網絡教育出版中的非內容性因素

牟　麗

IT企業憑借技術優勢占了先機，在數字出版領域先下一城。但在進一步發展中所遇到的內容“瓶頸”使其不得不承認擁有自主版權的內容至關重要；傳統出版企業更是從市場被搶占的痛楚中深刻領悟到，內容是與IT新貴抗衡的唯一武器，不僅要牢牢掌握，還要對其進一步創新和增值。本文著重闡述非內容性因素的作用。

新東方教育科技集團，從1993年中關村二小的一間10平方米的平房起家，發展到在全國39個城市擁有4l所學校，400多個學習中心和6家子公司的上市企業，其發展令世人震驚。網絡教育出版，以其開放性、個性化、交互性等優勢被認為是未來教育的趨勢，但目前尚未形成產業規模，缺乏有影響力的領軍企業。這兩者的共通性在于，與傳統教育出版相比，網絡教育出版由于涉及課程內容講授、學習者學習過程監控及結果反饋、教務管理等多種交互性活動，其性質更接近于新東方這樣的教育機構。那么，作為教育行業的一員新丁，網絡教育出版可以向新東方這位行業翹楚學習什么呢?

論及新東方的成功經驗，最關鍵的一點自然是其課程質量，也就是內容。而對于內容的重要性，無論是傳統出版商還是憑借新技術搶占出版市場的IT新貴，都有充分的認識。本文要討論的是那些內容之外，卻促成了新東方成功的其他因素。

學習動機和學習熱情的激發

學習動機、學習熱情與學習效果之間有著緊密的聯系。學習動機越明確、越強烈，學習熱情就越高漲，學習的效果就越好。新東方堅信這個道理，并用實際行動加以證明。許多參加過新東方培訓課程的學生，最難忘的不是在新東方學到了哪些知識，而是新東方的教師在課堂上的精彩表現。教師有機結合上課內容，或演說自己的拼搏奮斗經歷，或轉述勵志成才故事，或講述幽默笑話，插科打諢，亦莊亦諧，使出渾身解數，目的只有一個：在課堂上最大限度地激發學生的學習動機，點燃學習熱情，進而提高學習效果。而有口皆碑的教學效果正是新東方魅力所在，吸引了無數學生走進新東方的課堂。

對于網絡教育出版來說，由于其具有互聯網企業的特性，因此可以借鑒互聯網企業，特別是人氣旺盛的游戲類和社交類網站提高用戶黏性和忠誠度的方法，激發和保持學生的學習動機和熱情。下面將主要討論各大網站運用比較多的排行榜、社區等級制度，以及獎勵等手段。

排行榜主要是根據某些指標將用戶排序并公之于眾，而等級制度也是根據特定的指標將用戶分為不同級別的人群，兩者大同小異。無論排行榜和等級的設置多么花哨，其實質都是利用了人的競爭意識和對成就的渴望。人都有與他人比較的潛意識，有被承認、享受地位比別人優越感受的心理需求，在現實生活中得不到滿足，就轉而在虛擬的網絡世界尋覓。很多網站就是利用了人們的這種心理需求，鼓勵用戶在網站停留，參與各種活動。比如目前受到廣大白領熱捧的開心網，經過一段時間的運行，很多用戶其實已經對網站推出的搶車位、買賣奴隸、種菜等小游戲喪失了新鮮感，但又不甘心丟掉辛苦積攢的各種魅力值、財富值以及由此而來的排行榜上的位置和社區的等級，于是身不由己地繼續在網上偷菜、釣魚、放牧，浪費大把時間。

這種提高用戶黏性和忠誠度的方法是把雙刃劍：用于網絡娛樂，它使用戶留戀網絡，虛度光陰；用于網絡教育，它卻可以激發和維持學習動機，喚起學習熱情。外教社新近推出的四、八級輔導網站中對這一手段的應用就屬于后者。網站設置了熱門翻譯，熱門作文，TEM4／8光榮榜等好幾類排行榜，學生一旦在作文、翻譯或者測試中取得好成績，就有機會“金榜題名”。網站希望通過這些排行榜的設置，喚起學生的競爭意識，而競爭可以減輕學生學習中的單調感，增強學習樂趣，延長學習時間，提高學習效果。

另外一種行之有效的手段是獎勵。互聯網上常用的獎勵措施有物質獎勵、活動獎勵、精神獎勵。物質獎勵效果最為明顯，但花費也最大。精神獎勵包括鼓勵性的話語，虛擬鮮花、掌聲，精美的祝賀畫面或動畫等。而活動獎勵則是給與用戶參加特別活動的權限，比如外教社思飛小學英語網，用戶在學習中心進行學習，當完成特定單元的課程學習后，或者在單詞練習、句型練習和單元自測中取得好成績時，平臺會自動開放一個flash小游戲。也就是說，小朋友學得越快，學得越好，能玩到的游戲就越多。這樣的做法就有效地調動了用戶的學習積極性。濃厚學習氛圍的營造新東方教育科技集團副總裁陳向東在參加一次訪談時提到“如果新東方成功的話，完全是因為新東方匯集了全中國相對較多優秀的、挑剔的、批判的、真正想提升自我的學生……”。他這段話揭示了新東方成功的另外一個原因：這么多志同道合者聚集在一起，形成了濃厚的學習氛圍，學習效果顯著。這種氛圍使個體偶爾會產生的退縮、畏難等負面情緒很容易消解，疑難問題得到及時解答，思想能夠充分交流，學習自然事半功倍。

