白劑、防腐劑成份和比例要求,也遠遠低于一些國家。

這種事實上存在的標準差異問題,雖然短期內會造成月餅出口損失,但從長遠來看,有利于商家更加注重食品安全和質量問題,對于我國整個食品行業的質量標準改進與提高,也將有益無害。

營銷出“新”招 質量是關鍵

月餅形式年年在變,唯獨不變的是商家“創造生意”的理念,也就是擴大市場、創造需求、刺激消費、實現利潤最大化。曾經出現的搭配住房鉆石銷售的天價月餅也就不足為奇,從往年的天價月餅來看,月餅已不再是一種應節食品,而轉而成為送禮佳品,月餅的消費似乎已經慢慢偏離它原來商品屬性的軌道。

隨著人們生活水平的不斷提高,月餅市場的發展也隨之不斷改變,求新、求變、求低糖、低熱量、追求時尚個性化的月餅成了廣大消費者的新需求。為了應對同質化競爭極高的市場競爭,眾餅家、酒店直面個性化,在營銷和創新上做足了功課。雖然今年傳統口味的月餅(即五仁、蓮蓉、椰蓉、豆沙月餅)仍占主導,但隨著競爭深入,企業開始主動調整產品結構,一大批綠色、健康、個性化的“新概念”月餅紛紛誕生。并且,銷售渠道也發生了質的變化,同樣的月餅,需要不一樣的營銷手段,雖中秋節還沒到,但網上的各類月餅已經賣得相當火爆。

“獨版”月餅自選造型。近日,號稱“我的月餅獨一無二”的個性化特制月餅正在網上走俏。這種月餅不僅可以寫上個性化的祝福語、印制特定的圖案紋樣,還可以打上各種LOGO,就連包裝和餡料都能根據顧客的要求量身定制……

網“淘”更優惠。各地月餅商家在網上展開了一片“混戰”“好利來月餅提貨券,吉祥月餅7.8折”“哈根達斯月餅兌換券,原價318元,8折”“津樂園月餅單盒7.3折,團購6.5~7折”在淘寶、拍拍等購物網站上,商家打出的優惠價格吸引了不少愛“淘”實惠的消費者。

中秋“免運費”月餅郵寄。精明的商家迅速推出了“免運費”代購的業務,包括上海香特莉、廣州蓮香樓、深圳麥軒、香港榮華等全國各地的知名品牌,都可以免費代購并送貨上門。另外,還有商家和各大航空公司或郵政局聯手推出免費航空快遞月餅的營銷模式。客戶只要到民航或郵政營業點訂購,按市場零售價買下月餅,就能享受免費空運服務。“免費”空運服務成了最為吸引人的賣點。

網購中秋月餅為消費者帶來實惠和便利的同時,也存在一些令人擔憂的問題。華東醫院營養科主任孫建琴教授告誡消費者,吃月餅一定要講求新鮮、衛生。但網購月餅,對其餡料的質量和來源等往往難以判斷,更難追根溯源。此外,由于月餅的保質期一般較短,尤其是五仁、蓮蓉等月餅更需注意。不同的月餅對儲存環境和配送條件的要求也各不相同,現在有些月餅是鮮奶或冰淇淋制作的,要求低溫配送,而普通快遞無法保證低溫運送條件,反復融化、冷凍后,可能造成污染。

據媒體報道,中國商業聯合會近期發布了一則警示信息,提醒廣大消費者網購月餅還需謹慎。商業聯合會指出,據相關部門近期開展的一次調查顯示,網上出售的月餅質量堪憂,根據抽樣調查,網上月餅有40%左右在食品安全指標上存在問題,最嚴重的有害指標超標達1000倍。商業聯合會還指出,網上銷售月餅甚至還存在一些假冒名牌和三無產品的現象。

中國食品工業協會專家委員會委員張雪清表示,今年是《食品安全法》實施后的第一年,政府有關部門的監管也更加嚴格,商場的月餅,需要經過質監部門的重重把關,包括包裝、標識、食品質量、添加劑等都要達到要求,而且上架后還要不時接受工商部門的抽查,目前網絡銷售監管不嚴,于是一些質量狀況無法保證的月餅只有“轉戰”網絡。

專家提醒:千萬不要被打折月餅忽悠。雖然商家為了促銷而打折,也是有一定限度的。網上動不動就是“低至四折”、“跳樓價”,看起來價格很誘人,但實際質量如何?消費者卻不得而知。網上訂購是一種趨勢,消費者可以更方便地買到自己想要的月餅。但這些超低價的背后,很可能隱藏著以次充好、以假充真等的陷阱。消費者在購買時不要為了價格上的優惠,而忽略產品本身的質量狀況。

返璞盡顯真王道

近年來,隨著人們物質生活水平的提高,月餅的營銷方式也出現了很多新意,包裝也越來越美觀。與此相對應的自然就是是高昂的價格。然而,越來越高的價格是否就意味著月餅的質量和口味也越來越好呢?答案當然是否定的。

現在的月餅市場競爭早已處于同質化競爭階段,這說明月餅市場已進入品牌整合時代,誰先確立差異化競爭策略,打造品牌優勢,誰就率先占據市場領先地位。需求的變化決定市場的變化,市場的變化決定營銷策略的變化,月餅營銷已進入品牌制勝的時代,誰先占據市場高位,確立品牌優勢,誰就可以成為市場的王者。因此,月餅市場營銷發展的趨勢是,在塑造良好品質的同時,必須為產品尋找一個良好的情感和文化的載體,注重情感和文化內涵的塑造,以差異化為基本策略,確立自己的獨特競爭優勢,從而打造出一個個性鮮明、情感豐富、文化深刻的強勢品牌。繼承傳統,優化配方,挖掘傳統特色月餅,根據安全、營養、美味方面的要求,優化配方,適應現代人的需求。

月餅的“過度包裝”不但會造成大量的資源與能源浪費,而且還會因此產生一大堆垃圾,對環境保護很不利。每年中秋過后,家中的月餅包裝盒,讓不少消費者感到無奈。國家質檢總局發布《月餅銷售包裝計量檢驗規則(試行)》,旨在通過制定月餅銷售包裝計量檢驗的具體程序和方法,以保證判斷月餅是否過度包裝時不再是主觀判斷,而是用檢測數據說話。2006年6月1日開始實施的關于《月餅》強制性國家標準中,規定了月餅包裝的容積率等的測定方法。而且在“包裝”部分,明確規定包裝成本應不超過月餅出廠價格的25%”、“每千克月餅的銷售包裝容積應不超過9.00×103cm”。但國家標準并未對檢測儀器、檢測程序等作出更細致統一的要求,這不利于提高檢測結果的規范性和科學性。此次出臺的新規則是對標準的細化。在《規則》的“計量檢驗”部分規定:用于月餅質量測量的主要測量設備為電子秤或電子天平,對月餅銷售包裝的長度、寬度和高度測量的主要測量設備為鋼直尺。

以往的禮盒裝月餅,多屬過度包裝,其價格虛高,總是看的人多、買的人少。今年中秋月餅禮盒普遍“瘦身”。目前,屬于預熱期的月餅市場,還是以散裝為主。與往年的大號月餅相比,今年的月餅不再以大取勝,反而是越來越小巧精致。就大小來說,市面上的月餅有100克、110克、120克和180克的普通月餅,還有30克和50克的“迷你月餅”,最小的甚至不到26克。在家樂福、步步高、華潤等超市賣場和一些面包店,“迷你月餅”幾乎占據了整個月餅銷售市場的半壁江山。賣月餅不再是賣包裝,商家更加專注于口味、健康,將實惠返還消費者。