網絡教育出版對于學習氛圍的營造主要是通過打造虛擬學習社區、鼓勵合作學習來實現的。學習型社區的一個成功例子是滬江論壇。在滬江，有上千原創欄目和主持人，學習者可以結交到很多學習道路上的同伴，共同學習，并肩作戰。如何來打造一個像滬江這樣成功的學習社區呢?應該注意以下幾點：1發動用戶建設、整合學習資源。UGC已經成為web 2.0的一個重要特征，目前比較知名的土豆網、大眾點評網、維基百科，其網站上數以萬計的視頻、點評、百科條目都是用戶自發貢獻的。在實際操作中要注意版權問題。2組織和引導協作學習。自發的虛擬學習社區由于組織松散，參與者知識和能力水平參差不齊，協作學習很難持久和深入。因此，在學習社區啟動之初，有必要聘請專人擔任該學習社區的核心參與者，幫助協同學習走上正軌。3從普通用戶中培養社區領袖。當用戶的積極性逐漸被調動，學習進程穩定而有序時，可以注意開始培養社區中的權威學習者，幫助維持社區秩序，引導學習討論的進行。4提供網絡協作工具，促進社區互動與交流。建立虛擬社區的一個重要功能就是滿足學習者對于集體的歸屬感，減少網絡學習中的孤獨感。因此，要鼓勵用戶之間的交流與互動，為學習者提供交互性良好的網絡協作工具，如即時通信工具、協作工具、個人主頁空間等。

強烈服務意識的樹立

新東方的宗旨是學生至上，一切為滿足學生的需求服務。學生報名之前，可以免費試聽課程；教學過程中如果不滿意，可以全額退費；學員對教學環境、教學方式、教學方法、教師素質、課堂氛圍等有任何質疑，可以投訴；外地的學員，新東方負責安排食宿，除了教學之外，還提供個人留學生涯規劃等個性化服務……率先把強烈的服務意識融入到教育中，新東方的這一做法贏得了廣大學生的心。

網絡教育要想吸引更多的用戶，也

必須以用戶為中心，以滿足用戶的需求為己任，從各個方面為用戶提供周到的服務。這種服務可以分為淺層次和深層次兩個層面。淺層次主要是指網絡教育平臺的設計要盡可能為用戶學習提供方便，使用戶獲得良好的學習體驗。如：注冊、登陸、導航等功能都應諸快捷，清晰：在資源和程序的開發制作中充分考慮目前大多數用戶的實際情況，選用主流播放器能夠播放的音視頻格式以及主流瀏覽器能夠正常顯示的程序，在保證質量的前提下，盡量壓縮多媒體資源的大小，以保證用戶順利而流暢地瀏覽網頁，等等。

從深層次來講，網絡教育出版要為用戶提供個性化的增值服務。卓越亞馬遜網站有這樣一個功能：當用戶瀏覽了某本書之后，系統會根據這本書的特性以及瀏覽這本書的其他用戶還瀏覽了哪些書的數據，推斷出用戶的偏好，自動向用戶推送類似書籍。而用戶會發現，網站所推薦的書籍確實是自己感興趣的。這就是個性化服務，網絡教育出版也可以而且必須做到這一點，具體的做法包括：對用戶選擇的課程、經常瀏覽的板塊、熱衷參與的活動等數據進行記錄，進而有針對性地向用戶推送可能感興趣的學習內容；根據對各種測試數據的統計和分析，及時發現用戶學習中存在的問題，并向用戶提供包括資源、課程、學習計劃在內的一攬子解決方案，運用實時通信軟件、email信箱、個人博客等網絡互動交流工具，為用戶提供一對一的輔導等。外教社思飛小學英語網在其單詞練習的設計中就體現了個性化的原則：用戶在進行測試時，前一個測試中做錯的題目，在后一個練習中將會再次出現。通過這樣反復的操練，使用戶最終能掌握所有的單詞。隨著網絡教育出版的進一步發展，這種個性化的服務將越來越成為用戶評價網絡教育質量的一個重要指標。

套用一句老的俗語：好花還需綠葉襯。對于網絡教育出版來說，核心的內容資源固然最為重要，學習動機和學習熱情、學習氛圍、服務意識這些非內容性因素在提升產業總體競爭力、促進產業發展方面的作用也不容忽視。目前，金融危機席卷全球，許多行業紛紛萎縮“過冬”。網絡教育出版卻以其超強的抗風險能力逆勢飛揚。只要抓住機遇，堅持以內容為主導，兼顧其他非內容性因素，網絡教育出版的“新東方”也將在不遠的將來崛起!